Sebagai manajer media sosial, pengalaman pelanggan selalu merupakan hal terpenting dalam perencanaan strategi sosial. Itu membuat saya berpikir: Bagaimana saya bisa mengilustrasikan nilai pengalaman pelanggan dengan cara yang sederhana namun efektif? Contoh pertama yang terpikir oleh saya adalah, tentu saja, "Pepsi Challenge", tes rasa buta yang sekarang terkenal yang dilakukan oleh Pepsi sejak tahun 1975. Tes ini berhasil menunjukkan titik bahwa ada perbedaan antara apa yang orang Dia mengatakan mereka lebih suka dan apa yang sebenarnya mereka pilih hanya berdasarkan selera. Kesenjangan ini sangat dipengaruhi oleh persepsi dan bagaimana perasaan konsumen tentang merek pada saat itu (yang belakangan bahkan dikonfirmasi oleh studi pemindaian otak)
Tantangan berhenti berjalan beberapa tahun yang lalu, namun, perang kedua perusahaan "ekor" masih berlanjut, dengan twist tambahan: media sosial. Bagaimana merek dapat membedakan diri mereka dalam lingkungan yang tidak memiliki dukungan dari 5 indra? Melalui pengalaman yang mereka tawarkan.
4 tingkat nilai
Dalam bukunya , Pine & Gilmore mengidentifikasi 4 tingkat nilai: barang dagangan, barang, layanan, pengalaman. Mereka juga menggunakan kopi sebagai contoh yang jelas tentang bagaimana suatu penawaran dapat memenuhi tingkat ini: tingkat pertama dipenuhi oleh perusahaan yang memanen atau memasarkan kopi; diikuti oleh produsen yang menggiling, mengemas dan menjual kopi itu; dengan tingkat ketiga, konsumen menikmati kopi ini di restoran atau kafetaria. Namun, apa yang mereka fokuskan adalah tingkat ke-4, yang paling penting, yang benar-benar membuat perbedaan harga dan kepuasan pelanggan, menawarkan pengalaman. Minum kopi yang sama sambil menikmati pemandangan indah di perjalanan menciptakan pengalaman yang tak terlupakan. Meskipun tidak sepenuhnya nyata, tetap dengan pelanggan dan bahkan dapat mempengaruhi pembelian mereka berikutnya.
Menurut McKinsey, "70% pengalaman berbelanja didasarkan pada bagaimana pelanggan merasa diperlakukan." Studi lain tentang Bain & Co. menyoroti bahwa "seorang pelanggan 4 kali lebih mungkin untuk membelot ke pesaing jika masalahnya terkait dengan layanan daripada harga atau produk." Akhirnya, Accenture Dia mencatat bahwa "harga bukan alasan utama untuk kehilangan pelanggan, itu sebenarnya karena kualitas layanan pelanggan yang buruk secara keseluruhan." Mengingat bahwa statistik ini diambil pada awal 2008, merek memiliki hampir 10 tahun untuk mencari tahu rumus pengalaman, tetapi berapa banyak yang melakukannya dengan benar?
Membawa sosial ke ekonomi pengalaman
Dewasa ini, konsumen tidak hanya ingin menikmati secangkir kopi di kedai kopi lokal, tetapi juga berinteraksi dengan merek. Mereka ingin merek mendengarkan mereka ketika mereka memiliki masalah, merespons dengan cepat dengan solusi yang relevan, dan bahkan menambah hari mereka dengan kompetisi, artikel pendidikan, atau penjangkauan proaktif. Lapisan baru ekonomi pengalaman ikut berperan: Ekonomi Sosial Baru, dan tiga komponen dasar yang menyusunnya.
# 1 – Layanan Pelanggan Reaktif Inilah yang ditawarkan perusahaan sejauh ini: jawab pertanyaan pelanggan tepat waktu. Layanan pelanggan sosial sekarang normal baru. Kami berharap bahwa merek ada di sana untuk memenuhi permintaan kami; Ini tidak biasa, tetapi merupakan bagian alami dari perjalanan pelanggan. Namun, tidak hadir atau mengabaikan pelanggan adalah cara tercepat untuk menciptakan pengalaman negatif yang berkesan.
# 2 – Layanan pelanggan proaktif Ini dapat dianggap sebagai interpretasi terampil dari sinyal dalam perilaku jejaring sosial klien, yang dapat menunjukkan peluang, ketidakpuasan atau masalah tertentu, apakah itu diarahkan ke merek Anda atau tidak. Ini membawa layanan pelanggan ke tingkat yang lebih tinggi, karena mengharuskan tim layanan pelanggan Anda selaras dengan audiens, mungkin dengan bantuan alat bantu dengar dan rasa identifikasi yang kuat tentang momen-momen penting dari niat dalam perjalanan pelanggan. Karena ekspansi seluler, momen-momen ini telah mempercepat perkembangannya dan dapat terjadi kapan saja, di mana saja: yang disebut "momen mikro"Google menciptakannya. Oleh karena itu, pemasar harus siap di sisi layanan pelanggan proaktif untuk memenuhi kebutuhan secepat mungkin sebelum, selama dan bahkan setelah pembelian.
# 3 – Keterlibatan komunitas Ini mulai berlaku begitu merek meninggalkan domain produknya untuk menyuntikkan dirinya ke dalam kebiasaan sosial sehari-hari pelanggan dan berkontribusi pada pengembangan hari melalui pengalaman hebat. Sekali lagi, ini mungkin hasil dari alat keterlibatan dan pendengaran yang digunakan secara ahli yang dapat membantu pemasar melihat gambaran yang lebih besar dari perjalanan pelanggan, tetapi masih cukup fleksibel untuk sampai ke sana dengan lancar. individu.
Semua tahapan ini saling membangun satu sama lain: Anda mungkin memiliki keterampilan hebat dalam mengidentifikasi dan menarik kebutuhan pelanggan potensial, tetapi jika Anda tidak dapat menjawab pertanyaan mereka tepat waktu, hubungan itu tidak akan bertahan lama. Ini tentang mencapai skenario yang tepat dan beralih ke yang berikutnya, sampai pelanggan puas dan bahkan melekat pada merek Anda.
Bagaimana cara mencapai tingkat pengalaman ini di jejaring sosial?
Salah satu kiat terbaik buku ini, yang dapat dengan mudah diterjemahkan untuk media sosial, adalah: "Apa yang akan Anda lakukan secara berbeda jika Anda harus membebankan biaya masuk?" Jadi, apa yang akan Anda lakukan secara berbeda dengan saluran dan keberadaan media sosial Anda jika Anda ingin pengguna dan pelanggan membayar untuk mengaksesnya?
Selalu dan Dove memberdayakan pengguna mereka melalui kampanye mereka. ASOS telah mengubah saluran sosialnya menjadi hot spot, di mana para fashionista mendapatkan tips tentang tren terpanas, membaca semua tentang model fashion favorit mereka, dan bahkan berkomunikasi dengan rekan-rekan mereka. Netflix membenamkan publik dalam dunia pertunjukan terbarunya, sementara GoPro berkolaborasi dengan pemirsanya untuk membuat konten visual yang luar biasa, menunjukkan produk, tetapi juga pengalaman pengguna, seperti dalam contoh di bawah ini.
Foto Hari ini! Kelly Park menunggu matahari terbit, dan itu sepadan. #GoPro #GoProGirl pic.twitter.com/fbVvGQ9qm0
– GoPro (@GoPro) 12 Maret 2016
Anda memutuskan cerita yang diceritakan oleh merek Anda dan pengalaman yang Anda ingin dimiliki oleh audiens Anda: banyak untuk dipilih, tetapi tidak banyak pilihan. Penjelasan untuk ini adalah peran jejaring sosial sebagai saluran pengalaman di perusahaan. Bagi banyak orang, media sosial masih hanya saluran distribusi, cara untuk menautkan konten dan menanggapi pertanyaan pelanggan dengan tingkat kecepatan tertentu. Agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pengembangan audiens, peran jejaring sosial dan tutor mereka harus meningkat sesuai dengan kepentingannya. Tim sosial membutuhkan kebebasan untuk menciptakan alam semesta media sosial yang memberikan nilai yang tidak ada saluran lain. Sebuah pengalaman yang sangat dihargai oleh pelanggan sehingga jika ditanya, mereka akan mengatakan bahwa mereka bersedia membayar untuk mengaksesnya.
Urgensi pengalaman sosial dengan klien.
Tanda-tanda menunjukkan itu harus terjadi sekarang. Dalam artikelnya "26 tren teknologi yang mengganggu untuk 2016-2018"Brian Solis menyatakan bahwa pengalaman akan lebih penting daripada semua percakapan tentang produk yang penting," Pengalaman pelanggan menjadi lebih penting daripada produk; Bisnis sekarang harus mempertimbangkan bagaimana produk dan layanan meningkatkan gaya hidup dan alur kerja tertentu. "Itu tidak berarti produk itu tidak penting: Merek harus tetap menawarkan produk yang kompetitif, tetapi seluruh pengalaman di sekitar penawaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga memberikan nilai besar bagi pengguna.
Nilai ini sekarang juga terletak pada penawaran pengalaman saluran sosialnya. Sudah saatnya untuk mengambil sosial dari sudut sebagai saluran distribusi tunggal dan mewujudkan potensi penuh ketika diintegrasikan ke dalam campuran pengalaman pelanggan: menemukan publik di media yang tepat, pada saat pengambilan keputusan mikro yang tepat dan menghasilkan lebih banyak momen kuat dan mudah diingat. melalui sentuhan pribadi, dengan nilai lebih besar sebagai hasilnya.
