La mayoría de las PYMES, organizaciones medianas y empresas que han adoptado la experimentación como cultura están siendo muy abiertas y expresan su opinión sobre un aumento en su tasa de conversión. Industrias como el comercio electrónico, SaaS, los medios, la educación y el entretenimiento han adoptado las pruebas A/B como parte integral de su cultura laboral.
La experimentación implica pruebas periódicas del sitio web y requiere datos de cookies propias y de terceros para una segmentación más profunda de los clientes.
Pronto ya no tendremos cookies de terceros. Los anunciantes y agencias que son los principales y mayores usuarios de cookies de terceros en todo el mundo necesitarán una estrategia sólida para pivotar, adaptarse y sobrevivir después de la era de las cookies 3P.
Dado que las cookies de terceros pasarán a ser historia después de 2023, analizamos cómo los especialistas en marketing digital, los profesionales de CRO y los equipos de experimentación pueden utilizar este tiempo de entrega para escalar sus conversiones a través de pruebas A/B.
Pero antes de seguir adelante, comprendamos qué es qué.
¿Qué es una galleta?
En términos generales, una cookie es la identidad de un visitante de un sitio web. En un lenguaje más técnico, es un código, una pieza de información que un sitio web deja caer en el navegador de un visitante. Esta información es creada por el sitio web y se conserva en un navegador web que el sitio web puede recuperar en un momento posterior. Las cookies informan a un servidor que un visitante ha regresado a una página web específica. Cuando los visitantes regresan a un sitio web, una cookie recuerda sus preferencias y permite que el sitio ofrezca configuraciones y contenido personalizados. Es como una identificación virtual.
Las empresas generalmente utilizan almacenamiento local y cookies a nivel de visitante para rastrear los viajes de los visitantes y comprender su comportamiento en el sitio web. Los especialistas en marketing se ocupan principalmente de dos tipos de cookies:
- Cookies propias se almacenan directamente en la aplicación o sitio web que visita. Estos datos se envían a un servidor interno.
- Cookies de terceros son creados por dominios externos que los envían a servidores de terceros como LinkedIn y Google. Estas cookies rastrean píxeles.
Hoy en día, los navegadores ofrecen a los usuarios la opción de rechazar las cookies. El modo incógnito de Google rechaza automáticamente todas las cookies de terceros.
Por ejemplo, un visitante visita un sitio web de comercio electrónico, selecciona un artículo, lo agrega al carrito, pero sale de la sesión sin comprarlo. Una cookie permite que los artículos guardados en el carrito permanezcan en la cesta del usuario. Entonces, cuando el visitante regresa al sitio web en otro momento, puede reanudar su viaje directamente desde el lugar donde lo dejó la última vez, brindándole una experiencia de compra perfecta. Así es como las cookies de origen pueden resultar útiles para el comercio electrónico y la industria minorista.
Echemos un vistazo rápido a las diferencias entre cookies propias y de terceros.
¿Qué son las pruebas A/B?
Las pruebas AB se refieren a potentes pruebas de sitios web que se ejecutan para impulsar a los visitantes a avanzar más en el embudo de ventas. Se trata de experimentos que prueban diferentes variaciones de una página para maximizar las conversiones. En otras palabras, las pruebas A/B comparan múltiples variaciones de elementos en su página web y seleccionan la variación con mejor rendimiento.
Puede probar el título de la página, la fuente, el color de la CTA, la ubicación del texto, la ubicación de los botones, etc., y encontrar la variación que atraiga la máxima interacción.
Cómo utiliza VWO las cookies
VWO, la plataforma de experimentación líder en el mundo, utiliza cookies propias y principalmente mantiene un registro de tres cosas generales:
Etiquetar a un usuario en particular
Cada usuario recibe una etiqueta única llamada UUID, que ayuda a VWO a identificar a este usuario en el sitio web, los experimentos y los productos. Es como el número de identificación único de un usuario en ese sitio web emitido por VWO.
Identificar qué variación se le mostró al usuario antes
¿Este usuario estuvo expuesto anteriormente a un experimento en particular? En caso afirmativo, ¿qué variación vio? Esto es para garantizar que cada vez que visite (o entre páginas), podamos retener la experiencia y ofrecerle la misma interpretación. La cookie aquí actúa como almacenamiento de información en el navegador porque, dado que VWO se ejecuta para miles de millones de usuarios, no puede almacenar esta información en sus servidores (y hacerlo en tiempo real).
Comprender qué objetivos ha activado el usuario
Tener esta información garantiza que no activemos el mismo objetivo dos veces. Nuestros sistemas backend tienen una verificación sólida para eliminar las conversiones repetidas.
En un mundo sin cookies, la posible solución que funcionará funcionará de la siguiente manera:
En lugar de generar un UUID como un número aleatorio, el cliente (propietario del sitio web) puede pasar a VWO el salt del visitante (id único), y VWO generará un UUID usando ese salt para que el UUID sea consistente en todo momento.
Por qué las pruebas A/B son como ahorrar para un día lluvioso
A lo largo de la cuenta regresiva hacia un mundo sin cookies, las empresas tienen la oportunidad de adoptar y aprovechar la experimentación mediante pruebas A/B en sus sitios web y aplicaciones móviles y aumentar las conversiones antes de una era incierta sin cookies.
¿Por qué es esencial realizar pruebas A/B?, te preguntarás. Veamos dos escenarios a saber. Pruebas A/B en un mundo con cookies y pruebas A/B en un mundo sin cookies.
Pruebas A/B en un mundo con cookies
Las pruebas A/B se basan en datos de cookies que rastrean el comportamiento y la experiencia de los visitantes en una página web. Estos datos permiten a los equipos de experimentación y CRO optimizar las experiencias web para segmentos de usuarios específicos.
La cookie ayuda a identificar si a un visitante se le debe mostrar la variante A o B de una prueba cada vez que visita el sitio web. Esta identificación evita que el visitante vea ambas variantes, evitando así el sesgo y la confusión del experimento.
Por ejemplo, VWO recopila únicamente una ID de visitante a través de cookies, que normalmente es un UUID (ID de usuario único) que no contiene ningún dato personal. Un UUID se parece a 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.
Ayuda a diferenciar a un visitante de otro. También significa que VWO no puede identificar ni rastrear a las personas.
Pruebas A/B sin cookies
Sin cookies, un visitante del sitio web es visto como un usuario nuevo cada vez que visita un sitio web. Esto significa que el visitante podría estar viendo la variación A en una visita y la variación B en otra visita. Esto da como resultado una atribución incorrecta de la conversión a cada variación.
Será muy difícil identificar correctamente una variación ganadora. Sin embargo, las cookies de origen aún se pueden utilizar para pruebas A/B.
Impacto de un mundo sin cookies en los anunciantes y optimizadores
Google ha optado por no utilizar métodos que recopilan PII (información de identificación personal) después de implementar el aprendizaje federado de cohortes (FLoC), también conocido como Privacy Sandbox. Esto hace que los usuarios individuales no sean identificables, ya que se agrupan en cohortes según su comportamiento de compra. Los anunciantes pueden orientar sus anuncios a estos grupos y así salvaguardar la privacidad de los usuarios individuales en un sitio web.
En general, las cookies rastrean los viajes de los visitantes en una página web. Incluye sus preferencias, intereses, clics y participación en un sitio web. Los anunciantes y especialistas en marketing pueden confiar en las cookies propias para ejecutar pruebas A/B exitosas.
Echemos un vistazo rápido a las posibles soluciones en un mundo sin cookies.
¿Cuál es la solución para un mundo sin cookies?
Habrá un gran océano de datos de cookies de terceros que perderán su significado y se congelarán en un mundo sin cookies. La publicidad programática que utiliza tecnología automatizada para comprar y colocar anuncios en aplicaciones y sitios web es una industria impulsada por cookies de terceros.
Los editores y anunciantes serán los más afectados porque ya no podrán dirigirse a segmentos. Esto resultará en más compras de medios por parte de plataformas y editores y menos visualización programática entre editores. Los especialistas en marketing deberán desarrollar tácticas de recopilación de datos de origen para reducir su dependencia de las cookies de terceros. Se prestará más atención a los clientes que aceptan cookies. Su perfil, que consta de direcciones de correo electrónico y números de teléfono, no enfrentará ninguna restricción del navegador.
Amplifique el contenido para crear datos propios
Para el consumo de contenido, los especialistas en marketing pueden mostrar encuestas/cuestionarios a los usuarios antes/después de consumir el contenido para ayudar en la personalización y optimización de la experiencia. La encuesta puede incluir preguntas sobre sus preferencias, opciones de contenido, intereses, etc. Recopilar esta información ayudará a los especialistas en marketing a mostrar tipos de contenido similares como recomendaciones y mejorar la experiencia del usuario.
Por ejemplo, una ventana emergente que aparece en la página de un blog dice «¿Te gusta lo que estás leyendo?» Regístrese para recibir más contenido de este tipo para no perderse ninguno de nuestros blogs más recientes.&39;
Otro ejemplo podría ser el de una ventana emergente que solicita registrarse para una prueba gratuita de un producto de software, como se muestra en la imagen a continuación.
Identificar cohortes
Con cohortes más grandes a las que dirigirse, un mundo sin cookies significaría desafíos previos y posteriores a la segmentación, ya que volver a dirigirse a individuos ya no sería una posibilidad. Las campañas de personalización y optimización necesitarán datos inferidos para las recomendaciones. Es posible identificar cohortes a través de datos inferidos.
Por ejemplo, un visitante completa un formulario en la página web de SaaS para descargar un documento técnico. Los valores del formulario que incluyen identificación de correo electrónico, nombre o número de teléfono son datos propios. Los datos inferidos serán una inmersión profunda en estos datos para comprender y analizar qué documento técnico se ha descargado, qué problema resuelve el documento técnico para el visitante, etc. Con esta inferencia, se crea una cohorte con otros visitantes similares que descargan documentos técnicos similares para dirigirse a ellos. como grupo con más información relacionada utilizando sus intereses y la intención derivada de la inferencia.
Estas cohortes sustituyen al usuario individual actual en campañas de segmentación y reorientación. Por lo tanto, cuanto más profundas sean las cohortes identificadas, más precisa será la orientación utilizando recomendaciones e información relevante que sea útil para la cohorte.
Impulsar los resultados de marketing
Los datos propios se convertirían en la fuerza impulsora para los especialistas en marketing y anunciantes. El marketing se volverá menos agresivo. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberán encontrar el momento adecuado para llevar el contenido adecuado a los consumidores sin afectar su privacidad. El aprendizaje automático en tiempo real agregará valor a los esfuerzos de los especialistas en marketing para lograr una orientación oportuna. Según un estudio de Boston Consulting Group, los especialistas en marketing que utilizan datos propios generaron casi el doble de ingresos con la colocación de un solo anuncio.
Los especialistas en marketing pueden mejorar su rendimiento haciendo que los clientes encuentren fácilmente lo que buscan de forma rápida y eficiente. Esto impulsará la experiencia del cliente y los resultados deseados para las empresas. Por ejemplo, en el comercio electrónico, el inicio de sesión de un usuario se registra como datos propios y cualquier participación del usuario en el sitio web se registrará a través de cookies que son exclusivas del usuario.
Conclusión
El ecosistema digital actual será muy difícil sin cookies ni almacenamiento local. Los navegadores incorporarán funciones que permitirán compartir cookies entre dominios confiables, fortaleciendo las cookies de origen y permitiéndonos alejarnos de las cookies de terceros.
Los optimizadores, las agencias, los especialistas en marketing digital y los anunciantes deben crear estrategias sólidas en torno a las cookies propias para que las pruebas A/B y las campañas de marketing sean exitosas.
A medida que más organizaciones adopten la experimentación, a largo plazo, las pruebas A/B agregarán más valor y crearán un potente motor de pruebas que impulse resultados para las empresas incluso en un mundo sin cookies. Realice una prueba gratuita con todo incluido con VWO para explorar sus capacidades de prueba A/B.
