Bercerita telah menjadi aktivitas manusia yang umum selama ribuan tahun: masyarakat berabad-abad yang lalu menciptakan mitos penciptaan rumit yang rumit; orang-orang mendengarkan puisi epik dan; dan anak-anak dulu dan sekarang kagum pada dongeng dan dongeng penulis seperti Hans Christian Andersen dan Jacob dan Wilhelm Grimm. Cerita menyatukan kita, memikat kita dan mendorong kita untuk mulai berbicara dan merenung: mereka sudah, dan akan selalu. Satu-satunya hal yang telah berubah dari waktu ke waktu adalah media primer yang digunakan untuk mengkomunikasikan fiksi dan nonfiksi: tradisi lisan pernah menjadi media utama penyampaian informasi; narator membawa pena ke kertas (diikuti oleh mesin tik dan kemudian oleh komputer).
Namun, mendongeng bukanlah kegiatan yang terbatas hanya untuk orang; Ini juga digunakan oleh merek, yang menggunakan iklan televisi, video YouTube dan Facebook Garis waktu untuk membangun cerita merek yang menarik, menggerakkan, dan / atau menginspirasi.
Saya penggemar berat merek yang memprioritaskan penceritaan dan mengintegrasikannya ke dalam upaya pemasaran dan periklanan. Mengapa Bercerita adalah kegiatan yang melekat: Orang bercerita, dan mereka sering diturunkan dari generasi ke generasi. Karena itu, ketika merek bercerita, mereka mengungkapkan sisi manusianya: kisah merek mengartikulasikan nilai-nilai dan prinsip-prinsip panduan merek. (Coca-Cola menyebut prinsipnya sebagai "bintang utara"). Oleh karena itu, merek dengan sejarah bukan hanya penyedia produk atau pemasar layanan yang mengutamakan keuntungan finansial di atas segalanya. Merek dengan sejarah adalah bisnis yang terdiri dari orang-orang dengan tujuan dan aspirasi: orang-orang yang tujuan utamanya bukan hanya untuk menghasilkan uang atau mempromosikan produk, tetapi orang-orang yang ingin menawarkan kepada konsumen sesuatu yang khas, sesuatu yang lebih baik daripada yang sudah ada. Intinya adalah bahwa sebuah cerita dapat mengartikulasikan hal-hal yang tidak dapat dilakukan oleh produk sederhana: tujuan terbesar suatu merek, sejarahnya, tujuan utamanya, dll. Itu adalah fondasi yang menjadi bagian integral dari identitas merek.
Pertimbangkan komersial Apple tahun 1984, yang telah lama diiklankan sebagai contoh penceritaan merek yang klasik dan cemerlang.
Kisah dasar tentang posisi yang baik versus yang jahat ini menempatkan Apple sebagai semacam penyelamat yang akan menyelamatkan orang-orang dari masyarakat yang menyedihkan, sedih, dystopian, dan Orwellian, dan dari figur Big Brother yang maha kuasa. Dalam waktu kurang dari satu menit, Apple berhasil mengartikulasikan misinya: untuk merebut kendali dari beberapa, mentransfernya ke banyak, dan mengganti kepatuhan dan "kawanan mentalitas" dengan orisinalitas. Dalam waktu kurang dari satu menit, Apple menceritakan kisah yang tak terlupakan.
Cerita memiliki kekuatan primal
Apple adalah contoh tentang sejauh mana penceritaan yang diceritakan dengan baik dapat menguntungkan merek, tetapi ada alasan lain mengapa saya menceritakan kisah merek: cerita menarik bagi emosi kita. Mereka menarik, kadang menghibur, kadang sentimental. Dan kekuatannya tidak terbatas untuk menarik perhatian konsumen. Ceritanya sudah apa yang dimaksud dengan Fast Company sebagai "kekuatan utama", karena mereka mempengaruhi kita secara fisiologis dan emosional.
Fast Company mengacu pada dua studi yang mengungkapkan kemampuan cerita untuk mempengaruhi otak kita. Di sebuah studioPara peneliti menemukan bahwa wilayah otak yang berbeda melacak aspek cerita yang berbeda; Beberapa wilayah ini mencerminkan yang terlibat ketika orang berpartisipasi dalam kegiatan serupa dalam kehidupan mereka sendiri. Kisah-kisah tersebut menciptakan "ikatan empati" yang mendorong orang untuk mengidentifikasi diri dengan tokoh utama sebuah cerita seolah-olah mereka adalah tokoh itu; Pembaca memahami sebuah cerita dengan "mensimulasikan" peristiwa-peristiwa dalam cerita, karenanya kemampuan narasi yang menarik untuk membawa kita ke alur cerita.
Peneliti neuroekonomi Paul Zak juga berbicara tentang kekuatan bercerita. Zak melakukan percobaan di mana ia meminta peserta mendengarkan sebuah cerita tentang seorang anak laki-laki dengan kanker bernama Ben dan kesedihan dan kecemasan yang dirasakan ayah Ben. Dia menemukan bahwa ketika orang mendengar cerita itu, otak mereka menghasilkan dua bahan kimia: kortisol (yang berhubungan dengan tekanan) dan oksitosin (terkait dengan perhatian dan empati). Area otak yang kaya akan reseptor oksitosin adalah yang paling aktif.
Bagaimana ini memengaruhi orang? Zak memberi orang kesempatan untuk berbagi uang dengan orang-orang di lab, dan mereka yang memproduksi kortisol dan oksitosin lebih cenderung menyumbangkan uang dengan lebih murah hati kepada orang asing di lab. Orang-orang dibayar $ 20 untuk berpartisipasi dalam percobaan, dan mereka membagikan rata-rata setengah dari kemenangan mereka.
Sekarang, ketika datang untuk menceritakan kisah merek, yang penting adalah bahwa cerita berlalu. Melalui bahan kimia di otak, cerita sebenarnya dapat mendorong orang untuk mengambil tindakan tertentu. Dan yang sama menariknya adalah fakta bahwa dalam eksperimen Zak, ketika orang-orang menonton video bocah laki-laki bernama Ben dan ayahnya di kebun binatang, mereka menjadi kosong. Mereka tidak memperhatikan, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhatikan: tidak ada yang menarik atau menarik terjadi.
Saya pikir apa yang dapat dipelajari oleh merek dari penelitian tentang mendongeng adalah: Membuat pesan dalam bentuk cerita bisa dibilang salah satu metode paling efektif untuk menjangkau orang. Dan kecuali jika merek menyampaikan pesan dengan cara yang menarik, upaya mereka akan sia-sia, karena individu akan tersesat dan pesannya akan hilang. Saya tahu saya tidak sendirian untuk memutuskan iklan yang membosankan dan biasa-biasa saja di televisi atau iklan di Hulu.
Konten cair
Jelas, cerita menarik kita, mengaburkan batas antara fantasi dan kenyataan, dan menarik kita secara emosional. Dan salah satu ciri khas dunia tempat kita hidup adalah hyperconnectivity-nya. Lingkaran sosial, teman sebaya, dan merek dapat diakses seperti biasa. Dengan semua interaksi individu-ke-individu dan individu-ke-merek ini, lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat cerita tersedia bagi massa. Dan mengapa merek tidak ingin menjalin hubungan emosional yang lebih dalam dengan konsumen?
Tahun lalu, Coca-Cola menerbitkan a video dua bagian berjudul Content 2020, di mana dia menggambarkan bagaimana dia berencana untuk memanfaatkan kekuatan lanskap media sosial dan membuat konten yang menambah nilai bagi kehidupan orang-orang. Strategi utamanya: bercerita, secara khusus menceritakan kisah yang dinamis. Coca-Cola menyatakan bahwa karena mendongeng adalah jantung dari semua komunitas, keluarga, dan budaya, kita hidup dalam "ekosistem koneksi" di mana "setiap kontak dengan titik di mana pelanggan harus menceritakan sebuah kisah emosional. " Melalui kisah-kisah merek, Coca-Cola ingin membuat konten yang begitu menarik sehingga menjadi "cair", artinya, ia bergerak bebas melalui ruang digital yang terhubung yang kami akses setiap hari, didukung oleh orang-orang biasa. Semoga ide-ide cair ini memicu percakapan.
Ketika saya menonton video Konten 2020 Coca-Cola, saya menyadari bahwa bercerita merek bahkan lebih relevan dalam masyarakat kontemporer kita, membuatnya lebih mudah untuk menyebarkan konten dengan cepat dan luas. (Aku tidak bisa tidak memikirkan fenomena virality saat menonton video Coca-Cola di YouTube.) Topik asli dan menarik menyebabkan pertukaran (92% orang me-retweet sesuatu karena isinya menarik). Orang tidak hanya berbicara tentang iklan yang mereka lihat di antara keluarga, teman, dan rekan kerja, di rumah dan kantor mereka. Mereka membicarakannya secara publik di forum media sosial seperti Facebook y Twitter. Kemampuan cerita yang diartikulasikan dengan baik untuk menarik perhatian kita adalah satu hal yang tidak berubah seiring waktu. Dan di dunia yang penuh dengan informasi, bukankah perusahaan harus semakin kreatif untuk menonjol di tengah semua kebisingan lainnya?
Contoh Mendongeng Merek
Saat mencari contoh penceritaan merek, saya menemukan kutipan ini dari Blake Mycoskie, CEO Tom's Shoes:
Tom sebenarnya punya miliknya memiliki saluran YouTube berjudul "Satu per satu", yang mengacu pada prinsip dasarnya: ketika seseorang membeli produk Tom, Tom akan membantu orang yang membutuhkan. Saluran YouTube menampilkan kisah-kisah dari karyawan dan video individual Tom yang menyoroti orang-orang yang Tom bantu secara langsung. Tetapi lebih dari itu, ia dengan kuat menetapkan identitas Tom sebagai bisnis kemanusiaan dengan rasa tanggung jawab sosial dan dedikasi yang luar biasa terhadap kebaikan bersama.
Tom's adalah contoh dari penceritaan merek kontemporer, dan ada banyak produk kemasan dari merek lain dalam narasi yang menarik. Salah satu yang paling menonjol menurut saya adalah Google, yang menjalin thread fantastis melalui iklan ini.
Ketika saya pertama kali melihat iklan ini, saya pikir itu mungkin salah satu upaya periklanan terbaik yang pernah saya lihat. Selain mencolok keseimbangan ilusi antara gerakan dan schmaltzy, cerita ini sangat mengejutkan karena ini bukan tentang Google sama sekali. Ini sebenarnya tentang orang-orang yang menggunakan Google dan apa yang dapat dilakukan Google. Melalui upaya ini dalam mendongeng merek, Google menghadirkan dirinya sebagai kapsul waktu digital, penjaga kenangan dan momen yang singkat tetapi signifikan. Sekali lagi, karakter utama dalam iklan ini bukanlah mesin pencari, tetapi Sophie Lee (dan, pada akhirnya, semua orang tua).
Saya pikir Chrysler juga pantas dipuji karena kisah bisnis ini:
Iklan ini mengartikulasikan sejarah Chrysler dengan cara yang sangat otoritatif dan memerintah. Ini membangun identitas perusahaan dengan cara yang jelas sambil merangkul dan menyangkal stereotip: itu adalah perusahaan Amerika yang lahir dari (dan bangga dengan) kesulitan. Ini membanggakan keberanian tetapi pada saat yang sama keuletan yang kejam dan ketegaran keras kepala. Iklan dimulai dengan serangkaian pertanyaan tetapi berakhir dengan perintah yang pasti. Iklan dua menit ini menangkap akar Detroit yang khas dari merek dan kualitas yang berbeda dari Motor City.
Jika saya bekerja di Nike
Menurut penulis Christopher Booker, ada tujuh arketipe dasar yang membentuk setiap cerita yang pernah diceritakan (termasuk Mengatasi Monster, Kemiskinan, Komedi, dan Tragedi), tetapi hal terbaik dari perspektif merek adalah bahwa semua kisah ini dapat diceritakan. dalam cara yang tak terbatas, dengan pengaturan unik dan protagonis yang khas. Saya memutuskan untuk menguji tangan saya dalam menggunakan kisah merek Pinterest untuk menceritakan kisah kisah Nike. Inilah yang terjadi pada saya:
Ini hanya tangkapan layar dasbor, tetapi menuju nyata untuk melihat sejarah merek Nike dengan memberi tahu Pinterest.
