Kemungkinannya adalah, jika Anda memiliki akun media sosial apa pun selama lebih dari beberapa bulan, pada titik tertentu Anda menerima pesan yang tidak diminta. Teman sekelas yang sudah lama hilang, pengagum yang bersemangat, raja yang baru saja digulingkan mencari bantuan dengan transfer kembali – pesan ini dapat datang dalam bentuk atau ukuran apa pun, dari kejutan yang disambut baik hingga sampah yang tidak dapat dipahami. Sebagian besar jejaring sosial mencoba menghindari jenis komunikasi ini karena mereka memahami bahwa pesan-pesan ini berfungsi untuk membuka celah dalam pengalaman jejaring sosial.
Namun, ketika datang ke pemasaran konten B2B, Anda dapat membayangkan ini adalah kasus yang berbeda. Tentunya profil di LinkedIn tidak akan dikenakan massa yang sama dengan di situs lain? (Kita semua adalah profesional di sini, kan?) Tentunya mereka yang menemukan email saya online dan menghubungi saya melakukannya karena minat asli dan unik dalam bekerja dengan merek saya? Tentunya mereka hanya akan mengirim studi yang relevan dengan apa yang saya lakukan setiap hari, bukan?
Realitas tidak bisa lebih jauh dari persepsi ini.
Dari memotong dan menempelkan penjualan InMail ke studi yang terkubur dalam formulir halaman arahan yang berat, tampaknya merek B2B telah kehilangan kepercayaan dengan harapan mendapatkan beberapa konversi lagi. Sayangnya untuk pemasar ini, praktik ini tidak berkelanjutan sebagai strategi pemasaran jangka panjang.
Merek Anda tidak menarik
Mari kita selesaikan sekarang: Orang tidak peduli dengan merek B2B Anda.
Tetapi bagaimana dengan semua kliennya, catatannya, reputasinya yang dibangun di atas darah, keringat, dan pekerjaan? Nah, semua ini menunjukkan bahwa perusahaan Anda memahami "B" pertama dari B2B. Itu tidak menunjukkan bahwa perusahaan Anda memahami bahwa merek tidak hanya berinteraksi satu sama lain sendiri. Perusahaan tidak pernah meluncurkan, membaca blog, atau mengamankan asosiasi. Sebuah perusahaan tidak pernah membangun platform pemasaran sendiri dari awal. Pada akhirnya, bisnis didorong oleh orang-orang yang membuatnya, dan orang-orang itulah yang perlu dipasarkan oleh bisnis Anda.
Ini tidak sama dengan B2C, karena Anda tidak perlu mencoba menjangkau pelanggan perorangan. Mungkin akan lebih baik untuk menganggap ini sebagai pemasaran business-to-person atau business-to-person. Tetapi bagaimanapun juga, jika merek B2B Anda masih fokus pada B kedua itu, pemasaran Anda tidak akan pernah bisa terhubung.
Pola pikir ini adalah jantung dari masalah yang ditemukan dalam studi Squiz baru-baru ini. Karena perusahaan B2B kesulitan mendapatkan akun baru atau menunjukkan ROI untuk pemasaran mereka, pergeseran baru menuju pemasaran yang berpusat pada pelanggan telah muncul. Konsepnya cukup sederhana: ketika mencoba memasarkan ke perusahaan atau institusi, fokuslah pada perjuangan orang-orang yang terlibat, berbeda dengan kebutuhan institusi secara keseluruhan. Ketika pelanggan yang terlibat dalam menemukan, berinteraksi dengan dan akhirnya membeli merek Anda terlibat, perusahaan Anda menjadi jauh lebih menarik untuk melakukan bisnis dengan.
Paket Individu B2B
Sementara itu adalah ide sederhana dalam teori, pemasaran konten B2B yang berorientasi pada orang menghadirkan sejumlah kesulitan dalam praktiknya. Terutama, proses mempelajari apa yang paling relevan dan berguna bagi orang-orang yang Anda targetkan jauh lebih tidak jelas dibandingkan dengan ketika menjangkau audiens konsumen.
Kebutuhan konsumen dapat dengan mudah diselidiki, baik secara formal melalui tinjauan primer dan sekunder, atau bahkan secara informal hanya dengan berinteraksi di ruang tempat mereka bertemu. Namun, tujuan bisnis berbeda. Perusahaan sering menyembunyikan kelemahan dan kebutuhan mereka secara teratur, yang di masa lalu berarti bahwa pemasar terbaik dapat mencoba untuk secara umum memahami kesulitan dari posisi tertentu dan kemudian berbicara dengan mereka. Tetapi pemasaran yang berpusat pada pelanggan akan menyarankan bahwa merek Anda memiliki sesuatu untuk dikatakan lebih dari sekadar posisi: Merek Anda memiliki kisah untuk diceritakan kepada setiap individu di perusahaan yang Anda targetkan, dan pemasaran Anda harus mencerminkan hal ini.
Tujuan baru adalah untuk menciptakan strategi pemasaran konten yang mencerminkan individu lebih dari keseluruhan. Tetapi mengingat akal-akalan yang melekat dalam penargetan bisnis, bagaimana pemasar belajar dengan tepat siapa audiens mereka?
Konten bisnis ke manusia
Untuk sebagian besar, prinsip-prinsip pemasaran standar masih berlaku untuk pemasaran B2B yang berpusat pada pelanggan, tetapi itu menempatkan spesialis pemasaran dalam sedikit jebakan. Opsi satu, Anda dapat mencoba mengadaptasi praktik B2B reguler Anda menjadi lebih pribadi, tetapi banyak penargetan Anda tidak akan fokus pada individu. Di sisi lain, Anda dapat mencoba menemukan cara untuk menyesuaikan praktik B2C untuk memenuhi kebutuhan B2B Anda, tetapi Anda akan dengan cepat menghadapi masalah yang dimiliki sebagian besar eksekutif pemasaran dalam laporan dan analitik yang menjadi sangat sulit.
Dengan adanya tantangan ini, berikut adalah beberapa cara Anda dapat memodifikasi praktik konten B2C Anda agar lebih sesuai dengan rencana yang berfokus pada pelanggan.
- Laman landas segmen: Biasanya, ketika halaman arahan digunakan untuk mengonversi pemirsa, pemasar mencoba untuk mensegmentasi orang terlebih dahulu dan kemudian membawanya ke halaman yang sesuai. Untuk pemasaran B2B, segmentasi ini sering kali berarti memisahkan orang berdasarkan posisi dan minat mereka. Tetapi informasi apa yang berguna bagi Anda untuk mengetahui di luar tanggung jawab pengunjung Anda? Dengan menawarkan beberapa pilihan kepada pengunjung pada halaman arahan dan kemudian menawarkan kepada mereka konten khusus, Anda dapat mulai mengaitkan informasi kontak dengan klasifikasi kebutuhan spesifik, bukan hanya kebutuhan pekerjaan umum. Ini juga dapat diselesaikan dengan menambahkan pertanyaan ke formulir pendaratan mereka, tetapi ketika pengguna mengisinya, mereka tidak merasa akan mendapatkan konten yang dipersonalisasi, tetapi sebaliknya mereka merasa baru saja mendaftar untuk panggilan penjualan. Membuat pertanyaan fokus pada konten membuat pelanggan Anda merasa dilayani, bukan dieksploitasi.
- Audit konten Anda: Spesialis pemasaran konten harus sudah terbiasa dengan mengaudit materi Anda, tetapi prinsip-prinsip yang sama ini dapat diterapkan untuk komunikasi dengan merek lain. Daripada hanya mempertimbangkan konten blog, pertimbangkan memperluas cakupan audit Anda untuk memasukkan hal-hal seperti siaran pers, kertas putih, atau komunikasi skala besar lainnya yang bertujuan menangkap sektor besar industri Anda. Dari sana, Anda dapat memutuskan apakah Anda perlu memperluas kisah merek Anda untuk menarik lebih banyak minat, atau jika Anda ingin mempersonalisasikannya dan menjangkau audiens yang lebih reseptif.
Pada akhirnya, pemasaran B2B datang ke orang-orang yang berusaha bekerja menuju tujuan mereka. Merek secara keseluruhan tidak bereaksi terhadap konten Anda, berinteraksi dengan kampanye Anda, atau mengungkapkan kebutuhan Anda, sehingga pemasaran konten Anda akan selalu pendek jika Anda mencoba menjangkau suatu lembaga sebelum menjangkau anggotanya. Pikirkan secara pribadi, lacak secara khusus, dan ingat bahwa pengalaman merek Anda dibagikan dengan satu bagian dari keseluruhan; Dalam hal ini, merek Anda mungkin menemukan bahwa kisahnya memiliki dampak seperti biasanya.
