Meskipun pasar B2B telah beroperasi pada tingkat yang dipercepat tahun demi tahun, krisis COVID-19 hari ini mendorong kondisi pasar yang belum pernah terjadi sebelumnya yang memaksa perusahaan untuk lebih gesit dari sebelumnya. Bisnis harus beradaptasi dengan perubahan permintaan pelanggan dan tetap selaras dengan perubahan preferensi pembeli untuk melayani pelanggan mereka dengan lebih baik, perusahaan perantara yang mungkin berusaha memahami bagaimana memberikan layanan yang dapat diandalkan kepada pelanggan mereka sendiri di lingkungan baru ini. .
Secara tradisional, komitmen pembelian B2B cukup kaku, membutuhkan tarian opacity harga yang membosankan dan negosiasi yang cermat. Dengan sebagian besar ekonomi global di bawah perintah untuk tetap di rumah, banyak perusahaan dipaksa untuk mentransfer banyak komitmen penjualan tradisional ke saluran digital. Dan menjual secara digital membuatnya jauh lebih sulit untuk menjaga harga ambigu. Bisnis yang berhasil saat ini memahami bahwa kondisi saat ini memerlukan pengalaman digital yang berbeda, dan yang seringkali dapat dicapai dengan responsif, transparansi, dan personalisasi.
Biaya harga e-commerce statis
Banyak perusahaan ragu untuk benar-benar mengubah penjualan ke saluran digital. Sebaliknya, mereka memperlakukan kehadiran digital mereka sebagai katalog online sebagai cara untuk melindungi harga mereka. Dengan melakukan itu, mereka beroperasi dengan asumsi bahwa pelanggan akan menelepon untuk menegosiasikan harga aktual, dan bersedia untuk menanggung tawar-menawar dan bertukar dengan perwakilan penjualan hanya untuk mendapatkan harga yang relevan dengan pasar.
Ada beberapa masalah dengan pendekatan ini: keniscayaan variasi harga dan kesalahan harga, berkurangnya produktivitas penjual, kehilangan penjualan dari pembeli yang tidak mau menanggung negosiasi yang membosankan dan pengalaman buruk dari pelanggan.
Masalah dengan variasi harga mulai terjadi ketika ada sedikit tata kelola harga, menyebabkan harga bervariasi sebanyak penjual yang memperdagangkannya. Bisnis yang memiliki varian harga tinggi akan mendapatkan reputasi untuk integritas harga rendah, pada dasarnya mendorong pelanggan mereka untuk menegosiasikan penawaran yang lebih baik dan berfokus pada harga daripada nilai. Siklus negatif ini mengurangi produktivitas penjualan yang kemudian menghabiskan banyak waktu untuk mencari persetujuan diskon internal daripada memfokuskan upaya untuk mendidik pelanggan mereka tentang nilai barang dan jasa mereka.
Menyeimbangkan harga kompetitif dengan profitabilitas
Bisnis yang benar-benar ingin mendorong penjualan melalui saluran digital mereka tahu bahwa ada tantangan besar dalam melakukannya: menyeimbangkan pengiriman harga yang kompetitif sambil melindungi keuntungan.
Menurut studi harga profesional 2019 didorong Dengan Hanover Research, sebagian besar tim penetapan harga (62%) memperbarui harga eCommerce mereka dengan tarif bulanan atau lebih jarang. Untuk hampir semua industri, harga dihitung berdasarkan informasi biaya dari bulan lalu dan tren pasar akan kedaluwarsa.
Sementara 38% dari para profesional penetapan harga ini mengatakan mereka memberikan daftar harga universal untuk saluran digital mereka, 38% lainnya mengatakan mereka dapat menyesuaikan harga melalui saluran digital. Harga yang dipersonalisasi membantu menyeimbangkan pengiriman harga yang kompetitif kepada pelanggan yang harga kontrak atau volume pengeluarannya dapat memastikan diskon yang lebih besar tanpa mengorbankan keuntungan di seluruh bisnis.
Bagaimana perusahaan memberikan harga yang dipersonalisasi ini? Banyak perusahaan mengidentifikasi pelanggan mereka dengan meminta mereka untuk masuk ke portal perdagangan digital mereka untuk mengambil harga mereka dari daftar statis dan pra-perhitungan. Mengambil pendekatan ini memastikan bahwa harga dapat dipulihkan dengan cepat tanpa menunda pemuatan halaman e-commerce, tetapi tim penetapan harga menghadapi banyak komplikasi dengan metode ini.
Ada beberapa tantangan untuk mengambil keuntungan dari daftar harga statis dan pra-perhitungan untuk e-commerce. Pertama, harga-harga ini dihitung berdasarkan data yang sudah ketinggalan zaman. Kedua, menjaga koordinasi harga dan rasionalitas di semua saluran sangat sulit dan rawan kesalahan ketika harga bersumber dari sumber yang berbeda. Dan akhirnya, ini umumnya memerlukan pra-kalkulasi, penyimpanan, dan pengelolaan jutaan kombinasi harga khusus, yang 99% tidak akan dihitung dan pelanggan tidak akan dapat melihatnya.
Pendekatan tangkas dan dinamis untuk penetapan harga.
Jadi apa solusi untuk mengatasi tantangan ini? Perusahaan yang lebih canggih telah menangani ini secara langsung dengan menghitung harga e-commerce secara real time. Alih-alih mengambil keuntungan dari daftar yang dimuat dari semua kemungkinan kombinasi harga khusus, perusahaan-perusahaan ini telah memungkinkan Anda untuk mengambil perhitungan harga real-time untuk setiap harga yang muncul di layar untuk pembeli potensial.
Dengan menghubungkan platform e-commerce mereka ke mesin penetapan harga waktu-nyata, perusahaan dapat menawarkan harga yang dioptimalkan dalam konteks data pasar saat ini dan disesuaikan berdasarkan persyaratan unik dari setiap keterlibatan pembeli. Meskipun tim penetapan harga tidak dapat memprediksi cuaca atau pasar, mereka dapat membuat strategi penetapan harga yang memperhitungkan kondisi cuaca dan pasar saat ini. Bahkan ketika tim penetapan harga tertidur atau hanya offline, mereka dapat memastikan bahwa pelanggan mereka menerima penetapan harga yang sesuai dengan pasar, yang memungkinkan mereka untuk berhasil menyelesaikan transaksi melalui saluran swalayan.
Sementara yang paling canggih semakin condong ke arah penetapan harga yang dinamis, organisasi yang masih meningkatkan saluran digital mereka masih dapat memanfaatkan otomatisasi dan penyesuaian untuk memungkinkan pembaruan harga reguler di saluran e-commerce mereka. Pada 2019, 70% organisasi memperbarui harga setiap minggu atau lebih jarang, namun 64% percaya bahwa mereka harus memperbarui harga setidaknya setiap hari. Banyak industri berbasis komoditas akan menjadwalkan pembaruan harga sepanjang hari untuk memastikan mereka memperbarui harga secara teratur untuk memasukkan informasi biaya terbaru.
Alternatif lain adalah memanfaatkan pembaruan berbasis pemicu. Organisasi lain yang mungkin tidak siap untuk penetapan harga waktu-nyata dan tidak memiliki bandwidth untuk mendukung berbagai pembaruan harga sepanjang hari dapat mempertimbangkan solusi ini. Dengan menetapkan ambang batas yang memicu pembaruan harga yang kemudian menyebarkan pengiriman harga baru ke saluran digital, tim penetapan harga dapat yakin bahwa harga mereka akan diperbarui secara otomatis sebagai tanggapan terhadap perubahan signifikan dalam biaya atau kondisi pasar .
Terlepas dari metodologi, perusahaan Anda memilih untuk menawarkan harga yang dipersonalisasi yang relevan dengan pasar melalui e-commerce, pembeli akan mengharapkan harga ini dikoordinasikan dengan saluran pembelian lainnya. Harga tidak harus konsisten di semua saluran, tetapi Anda ingin pelanggan Anda menganggap harga rasional. Pada akhirnya, pembeli ingin bekerja dengan pemasok yang melakukan upaya signifikan untuk bersikap adil dan transparan dalam penetapan harga mereka.
Fokus pada pengembangan nilai
Setelah sebuah perusahaan dapat menunjukkan kepada pelanggannya bahwa mereka dapat dipercaya untuk memberikan harga yang relevan dengan pasar yang selaras dengan persepsi nilai pelanggan mereka, mereka dapat melampaui tawar-menawar harga dan pelacakan harga. Melampaui fokus pada harga memungkinkan perusahaan mendengarkan di tempat mereka dapat menawarkan nilai paling besar kepada basis pelanggan mereka.
Ini dapat berarti menyesuaikan dengan pengalaman katalog yang dipersonalisasi yang menawarkan pembeli eCommerce tawaran yang paling relevan bagi mereka, atau memberikan panduan tim penjualan tentang bagaimana mereka dapat mempertimbangkan memblokir pelanggan dari langganan insentif. Dalam pengalaman ini, pelanggan mendapat manfaat dari pemahaman yang lebih dalam dari pemasok mereka tentang kebutuhan mereka dan kemampuan untuk secara proaktif berinteraksi dengan pelanggan tentang cara mereka dapat memperluas pengiriman nilai.
