Salah satu pertunjukan Grammys 2014 yang paling banyak dibicarakan adalah kombinasi mustahil band rock Imagine Dragons dan rapper Kendrick Lamar. Berusaha memanfaatkan nama rumah tangga untuk konsumen musik top dan penggemar Grammy, tahun ini Target bermitra dengan Imagine Dragons untuk membuat sejarah periklanan, menayangkan iklan langsung pertama dalam sejarah siaran 57 tahun.
Sementara sebagian besar industri hiburan terkonsentrasi di Staples Center di pusat kota Los Angeles, Target mengatur aliran langsung empat menit dari lagu Imagine Dragons "Shots" dari panggung yang menyala merah di panggung. Jalan Fremont di Las Vegas. Tagar #MoreMusic menempati sudut kanan bawah siaran dan digunakan oleh kelompok influencer media sosial yang hadir untuk presentasi untuk berbagi foto dan video dengan Twittersphere.
Dongeng pemasaran real-time
Dalam artikel pasca-Grammy tahun lalu, saya memuji Arby atas tweetnya pada saat itu kepada Pharrell yang menunjukkan relevansinya dengan percakapan yang sudah terjadi. Mereka menggunakan saluran yang benar (Twitter) untuk mengkomunikasikan pesan yang tepat ("Kami menyenangkan dan menyenangkan") dengan ajakan bertindak yang tepat (yang, ironisnya, sama sekali bukan CTA eksplisit). Itu adalah pemasaran real-time yang terbaik, dan itu masih merupakan momen berharga dalam sejarah Grammy, bahkan setahun kemudian.
Tetapi banyak pemasar yang menyerah berburu angsa liar untuk menemukan "momen Oreo" mereka sendiri dalam pemasaran waktu nyata; beberapa bahkan mengklaim bahwa tidak ada pemasaran real-time. Streaming langsung Target selama empat menit selama The Grammys benar-benar mencapai apa yang Pepsi coba (tetapi tidak bisa) lakukan tahun lalu dengan iklan dua setengah menit yang disamarkan sebagai "pertunjukan paruh waktu" untuk Grammy.
Target memilih saluran yang benar (siaran TV langsung dengan dukungan layar kedua aktif Twitter), pesan yang tepat ("Kami tahu Anda suka musik, jadi inilah acara musik khusus") dan CTA yang tepat:
Apakah Anda menyukai apa yang Anda dengar dari @ImagineDragons? Pesan sekarang dan dapatkan #MoreMusic saat jatuh pada 17 Februari. Http://t.co/0VWleyAe1e pic.twitter.com/2qFxVh1oBR
– Target (@Target) 9 Februari 2015
Target mengenai mata banteng
Kami telah menjadi pendukung iklan lokal di Relevance sejak hari pertama, jadi seharusnya tidak mengherankan bahwa kami juga penggemar iklan Target asli ini. Ini sebabnya:
Itu adalah bagian dari strategi yang lebih luas.
Butuh lebih dari 22.000 jam kerja, 2.500 kaki persegi lampu LED, 575 orang, dan 15 semi trailer untuk mencapai kinerja empat menit itu. Jika Anda pikir mereka melakukan semua itu hanya untuk melihat berapa banyak RT yang bisa mereka peroleh, Anda tidak bisa lebih terputus dari realitas pemasaran konten.
Target dan Imagine Dragons tidak merencanakan atau menjadi tuan rumah presentasi Las Vegas yang rumit pada malam yang sama dengan The Grammys karena mereka mencintai penggemar dan penggemar media sosial mereka. Mereka melakukannya karena Imagine Dragon merilis musik baru bulan ini, karena Target mendistribusikan musik itu, dan karena mereka tahu mereka perlu menyampaikan pesan itu kepada sekelompok orang yang mungkin peduli dengan berita itu dan mengambil tindakan terhadapnya.
Ini novel
Seperti yang Shane Snow tunjukkan, "Kebaruan adalah apa yang membuat kita memperhatikan dan / atau menyebarkan pesan (karena) otak kita dirancang untuk memperhatikan dan mengingat hal-hal yang baru."
Jika mayoritas pemirsa Grammy di rumah seperti saya, mereka membisukan TV dan mengejar ketinggalan Twitter disiarkan selama iklan. Ketika pertunjukan langsung Imagine Dragon tidak berakhir setelah 30 atau 60 detik, rasa ingin tahu menyapu saya dan saya mematikan TV untuk mencari tahu apa yang sedang terjadi.
Gagasan aliran remote kinerja Grammer langsung selama pemadaman komersial cukup baru untuk menarik perhatian konsumen, tetapi cukup relevan untuk alasan utama mereka mendengarkan dan membuat mereka tetap terlibat selama retasan.
Sudah matang untuk digunakan kembali.
Ketika Anda kehabisan sumber daya pada suatu peristiwa sebesar itu, konyol untuk memperlakukannya sebagai "satu dan pergi." Kegiatan pra-siaran termasuk permainan asah foto aktif Twitter dan Snapchat serta promosi hebat dari tagar acara berikutnya.
T-minus beberapa jam sampai kami membalikkan pilihan ini dan mengungkapkan apa yang telah kami lakukan! #MoreMusic pic.twitter.com/V4i76r5776 – Target (@Target) 7 Februari 2015
Rahasianya keluar! Kami mengubah jeda iklan #GRAMMYs menjadi acara LIVE @ImagineDragons. Sekarang apa itu #MoreMusic. pic.twitter.com/ai7S6L7DlC
– Target (@Target) 8 Februari 2015
Jangan ketinggalan! MT @ Target: @ImagineDragons mengambil tahap ini selama #GRAMMY malam ini. Dengarkan. #MoreMusic pic.twitter.com/OnDrPwXBRM – Gaya Sasaran (@TargetStyle) 8 Februari 2015
Target menempatkan influencer media sosial di kerumunan, mengetahui bahwa mereka akan membantu menyebarkan hype lama setelah pertunjukan singkat berakhir.
Pertunjukan yang luar biasa !! ❤️ @Imaginedragons #MoreMusic @Target #GRAMMYs pic.twitter.com/HUi9jxQDpv
– Justine Ezarik (@ijustine) 9 Februari 2015
Dan media kaya seperti video di belakang layar ini mempertahankan momentum promosi selama berhari-hari, dan bahkan berminggu-minggu, setelah acara berakhir.
Sementara perdebatan tentang apakah iklan asli menyesatkan masih benar (beberapa mungkin mengklaim saya "tertipu" untuk tidak membungkam TV saya untuk menonton siaran langsung) Saya pikir masa depan iklan asli lebih cerah tidak dapat disangkal lebih cerah dari masa lalu Anda. Itu hanya dapat meningkat dari sini.
