Dalam industri pemasaran, menetapkan tujuan bisa menjadi pedang bermata dua. Di satu sisi, terus meningkatkan standar dapat mendorong tim Anda untuk mempertahankan tingkat pertumbuhannya untuk jangka waktu yang lama. Di sisi lain, Anda dapat mendorong tim Anda untuk memprioritaskan kebutuhan perusahaan Anda daripada kebutuhan pelanggan Anda.
Bertentangan dengan kepercayaan populer, berfokus hanya pada hasil tidak benar-benar menghasilkan hasil. Berfokus pada melayani pelanggan Anda adalah yang menghasilkan hasil. Tim Cook, CEO Apple, terkenal karena memicu langkah customer-centric ini. Pada 2015, ia berbicara di Konferensi Internet dan Teknologi Goldman Sach di San Francisco, dan ditanyai oleh seorang wartawan apa beberapa pencapaian terbesar Apple tahun lalu. Dia menjawab: “Kami tidak fokus pada angka. Kami fokus pada hal-hal yang dihasilkan angka. "
Dalam pemasaran, apa yang menghasilkan angka adalah hasrat untuk kerajinan Anda. Terkadang kita menjadi begitu terobsesi dengan hasil yang optimal sehingga kita lupa apa yang benar-benar menciptakan pandangan dan peluang yang sangat kita inginkan – konten yang menarik.
Dalam posting blog ini, kami akan menunjukkan kepada Anda cara menetapkan tujuan pemasaran realistis yang akan membantu Anda membuat konten yang berfokus pada audiens, memprioritaskan kebutuhan pelanggan Anda, dan menjangkau nomor Anda, semuanya pada saat yang bersamaan. Baca terus untuk mengetahui cara mengidentifikasi tujuan dan proses dari tujuan pemasaran Anda dan mengapa itu sama pentingnya dengan angka yang ingin Anda capai.
Dalam posting blognya yang penuh wawasan tentang penetapan tujuan, Jay Acunzo, pendiri Unthinkable Media, mengungkapkan masalah halus namun kuat yang telah menjangkiti industri pemasaran konten selama bertahun-tahun: penetapan tujuan tradisional memungkinkan Anda mengukur apa yang dilakukannya, tetapi tidak. Itu cocok untuk mengevaluasi bagaimana atau mengapa melakukannya, yang pada akhirnya memberi makna pada pekerjaan Anda dan beresonansi dengan prospek.
Dalam pemasaran, Anda jelas harus membidik tujuan tertentu. Tetapi, seperti yang kami katakan sebelumnya, hanya berfokus pada hasil terkadang dapat mendorong Anda untuk mengambil tindakan yang memprioritaskan kebutuhan organisasi Anda daripada kebutuhan pelanggan Anda.
Untuk membantu Anda lebih fokus pada tujuan dan proses Anda daripada hanya hasil Anda, Acunzo merekomendasikan mempertimbangkan dua faktor tambahan ketika menetapkan tujuan pemasaran: kelaparan Anda dan jangkar aspirasi Anda.
Kamu lapar apakah itu ketidakpuasan Anda saat ini dengan pekerjaan Anda hari ini atau mengapa Anda ingin mencapai tujuan Anda. Kamu jangkar aspirasional Ini adalah visi Anda tentang pekerjaan masa depan Anda atau bagaimana Anda akan mencapai tujuan Anda. Dua faktor ini mendorong motivasi Anda dan membuat Anda tetap pada jalurnya untuk menciptakan pekerjaan yang lebih baik melayani klien Anda. Saat Anda menambahkan sasaran numerik ke persamaan, Anda dapat secara bersamaan menghasilkan pekerjaan yang berfokus pada pelanggan dan menciptakan dampak bisnis.
Cara menetapkan tujuan pemasaran yang realistis
Hal pertama yang harus dipahami adalah perbedaan halus antara tujuan dan sasaran. Tujuan keseluruhan akan menjadi visi Anda yang lebih luas, sementara tujuan pemasaran Anda adalah spesifikasi yang lebih konkret tentang bagaimana visi itu dicapai. Untuk menyusun tujuan pemasaran Anda, Anda harus mulai dengan visi dengan mendefinisikan tiga hal utama:
- Lapar – Apa kekuatan pendorong, atau "mengapa", di balik apa yang ingin Anda capai? Rasa sakit atau masalah apa yang telah membawa Anda ke titik ini dan mengapa itu harus diatasi?
- Suction anchor – Seperti apakah kesuksesan itu, atau "bagaimana" visi akhir menyelesaikan masalah itu?
- Obyektif – Langkah apa yang harus diambil, atau "apa", untuk membuat aspirasi itu menjadi kenyataan?
Sekarang kita memahami "mengapa" dan "bagaimana" di balik menetapkan tujuan pemasaran, mari kita tinjau bagaimana Anda benar-benar dapat melakukan root pada "apa" dengan kerangka kerja sasaran SMART.
Sasaran SMART adalah sasaran yang realistis, terukur, dan terfokus yang dapat Anda targetkan dengan mudah. Jika Anda bertanya-tanya apa arti SMART, itu adalah akronim yang membantu Anda menentukan tujuan dengan jelas.
Spesifik
Dalam istilah pemasaran, Anda harus memilih metrik tertentu yang ingin Anda tingkatkan, seperti pengunjung, prospek, atau pelanggan. Anda juga harus menentukan apa yang akan dikerjakan oleh anggota setiap tim, sumber daya yang akan mereka miliki, dan rencana aksi mereka.
Terukur
Jika Anda ingin mengukur kemajuan tim Anda, Anda harus mengukur sasaran Anda, seperti mencapai peningkatan persentase pengunjung, prospek, atau pelanggan X persentase.
Bisa diraih
Pastikan bahwa peningkatan persentase X dapat dicapai dalam situasi khusus Anda. Jika traffic blog Anda meningkat 5% bulan lalu, coba tingkatkan 8-10% bulan ini, bukan 30%. Sangat penting untuk mendasarkan tujuan Anda pada analisis Anda sendiri, bukan pada tolok ukur industri, jika tidak, Anda mungkin menggigit lebih dari yang Anda bisa mengunyah.
Relevan
Tujuan Anda harus terkait dengan tujuan umum perusahaan Anda dan memperhitungkan tren saat ini di industri Anda. Misalnya, Anda Facebook selanjutnya mengarah ke lebih banyak pendapatan? Dan apakah mungkin bagi Anda untuk secara signifikan meningkatkan jangkauan organik Anda Facebook setelah perubahan algoritma terbaru Anda? Dengan mengetahui faktor-faktor ini, Anda akan lebih mungkin untuk menetapkan tujuan yang realistis, dapat dicapai, dan bermanfaat bagi bisnis Anda.
Terbatas waktu
Menetapkan tenggat waktu untuk tujuan Anda memberi tekanan pada tim Anda untuk mencapainya. Dan ini membantu Anda mencapai kemajuan yang konsisten dan signifikan dalam jangka panjang. Jika tidak ada tenggat waktu yang diberikan, Anda dapat dengan mudah jatuh ke dalam menunda-nunda item tindakan, yang mengarah ke tingkat keberhasilan yang lebih lambat. Misalnya, yang mana yang Anda inginkan: tingkatkan timah sebesar 5% setiap bulan, naikkan menjadi 30-35% dalam setengah tahun, atau coba tingkatkan timah sebesar 15% tanpa batas waktu dan capai sasaran itu dalam setahun?
Dengan menganalisis dua kerangka kerja penetapan tujuan yang berbeda, kami telah belajar bagaimana mengidentifikasi "mengapa", "bagaimana", dan "apa" di balik tujuan pemasaran Anda. Sekarang, kita dapat menggabungkan dua kerangka kerja untuk menetapkan tujuan realistis yang memenuhi kebutuhan pelanggan Anda dan membantu Anda mencapai angka Anda pada saat yang sama. Lihat contoh di bawah ini untuk lebih jelasnya.
Sekarang setelah Anda tahu cara menulis tujuan pemasaran, Anda bisa mendapatkan ide dari beberapa contoh metaforis. Di bawah ini, kita akan mulai dengan contoh panjang yang akan merinci metodologi di atas langkah demi langkah, dan kemudian memberikan contoh lain untuk memicu inspirasi Anda.
1. Tingkatkan pelanggan blog sebanyak 25% bulan-bulan ini.
Untuk contoh ini, mari kita mulai dengan kerangka visi aspirasional dari sebelumnya di posting blog.
- Lapar (mengapa) – Blog kami mengedukasi audiens kami dengan baik, tetapi tidak beresonansi secara emosional dengan mereka.
- Aspirational Anchor (How) – Jalankan blog yang terus-menerus beresonansi dengan audiens kami dan orang-orang ingin membaca setiap kali mereka menerima intisari email kami.
- Tujuan (apa) – Tingkatkan pelanggan blog sebagai indikasi kesuksesan kami.
Dengan kerangka kerja penetapan tujuan ini, Anda dapat melihat bagaimana "mengapa" dan "bagaimana" di belakang tujuan mendorong perilaku yang lebih baik melayani pelanggan dan mencapai angka pada saat yang sama.
Misalnya, dalam contoh di atas, tim blog ini menolak untuk melakukan apa pun untuk meningkatkan langganan blog mereka. Mereka ingin membuat cerita yang menggema secara emosional yang benar-benar dihargai oleh audiens mereka, atau konten yang layak untuk dilanggan, dan inilah yang akan mendorong pertumbuhan pelanggan Anda dan menciptakan nilai jangka panjang untuk bisnis Anda.
Namun, jika tim di blog ini tidak mengidentifikasi rasa lapar mereka atau menetapkan jangkar aspirasional, satu-satunya hal yang akan membimbing mereka menuju garis finish adalah garis finish itu sendiri. Dan itu dapat mendorong perilaku rabun yang membantu mereka mencapai tujuan mereka dengan mengorbankan memprioritaskan kebutuhan audiens mereka daripada kebutuhan mereka.
Setelah visi aspirasional dan tujuan keseluruhan telah ditetapkan, sekaranglah saatnya untuk beralih ke tujuan tertentu menggunakan kerangka kerja sasaran SMART:
Spesifik
Blog kami mendidik audiens kami dengan baik, tetapi tidak cukup beresonansi dengan mereka. Mari kita mulai menerbitkan blog yang secara konsisten dapat memberikan nilai, bahwa orang ingin membaca setiap kali mereka menerima intisari email kami, dan yang dapat menarik lebih banyak pelanggan.
Terukur
Tingkatkan pelanggan blog dari bulan ke bulan sebesar 25% tahun ini.
Bisa diraih
Tahun lalu, kami meningkatkan pelanggan blog dari bulan ke bulan sebesar 15%, jadi kami tahu ini bisa dilakukan.
Relevan
Jika kita dapat membuat cerita yang beresonansi secara emosional yang sangat dihargai oleh audiens kita, kita dapat membangun hubungan yang lebih dalam dengan mereka, menarik lebih banyak pelanggan dengan siapa kita juga dapat membangun hubungan yang dalam, dan mudah-mudahan melakukan bisnis dengan mereka di masa depan.
Terbatas waktu
Bulanan selama setahun.
2. Jangkau 35.000 pengunjung situs web dari pencarian organik bulanan kami pada akhir tahun.
Katakanlah tujuan organisasi kami adalah meningkatkan kehadiran online organiknya untuk menarik lebih banyak pelanggan. Itulah jangkar kelaparan dan aspirasi, sehingga harus diterjemahkan ke dalam tujuan SMART jika kita ingin mengambil langkah-langkah untuk mencapainya:
- Spesifik – Tingkatkan pengunjung situs web dari pencarian organik.
- Terukur – Capai 35.000 pengunjung setiap bulan.
- Bisa diraih – Anda harus yakin bahwa jumlahnya dapat dicapai dengan meningkatkan atau meningkatkan variabel dalam kendali kami.
- Relevan – Ini harus menjadi lalu lintas yang benar karena tujuan akhirnya adalah untuk meningkatkan peluang penjualan.
- Terbatas waktu – Di akhir tahun.
3. Tingkatkan tingkat konversi lalu lintas seluler dari 2,3% menjadi 5% untuk kuartal ketiga.
Lalu lintas saja tidak cukup untuk menghasilkan arahan dan pada akhirnya pendapatan. Kami membutuhkan mekanisme untuk mengonversi lalu lintas yang sudah kami terima. Katakanlah kita perhatikan bahwa situs kami mengonversi lebih baik di komputer desktop daripada di perangkat seluler. Ini berarti bahwa kami dapat kehilangan satu ton petunjuk dari pelanggan potensial yang datang ke situs kami di perangkat seluler. Itu sebabnya kami memutuskan untuk meningkatkan pengalaman seluler. Inilah cara kami menjadikan sasaran itu sebagai sasaran:
- Spesifik – Meningkatkan tingkat konversi lalu lintas seluler.
- Terukur – Dari 2,3% menjadi 5%.
- Bisa diraih – Anda harus mengidentifikasi hambatan untuk konversi dan bagaimana kami berencana untuk menghapusnya.
- Relevan – Anda harus memiliki lalu lintas seluler yang cukup untuk membenarkan upaya tersebut.
- Terbatas waktu – Menjelang Q3.
4. Konversi 500 Leads ke MQL pada akhir tahun.
Dengan pemasaran masuk, mudah terbawa oleh blogging, membuat kesepakatan, dan memimpin konversi. Pada saat yang sama, jika kita tidak memiliki mekanisme untuk membawa calon pelanggan lebih dekat ke keputusan pembelian, upaya-upaya ini tidak bekerja sebagaimana mestinya. Bagian dari pekerjaan kita sebagai pemasar adalah membina hubungan dengan para pemimpin kita sementara kita membuat mereka memenuhi syarat sehingga tim penjualan berfokus pada prospek yang siap untuk membeli.
Katakanlah kita memiliki mesin pembuatan timbal terdepan di mana pengunjung situs web berubah menjadi e-book dan panduan. Tujuan kami sekarang adalah untuk menutup kesenjangan antara di mana mereka berada dalam perjalanan mereka dan ke mana kami ingin mereka pergi (menjadi pelanggan). Kami memutuskan untuk melakukan itu melalui urutan tetes email pendidikan berkelanjutan, dan kami mulai dengan tujuan kami:
- Spesifik – Konversi mengarah ke MQL.
- Terukur – Dari nomor yang ada menjadi 500.
- Bisa diraih – Kita perlu memastikan bahwa kita sudah memiliki grup yang cukup besar untuk menambang MQL tersebut (atau mesin pembangkit timbal yang cukup cepat untuk memasok mereka).
- Relevan – Anda harus memiliki definisi yang jelas tentang apa yang merupakan MQL dan rencana untuk mendapatkan parameter tersebut.
- Terbatas waktu – Pada akhir tahun.
5. Tingkatkan rata-rata pembukaan bulanan kami dari 25% menjadi 40% untuk kuartal pertama.
Untuk memelihara lead secara efektif, kami ingin orang membaca konten kami … apa yang tidak akan mereka lakukan jika mereka tidak melewati baris subjek email. Inilah bagaimana kami memposisikan konsep ini dalam tujuan tertentu:
- Spesifik – Tingkatkan rata-rata pembukaan bulanan.
- Terukur – Dari 25% hingga 40%.
- Bisa diraih – Anda harus menganalisis taktik email yang ada untuk mengidentifikasi kesenjangan.
- Relevan – Anda hanya harus memasukkan email pemasaran yang paling relevan dalam metrik untuk menghindari kemiringan data.
- Terbatas waktu – Menjelang Q1.
6. Tingkatkan tingkat konversi MQL ke SQL kami dari 25% menjadi 35% pada kuartal kedua.
Jangan pernah lupa tujuan utama pemasaran, yaitu untuk mempromosikan barang atau jasa organisasi dalam upaya menghasilkan lebih banyak penjualan. Pada saat yang sama, kurang dari setengah pemasar menganggap departemen mereka selaras dengan penjualan.
Sasaran yang relevan dapat meningkatkan efektivitas upaya pemasaran kami dengan memperkuat pemasaran untuk pengiriman penjualan. Tujuan konkret kami dapat rusak seperti ini:
- Spesifik – Tingkatkan tingkat konversi dari MQL ke SQL.
- Terukur – Dari 25% hingga 35%.
- Bisa diraih – Kita perlu memastikan bahwa kita sudah memiliki grup yang cukup besar untuk menambang SQL tersebut (atau mesin pembangkit timbal yang cukup cepat untuk memasok mereka).
- Relevan – Anda harus memiliki perjanjian yang jelas antara departemen pemasaran dan penjualan untuk apa yang merupakan SQL.
- Terbatas waktu – Untuk Q2.
7. Tingkatkan skor NPS kami dari 31 menjadi 35 dalam 6 bulan.
Pemasaran tidak berakhir begitu pelanggan potensial menjadi pelanggan, dan itu juga berarti bekerja pada cara untuk mengarahkan roda – yaitu, mengubah pelanggan menjadi pendukung merek yang membeli dari kami dan memberi tahu teman-teman mereka untuk melakukan sama saja NPS adalah ukuran kebahagiaan pelanggan yang solid, jadi meningkatkan angka itu adalah tempat yang kokoh untuk mulai membangun tujuan kami:
- Spesifik – Meningkatkan skor NPS.
- Terukur – Dari 31 hingga 35.
- Bisa diraih – Anda harus menganalisis hambatan NPS yang ada untuk mengidentifikasi kesenjangan.
- Relevan – Anda harus memastikan bahwa ada mekanisme untuk mengumpulkan dan menganalisis input NPS.
- Terbatas waktu – Dalam 6 bulan.
8. Tingkatkan kami Facebook 30% komitmen bulan demi bulan.
Salah satu cara terbaik untuk menumbuhkan upaya pemasaran merek secara eksponensial adalah dengan berinvestasi di komunitas pelanggan dan prospek Anda. Tujuannya bisa membuat pikiran Anda tetap tinggi dan memberi energi pada komunitas dengan meningkatkan standar di setiap platform media sosial. Sebagai contoh:
- Spesifik – Tingkatkan keterlibatan dalam Facebook.
- Terukur – 30%.
- Bisa diraih – Anda harus mengidentifikasi konten yang menarik bagi basis pengguna kami yang ada dan melihat apakah 30% adalah jumlah yang masuk akal untuk diperjuangkan.
- Relevan – Anda harus memastikan bahwa ada definisi yang solid tentang metrik mana yang dihitung sebagai komitmen.
- Terbatas waktu – Setiap bulan.
Setelah Anda memahami pentingnya visi, mengidentifikasi tujuan keseluruhan, dan menggunakan kerangka kerja tujuan SMART untuk menetapkan tujuan pemasaran yang konkret untuk tujuan tersebut, saatnya untuk mengidentifikasi kesenjangan dalam pemasaran Anda dan mulai menguraikan tujuan Anda sendiri.
Setelah Anda melakukannya, penting untuk menuliskan tujuan-tujuan itu dan berkomitmen untuk membuat rencana aksi yang kuat untuk mencapainya.
