Merek dan agensi bertindak sebagai penerbit, dan penerbit bertindak sebagai agensi dan merek.
Ini bukan argumen moral tentang "pemisahan gereja dan negara" antara media dan pengiklan. Sebaliknya, saya adalah pemasar konten, jadi saya berlangganan pembuatan dan promosi konten yang bijaksana yang mengundang refleksi, pemecahan masalah, dan hiburan. Apa yang akan saya usulkan sebenarnya adalah realisasi tren yang tidak dapat disangkal yang mengarah ke masa depan yang dipenuhi dengan lebih banyak lagi pemasaran konten.
Bukan rahasia lagi bahwa "media tradisional" berjuang untuk berkembang di media sosial saat ini, multi-layar, dan dunia yang terhubung. Wartawan dalam peran tradisional kehilangan pekerjaan secara massal. Kantor-kantor asing menjadi korban pemotongan anggaran. Iklan asli dan konten yang disponsori menjadi norma sebagai pendorong pendapatan media dan saluran untuk distribusi konten bermerek. Konsumen menyukai media mereka, tetapi tidak terlalu tertarik untuk membayarnya seperti yang mereka lakukan sebelumnya.
Industri musik adalah orang pertama yang merasakan keadaan darurat ini dan jurnalisme tidak jauh di belakang. Teknologi baru yang mengganggu dan kebiasaan menonton konsumen sudah memiliki dampak yang sama pada film dan televisi.
Kesenjangan media
Terlepas dari keinginan besar dunia akan konten, banyak media tradisional menurun. Ini tampaknya berlawanan dengan intuisi. Anda membuat kekosongan media hebat yang menuntut diisi oleh sesuatu.
Itu sebabnya situs-situs seperti The Huffington Post dan TechCrunch meledak ke kancah media dalam dekade terakhir dan berkembang sampai pada titik diakuisisi oleh AOL. Ada alasan mengapa BuzzFeed, Upworthy, dan banyak klon mereka begitu populer dan mengisi Facebook feed. Ada alasan mengapa pemasaran konten menuntut ekstensi besar anggaran pemasaran dari tahun ke tahun sejak itu menjadi populer pada dekade terakhir.
Merek dan properti "media baru" mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh erosi jurnalisme modern dan akan terus melakukannya untuk masa mendatang.
Media sedang membangun agen pemasaran.
Hanya beberapa minggu yang lalu, Condé Nast mengumumkan bahwa mereka menciptakan agen konten bermerek bernama 23 Stories. Dengan hampir dua lusin properti media terkenal seperti GQ, Vogue, dan The New Yorker, Anda siap untuk tidak hanya memberikan, tetapi untuk menciptakan visibilitas asli dan non-asli untuk merek. Misi yang dinyatakannya "… adalah untuk memberikan keterlibatan konsumen bagi mitra periklanan perusahaan melalui konten yang dikembangkan dan didistribusikan oleh tim editorial yang paling terkenal di dunia …"
Condé Nast juga bukan satu-satunya yang melakukan ini. AdAge memiliki agensinya sendiri yang disebut Content Strategy Studio. Tujuannya adalah "untuk membuat konten dan strategi yang mengubah ide dan informasi menjadi cerita yang terhubung secara otentik dengan audiens Anda." The New York Times dan The Huffington Post juga memiliki agensi pemasaran internal mereka sendiri.
Jika publikasi tidak menciptakan agen pemasaran internal, mereka membelinya. Tribune Publishing, pemilik The Los Angeles Times dan Chicago Tribune, mengakuisisi saham minoritas di toko pemasaran konten yang disebut Contend musim panas lalu.
Dengan menghilangkan langkah perantara (agensi eksternal), media dapat meningkatkan pendapatan iklan mereka dan memberi merek akses yang lebih baik ke audiens mereka. Agar publikasi yang lebih tradisional bersaing untuk mendapatkan perhatian dengan "media baru" dan merek, mereka harus memiliki kemampuan agen pemasaran. Meskipun tren ini telah berada di bawah sebagian besar radar, tentu akan terus berlanjut.
Merek menjadi media
Sebagai mantan wakil presiden pemasaran untuk agensi pemasaran konten DigitalRelevance, saya tahu betul itu. DigitalRelevance membangun outlet media industrinya sendiri, Relevance, yang saya jalankan dan kelola sebagai VP of Hearing hari ini. Skyword, sebuah layanan pemasaran konten dan perusahaan SaaS, menolak gagasan blog tradisional dan bukannya memilih untuk meluncurkan publikasi online yang disebut Content Standard. Contently melakukan hal yang sama dengan The Content Strategist.
Adobe memiliki CMO.com, GE memiliki GE Stories, HubSpot membeli The Agency Post, Office Depot, dan Office Max membangun SmallBizClub, dan American Express memiliki Forum Terbuka. Ini hanya beberapa contoh yang bisa saya hilangkan dari kepala saya. Mungkin ada banyak yang saya tidak tahu atau lupa.
Juga, jangan lupa akuisisi The Washington Post oleh pendiri Amazon Jeff Bezos pada 2013. Walaupun Amazon tidak memiliki pos itu sendiri, ia kemungkinan memiliki akses khusus dalam banyak hal, dan jika tidak hari ini, mungkin Jalan akan berkurang.
Tren merek dan agensi untuk membuat atau membeli posting nyata kemungkinan akan terus tumbuh. Joe Pulizzi, pendiri Content Marketing Institute, telah memprediksi ini selama beberapa waktu.
Pencarian dan Sosial tidak menepati janjinya
Untuk sebagian besar keberadaan mereka, baik mesin pencari dan media sosial adalah satu-satunya platform penemuan konten. Mereka adalah penjaga konten yang dikirim dan dikonsumsi online. Saat ini, oligopoli distribusi kontennya tidak sekuat sebelumnya.
Mengapa Tahun lalu alasannya ditampilkan di blog {grow}: Content Shock. Hanya ada 10 posisi organik di halaman depan kebanyakan mesin pencari dan posting konten online diperkirakan akan tumbuh 500 persen pada tahun 2020, akan ada banyak konten yang pergi ke tempat-tempat berharga itu.
Tambahkan ke bahwa pengurangan bertahap visibilitas organik merek di Facebook y Twitter. Ini merupakan masalah utama bagi pemasar konten. Akibatnya, seluruh ekosistem alat dan jaringan di luar pencarian dan media sosial telah muncul untuk membantu pemasar dengan promosi dan distribusi konten dalam posting media. Mesin pencari dan jejaring sosial utama sekarang harus membagikan oligopoli mereka karena mereka tidak cukup memenuhi peran mereka sebagai distributor konten untuk semua merek.
Kekuatan asli bergeser ke depan
Selain memiliki properti media seperti TechCrunch dan The Huffington Post, AOL juga memiliki perusahaan teknologi amplifikasi konten asli bernama Gravity yang menghubungkan merek-merek seperti Charles Schwab, Sony, Intel dan Toshiba dengan jaringan penerbit yang besar dan terus berkembang. Rumor merger atau akuisisi Yahoo / AOL lebih kuat dari sebelumnya dan investor semakin menekan saat ini.
Sumber AdExchanger membagikan beberapa rencana Google untuk memasuki permainan iklan bawaan. Minggu ini, para pakar industri menemukan bahwa Google memiliki jaringan asli yang tersedia hari ini dalam versi beta pribadi. Jika saya harus menebak, saya akan mengatakan Google mungkin akan membuat pengumuman resmi tahun ini. Dikabarkan menawarkan penemuan dan amplifikasi konten seperti yang dilakukan Taboola dan Outbrain saat ini, sambil menciptakan jaringan yang kuat menghubungkan merek dengan penerbit untuk penerbitan artikel yang disponsori. Mereka juga menargetkan penerbit premium.
Itulah salah satu alasan mengapa merger Yahoo / AOL terlihat sangat menjanjikan. Sementara Yahoo memang memiliki jaringan asli sendiri, Gemini, gabungan Gravity dan jaringan Gemini bisa jauh lebih kompetitif terhadap Google. Pasangan juga tidak akan terluka dengan memiliki portofolio media online yang baik untuk menyampaikan konten asli.
Dampaknya pada jejaring sosial
Selama beberapa tahun, LinkedIn telah menerbitkan sejumlah besar konten komersial setiap hari. Dia mulai mengumpulkan konten media lain, tetapi perlahan-lahan mulai membangun portofolio penulis berpengaruh sendiri. Itu mengakuisisi Pulse dan kadang-kadang tahun lalu membuka pusat konten bentuk panjang untuk anggota. Saat ini, publikasi onlinenya menyaingi sebagian besar media yang mencakup ceruk bisnis.
Selain itu, Tumblr baru saja mengumumkan agensi pemasarannya sendiri yang disebut Creatrs Network. Tujuannya adalah untuk menghubungkan merek dengan blogger populer untuk peluang konten yang disponsori. Tumblr juga dimiliki oleh Yahoo.
Jaringan sosial lain suka Facebook y Twitter Mereka menggandakan peran mereka sebagai kurator dan distributor konten dengan mendorong merek ke arah produk iklan mereka, baik yang asli maupun yang lebih tradisional, dengan perlahan-lahan menurunkan visibilitas organik.
Tren ini menjadi pertanda baik bagi pembuat konten dan pemasar. Dibutuhkan lebih banyak konten untuk memberi makan binatang itu. Merek yang ingin bersaing akan dipaksa untuk memikirkan kembali alokasi anggaran mereka saat ini dan membelanjakan lebih banyak lagi untuk penelitian konten, strategi dan promosi.
Pemasaran konten tanpa promosi akan menjadi jalan bagi merek yang menganggap serius persaingan dalam jurang media yang terus berkembang. Promosi konten akan menjadi kunci untuk visibilitas konten, dan seluruh infrastruktur untuk menjalankannya sekarang mulai terbentuk. Tren yang tidak dapat disangkal ini menunjuk ke masa depan yang dipenuhi dengan lebih banyak konten daripada yang kita lihat hari ini, dan garis-garis antara media dan merek akan semakin kabur.
