Introducción a la previsión del valor del SEO

Si hay algo que es universalmente aceptado, es que los resultados del SEO son impredecibles.

Sin embargo, a medida que se invierte más en el canal, nos vemos sometidos a una presión cada vez mayor para que nos orientemos por el rendimiento (y demostremos el valor que podemos generar “desde el principio”) de la misma manera que lo han hecho nuestras contrapartes pagadas durante algún tiempo. .

Invariablemente, esto significa establecer objetivos y ser responsables de si los alcanzamos o no. Pero esto no debería ser un problema y, de hecho, creo que es completamente posible, con las advertencias y la educación adecuadas, que el SEO se convierta en un canal orientado a resultados. Y, en última instancia, si vamos a seguir creciendo en popularidad (y ver más inversiones), tenemos que hacerlo.

Mide las cosas correctas

Durante mucho tiempo, los SEO han hablado de “mejorar la clasificación de las palabras clave”, siendo el codiciado puesto número uno en un término de alto tráfico el objetivo principal de muchos especialistas en marketing. En 2019, sin embargo, este enfoque es miope. No estoy descartando las clasificaciones por completo, todavía tienen valor, pero promover la idea de que un sitio pequeño y bien respaldado puede superar a un titán como Amazon, Compare The Market o RightMove para un término competitivo, no es realista. Además, los recursos necesarios para hacer esto podrían emplearse mejor para impulsar el cambio en otros lugares y por eso es importante medir las cosas correctas.

Para los pronósticos, normalmente miro tres métricas: tráfico, conversiones e ingresos, siendo la primera la que tiene la mayor importancia.

Mi razonamiento: si bien puede recibir una cantidad significativa de tráfico nuevo de un término de alto valor, pero (la mayoría de las veces), el tráfico no será tan calificado, lo que reducirá el “valor real”. Se utiliza como vehículo para impulsar un cambio de sitio más amplio, SEO. Sin embargo, debería generar resultados en el panorama de búsqueda de su empresa en su conjunto y esto solo se puede medir realmente a través del aumento del tráfico (y a partir de esto, podemos calcular los aumentos de conversión e ingresos).

Pero el tráfico tampoco es una métrica “limpia” y puede verse influenciado por cambios en el mercado, una actividad de medios más amplia, competidores o incluso el clima. Por esta razón, muchos buscan derivar un “factor de crecimiento” o una cifra de aumento absoluto a partir de las ganancias de las palabras clave, basando el resultado del tráfico esperado de los cambios en la posición (y los clics recibidos de esto). Este es un enfoque que discutiremos en breve y ciertamente puede dar una indicación de cualquier mejora potencial en el rendimiento, pero su dependencia de los datos de palabras clave aún presenta algunas fallas.

Pon esto en contexto

Un punto clave a tener en cuenta con cualquier pronóstico es que se trata de una proyección, basada en factores que creemos que podemos predecir con diversos grados de certeza. Apple no puede proporcionar una cifra exacta a los accionistas sobre la cantidad total de iPhones nuevos que venderán; Disney tampoco puede prever la cantidad específica de boletos que venderá la próxima película de Star Wars. Este contexto es importante, dada la naturaleza impredecible del marketing de búsqueda.

Creo que a menudo nos perdemos en esforzarnos demasiado para ser precisos, que perdemos el sentido de un pronóstico por completo, es una indicación, no una declaración definitiva de crecimiento que podría lograrse, vinculado a la inversión que se realiza. Por lo tanto, está perfectamente bien hacer una advertencia como tal y representar cualquier figura como no vinculante. Personalmente, utilizo una puntuación de “certeza porcentual” según mi experiencia en la implementación de actividades específicas (y su impacto), que a menudo es bien recibida.

Es importante destacar que y como conclusión clave para esta sección, debe poner sus datos en perspectiva.

Si debe proyectar el impacto de un cambio menor, quizás para ayudar y el departamento de TI a priorizar su cola de desarrollo, puede ser más realista proporcionar un rango de porcentaje en lugar de un número específico. Siempre que la metodología y su explicación de cómo podría llegar a ser esto sean lógicas y estén basadas en datos. En última instancia, un pronóstico es tan confiable como los datos y las experiencias de la persona que lo hace.

Proyectando crecimiento (o no)

En cuanto a la elaboración de las cifras específicas, cada SEO tiene su propia metodología, pero en términos generales, estos se pueden agrupar en tres:

1. “intuición basada en la experiencia”

Este tipo de pronóstico se basa en la experiencia del individuo y puede ser una guía útil, “rápida y sencilla” para tomar decisiones rápidas. La confiabilidad de la proyección está intrínsecamente vinculada al conocimiento de la persona que la realiza y no debe utilizarse en ninguna capacidad oficial ni para tomar decisiones críticas para el negocio. Pero esto no quiere decir que este tipo de predicción no sea valiosa, solo depende del caso de uso y el contexto en el que se realiza el pronóstico.

2. “Curvas de clics centradas en la clasificación”

Esto utiliza datos de clasificación para proyectar un aumento en la posición de la palabra clave a lo largo del tiempo (y el valor de esto). En mi experiencia, muchas herramientas de pronóstico “listas para usar” utilizan este método, que se basa en modelar el tráfico en función de las tasas de clics de las posiciones de clasificación. Los estudios más avanzados pueden incluir factores de competencia o estacionalidad (tal vez del Planificador de palabras clave de Google) y pueden proporcionar la salida como una cifra de crecimiento total o mostrada por mes usando una tasa de crecimiento compuesta o una curva de aumento más compleja.

3. “Modelado de crecimiento basado en el tráfico”

En mi opinión, esta es la forma más precisa de pronosticar y, con frecuencia, utiliza datos de tráfico históricos para predecir el impacto de no realizar la actividad de SEO, teniendo en cuenta el impacto del mercado, los cambios estacionales y otros factores, y estimando los aumentos proyectados a partir de esto. . A menudo es increíblemente difícil de perfeccionar y, por lo general, requiere la ayuda de un científico de datos. Pero, si se ejecuta correctamente, esta metodología puede proporcionar una buena representación del impacto que puede tener su actividad propuesta.

Una nota al margen: en muchos escenarios, puede esperar ver un aumento en el tráfico previsto durante su período de tiempo. Sin embargo, el SEO lleva tiempo y, a menudo, no se ajusta a los plazos preestablecidos de una campaña o contrato. Como tal, puede ser que un pronóstico real no muestre un crecimiento inmediato o incluso (si su sitio está siguiendo una trayectoria descendente) ningún aumento en absoluto.

La conclusión clave aquí es que sin la actividad, es posible que se encuentre en un lugar mucho peor de lo previsto, y que no haya crecimiento no significa necesariamente que no tenga valor.

Sin embargo, en el fondo, cada uno de los métodos anteriores aún requiere que un experto evalúe los tipos de cambios que tiene la intención de realizar y su impacto. Debe ser alguien con suficiente experiencia en el canal para comprender cómo los diferentes proyectos moverán la aguja, en el contexto de la situación de su sitio.

No existe una “opinión oficial” de cómo las actividades de búsqueda afectarán su rendimiento y las opiniones pueden diferir entre los expertos. Además, el valor de cada flujo de trabajo probablemente cambiará según la industria (o incluso según la consulta) y este es un contexto importante a tener en cuenta cuando se analizan los objetivos y los indicadores clave de rendimiento.

Evaluar objetivamente

Hasta ahora, hemos discutido el contexto, la medición y la metodología.

Como tal, en esta gira de pronósticos, sería una pieza faltante no tocar la evaluación del desempeño y los objetivos. Como mencioné en la última sección, el SEO lleva tiempo y ya hemos establecido que es altamente impredecible. Por lo tanto, mantenerlo con el mismo grado de responsabilidad que otros canales puede no ser útil. Es importante destacar que el rendimiento debe ser una conversación abierta y bidireccional entre su experto y su empresa (ya que se ve afectado por muchos factores diferentes); En mi experiencia, continuar con este enfoque a lo largo de la finalización de una estrategia y en el proceso de evaluación es la mejor manera de garantizar que está generando el mayor valor del canal.

No existe un plan o hoja de ruta oficial para el éxito del SEO y es muy probable que intente cosas que no funcionan y otras que superan las expectativas. No todas las fluctuaciones en el tráfico o los objetivos perdidos (o los logros excesivos) se deben al rendimiento y su experto debería poder explicar por qué este es el caso. Las desviaciones tampoco siempre significan que el modelo está apagado; recuerde, en un pronóstico de SEO, en última instancia, le está pidiendo a su experto que prediga no solo la dirección de un algoritmo en constante evolución, sino también los cambios en la demanda del mercado y el mundo en el que opera. ¡No es una coincidencia que muchos de nosotros nos convirtamos en futuristas!

En resumen, predecir los resultados de SEO puede ser muy difícil, pero es un desafío que debemos buscar resolver si queremos llevar el canal al siguiente nivel dentro de los equipos de marketing digital. Una predicción puede utilizar una metodología basada en datos, pero sigue siendo esencialmente la opinión de un especialista, en función de su experiencia en el panorama de las búsquedas. No todos los pronósticos mostrarán un crecimiento y no se alcanzarán todos los objetivos, esto no debería verse como un problema siempre que se pueda explicar el razonamiento detrás de esto.

Ric Rodríguez es un director de SEO y ganador del premio Drum Search Award 2018. Se le puede encontrar en Twitter @RicRodriguez_UK.