Semua orang memahami kekuatan merek. Merek sama dengan pengakuan. Dan pengakuan membangun kepercayaan. Tetapi bagaimana Anda mengembangkan pesan merek yang berhasil di pasar?
Tidak mudah. Merek yang baik bukanlah sesuatu yang terjadi pada suatu perusahaan. Cara perusahaan berbicara tentang dirinya sendiri memerlukan banyak kontrol internal dan fokus, terutama ketika menyangkut tidak hanya satu merek tetapi dua.
Ambil Asosiasi Manfaat Angkatan Bersenjata. AFBA dibentuk sebagai organisasi nirlaba pada tahun 1947, dengan dukungan Jenderal Dwight D. Eisenhower. Pada saat itu, anggota layanan tidak dapat membeli asuransi jiwa yang akan membayar manfaat kematian jika anggota tersebut terbunuh di zona perang. AFBA dibuat untuk mengisi celah itu.
Selama 70 tahun terakhir, basis klien AFBA telah berkembang untuk mencakup anggota Garda Nasional dan responden pertama, serta karyawan federal dan kontraktor Departemen Pertahanan. Wakil Presiden Senior Pemasaran, Cynthia Light, disewa untuk memimpin pemasaran di 5Star Life Insurance, sebuah perusahaan afiliasi AFBA yang menulis bisnis non-anggota yang memenuhi syarat di pasar kerja.
Dengan dukungan kuat dari Presiden dan CEO AFBA Ralph Edward "Ed" Eberhart, dan CEO dan Presiden 5Star Mark Singleton, Cynthia mengawasi penggabungan tim pemasaran AFBA dan 5Star.
Mengatasi kesenjangan
Dengan perubahan dalam organisasi pemasaran ini, memastikan bahwa pesan merek untuk setiap entitas tetap konsisten adalah kunci bagi Cynthia dan timnya. Pada awalnya, kedua tim diisolasi dan tidak ingin menggunakan nama masing-masing.
Namun, seiring berjalannya waktu, Cynthia berupaya menjadikan co-branding sebagai titik fokus. Dia terlibat dengan departemen lain dalam bisnis dan dalam jaringan agen pihak ketiga untuk menyebarkan pesan dan mempromosikan kepatuhan merek. Dipandu oleh kepemimpinan seniornya, dia berusaha untuk menumbuhkan "filosofi misi dan tim" di kedua merek.
Untuk membantu semua departemen memahami dengan lebih baik apa arti co-branding dalam praktiknya, Cynthia membuat sebuah buku merek yang menguraikan penggunaan berbagai elemen seperti logo, warna, dan pesan. Dia bekerja erat dengan departemen penjualan untuk memastikan bahwa pemasaran dan aktivitas bisnis baru selaras. Dan dia berusaha untuk melibatkan semua orang dalam bisnis dengan pemahaman tentang hubungan antara AFBA dan 5Star melalui prisma nilai-nilai umum yang mereka bagi.
Pemahaman itu sangat penting untuk kemampuan mengartikulasikan merek dengan percaya diri. "Mereka semua adalah duta besar merek," kata Cynthia.
Itu menantang, tetapi dengan bekerja sama dan mendukung seluruh tim manajemen, ia membuat kemajuan yang stabil untuk memfasilitasi perubahan dari perspektif merek dan pemasaran.
Menyesuaikan pengiriman pesan merek ke perubahan demografis
Kunci dari perubahan ini adalah pemahaman yang tepat tentang basis keanggotaan AFBA. Demografi organisasi berubah. Ketika ukuran militer menyusut, personel militer menurun sebagai bagian dari penjualan baru. Pada saat yang sama, bisnis baru tumbuh di antara yang pertama merespons.
Ada faktor-faktor lain yang perlu dipertimbangkan juga. Mengakui bahwa pasangan personel militer dan responden pertama sering berperan aktif dalam keputusan asuransi karena mitra mereka adalah ide penting dalam memastikan bahwa pesan perusahaan secara keseluruhan beresonansi pada tingkat emosional dengan semua pembeli.
Cynthia dan timnya harus banyak berdiskusi dalam mengembangkan pengalaman co-branding yang koheren yang menempatkan AFBA dan 5Star sebagai bagian dari organisasi payung yang sama yang menjunjung tinggi nilai-nilai yang sama.
Merek oleh Desain
Jadi apa pertanyaan kunci yang harus diajukan ketika melakukan branding untuk organisasi Anda? Merek yang dibuat dengan baik membutuhkan kerja keras dan pemikiran yang disiplin. Semua ini tidak terjadi tanpa bimbingan dan arahan.
Menurut Direktur Desain Brafton, Ken Boostrom, ada dua komponen yang harus diperhatikan ketika menangani karya merek: "visual" dan "voice."
"Mereknya 75 persen visual dan 25 persen suara atau tindakan," kata Ken. Pastikan Anda memahami audiens Anda dan pastikan gambar dan slogan Anda terhubung secara kreatif dengan pelanggan Anda saat ini dan yang potensial. Tinjau terus suara dan dampak visual dari setiap interaksi dengan merek, dari saluran sosialnya hingga bahasa dan warna pada tombol ajakan bertindak.
Semakin baik seni, fotografi, konsep, gaya ilustrasi, semakin kuat dampak merek.
Statistik mengkonfirmasi ini. Konsumen secara rutin kembali ke perusahaan yang berinvestasi paling banyak dalam merek mereka. Bahkan organisasi yang terkenal karena mengambil pendekatan khusus untuk citra merek mereka, pikirkan perubahan karakter aneh yang dilakukan GEICO, dengan hati-hati koreografi gerakan mereka yang tampaknya acak.
Kenyataannya tetap bahwa merek itu sulit dilakukan dengan baik. Membuat sesuatu terlihat sederhana itu sulit. Kesederhanaan melucuti desain pendekatan Apple adalah fungsi dari kekakuan internal yang berkelanjutan. Diperlukan kemauan dan konsentrasi yang kuat.
5 langkah untuk meninjau merek Anda
Untuk perusahaan yang mendekati tinjauan merek, Ken menyarankan lima langkah dasar untuk memulai proses branding.
- Pertama, jangan mengacaukan tinjauan merek dengan merek yang lengkap. Perubahan nama besar-besaran hanya boleh dilakukan jika benar-benar diperlukan. Apakah ada alasan hukum atau komersial yang membutuhkan tidak lain dari penggantian merek? Jika demikian, lanjutkan dengan hati-hati. Mulailah dengan memahami secara memadai biaya keuangan dan implikasi operasional dari perubahan merek Anda. Tanda fisik apa yang perlu Anda ganti? Apa artinya ini dari perspektif digital? Audit sepenuhnya dampak pada seluruh operasi Anda.
- Dengan asumsi rebrand skala besar tidak perlu. Mulai ulasan merek sebagai gantinya. Kumpulkan tim inti dalam bisnis Anda. Sertakan orang luar yang tepercaya dan minta umpan balik konsumen jika memungkinkan.
- Mulailah dengan melakukan audit komunikasi. Survei situs web Anda. Komunikasikan siapa Anda dan apa yang Anda lakukan? Tinjau nilai-nilai inti organisasi Anda. Apakah jaminan perusahaan Anda dengan jelas mencerminkan siapa yang diklaimnya?
- Buat rekomendasi tentatif untuk memperkuat nada dan gaya garansi Anda. Apakah Anda konsisten dengan cara Anda melihat ("visual") dan cara Anda terdengar ("suara")? Apakah Anda menggunakan jenis huruf secara masuk akal dan seragam dalam sifat digital dan fisiknya? Periksa saluran media sosial Anda. Bagaimana mereka terlihat dan terasa?
- Survei pesaing Anda. Apa yang Anda suka bagaimana mereka disajikan di pasar? apa yang bisa kamu pelajari dari mereka?
Ingatlah bahwa banyak modal perusahaan Anda terakumulasi dalam merek Anda. Membiarkan merek Anda menjadi usang selama bertahun-tahun pada akhirnya akan merusak keuntungan Anda. Lima langkah sederhana ini akan membantu Anda mendapatkan ulasan merek Anda sedang berlangsung.
Mempromosikan nilai-nilai inti Anda
Ini membawa kita kembali ke AFBA. Pemasaran di tingkat mana pun adalah pekerjaan yang terus-menerus berlangsung Dengan dukungan kepemimpinan senior dan rekan-rekannya, Cynthia Light selalu mencari cara untuk merevitalisasi pesan merek perusahaan melalui tim internal dan mitra agensi. Pada saat yang sama, dia mengevaluasi hasilnya. Bagi Cynthia, menunjukkan ROI terhadap inisiatif pemasaran merek adalah ujian utama.
“Produk yang indah mungkin bagus, tetapi apakah itu membantu meningkatkan tujuan keseluruhan perusahaan? Apakah Anda membantu menghasilkan pendapatan? ”
AFBA tetap setia pada janji merek aslinya karena merayakan hari jadinya yang ke-70. Cakupan asuransinya berlanjut tanpa pengecualian perang atau terorisme, dengan lebih dari 420.000 anggota diasuransikan dengan $ 40 miliar asuransi yang berlaku. Dari akarnya yang sederhana di ruang bawah tanah Pentagon, yang menjadi salah satu asosiasi tertua dan terbesar dari jenisnya, misi utamanya tetap teguh: "melayani mereka yang melayani bangsa yang besar ini."
Lihatlah seri Leading Edge lainnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang industri pemasaran digital.
