Jugando a ponerse al día: cómo Facebook y Google Approach Video Advertising

Dos titanes de la web, Facebook y Google, desde hace algún tiempo, han estado actuando sutilmente para obtener ventaja en una batalla por la supremacía de la publicidad en video. Si bien las declaraciones de misión originales de ninguna de las compañías se basaron en anuncios de video, comparten una inclinación por mantenerse a la vanguardia de la publicidad web y, en este momento, el video es esa vanguardia.

Algún contexto de publicidad en video

Mientras FacebookLa dependencia de la venta de espacios publicitarios solo pudo haber sido parte del discurso público durante los últimos cinco años más o menos, en realidad estaban bastante enamorados de la idea desde su infancia (no exactamente una sorpresa). Esta kit de medios, por ejemplo, fue lanzado en 2012 por un ejecutivo publicitario que había sido lanzado ante la perspectiva de comprar espacio publicitario por nada menos que el ex director financiero Eduardo Saverin en 2004. Saverin, cuya historia se ha convertido en una leyenda desde que se publicó claramente conscientes de la importancia de la capacidad de la empresa para vender espacios publicitarios para su éxito futuro. Además, entendió exactamente por qué Facebook (luego "", por supuesto) representaba un lugar único y atractivo para que las marcas publicitaran. En el kit, por ejemplo, ensalza la capacidad de su sitio web "para llegar a estudiantes universitarios, ex alumnos, profesores y personal de la biblioteca, su trabajo, casa o dormitorios. Puede orientar a los usuarios utilizando banners horizontales / verticales tradicionales, enlaces y otras ubicaciones de anuncios más contextuales ".

Saverin sabía desde el principio que la plataforma de su empresa resultaría fértil para los anunciantes debido a sus capacidades de orientación natural. Se aseguró de que su kit de medios resaltara todos los detalles que los usuarios no solo compartirían, sino que compartirían voluntariamente, con consistencia y celo, para conectarse socialmente con otros a nivel digital. De lo que podría no haber sido tan clarividente fue de la amplia gama de medios que eventualmente llenarían la categoría que tan delicadamente denominó, "otras ubicaciones de anuncios más contextuales". Como han demostrado los desarrollos recientes, Facebook ha encontrado formas de explotar esa categoría miscelánea.

El principio

Google, por su parte, hizo una entrada notable en el mundo de la publicidad en video en 2006, cuando compraron el agregador de videos YouTube, que todavía era bastante nuevo pero crecía rápidamente. Sin embargo, vacilante en alienar a la audiencia en ciernes del sitio, Google dejó de usar YouTube para una plataforma publicitaria.

Sin embargo, no podían aguantar para siempre (después de todo, incluso antes de su adquisición de Google, los ejecutivos de YouTube consideraban que su modelo de negocio era basado en anuncios), y en 2007 introdujeron un nuevo plan de negocios para aprovechar la gran audiencia de YouTube y justificar su enorme precio. Considerar Esta cita de noviembre de ese año del periodista Miguel Helft: “Con 51 millones de usuarios en junio, YouTube ahora atrae a una audiencia que es más grande que las audiencias combinadas de sus tres competidores más cercanos, MySpace, AOL y Yahoo. Su adopción de anuncios superpuestos para video en línea podría convertir el formato en un estándar de la industria ".

Helft (y YouTube) fueron correctos. Desde entonces, los anuncios de video han sido un aspecto inevitable (aunque a menudo lamentado) de ver videos en línea. Con el tiempo, los líderes de la industria han encontrado nuevas formas de hacer que los anuncios sean más personalizados e interactivos: jugando con diferentes opciones de "omisión", ubicaciones alternativas en la pantalla e incluso capacidades de exclusión. Sin embargo, en última instancia, los anuncios que vemos en y / o antes de los videos de YouTube hoy son muy similares a como se veían en ese momento.

Jugando a ponerse al día

A lo largo de los años desde esas primeras etapas, ciertos temas recurrentes han dominado la conversación en torno a los anuncios de video. Uno de ellos es el problema de determinar qué constituye exactamente un anuncio visto. Durante gran parte del historial temprano de Internet, definir un anuncio visto fue tan simple como medir si un anuncio se entregó con éxito al navegador del usuario según lo previsto. Ahora, sin embargo, con amplias variaciones en los tipos de anuncios que se entregan, se otorga una nueva importancia a la interactividad. Por supuesto, con la interactividad agregada viene una forma más compleja de juzgar si un anuncio fue realmente visto o no.

Esto nos lleva de vuelta a FacebookEl nuevo enfoque de los anuncios de video. Facebook consideraba que 2015 era la oportunidad perfecta para establecer una nueva ventaja (o al menos competitividad) en el ámbito de la publicidad en video. Para mejorar esta etapa, están presentando una nueva forma para que las marcas usen su plataforma News Feed como un lugar para comprar anuncios de video. Los especialistas en marketing ahora podrán firmar un acuerdo de pago en virtud del cual solo pagarían su anuncio si se reproduce durante al menos diez segundos. Hasta este punto Facebook había estado cobrando a los anunciantes por impresión, lo que significa que cada vez que aparecía un anuncio en el feed de alguien, se incurre en el costo.

Este es un cambio importante para FacebookEl formato de publicidad en video, uno que hace que su plataforma sea mucho más atractiva para los anunciantes que antes. Los especialistas en marketing, al igual que los consumidores, otorgan una gran importancia a la flexibilidad adicional. Tener una opción en las estructuras de pago le da a cada marca individual una forma de comercializar de la mejor manera para ellos. Además, muestra FacebookVoluntad de simpatizar con las empresas que les pagan por el uso de su plataforma. Al igual que la flexibilidad que mostraron con su editor altamente amigable Artículos instantáneos característica, este es un ejemplo de Facebook – Por el momento, de todos modos – jugando bien.

Será interesante ver cómo y / o si Google responde a FacebookNueva estrategia audaz en 2016. Hasta este momento, se los consideraba mucho más amigables para los anunciantes porque su plataforma está restringida a videos. En otras palabras, Google puede mostrar a sus anunciantes precisamente si se vio o no un anuncio porque se reproduce en el mismo espacio digital que el video real finalmente se reproducirá. El usuario no se desplaza a través de su feed de noticias de YouTube y se encuentra con el anuncio por casualidad, buscó el video y eligió (o se vio obligado, por los formatos de anuncios más caros) a sentarse primero.

Facebook No puedo ofrecer esta certeza. Los usuarios en su plataforma pueden, por ejemplo, encontrar una publicación larga escrita por un amigo que aparece directamente encima de un anuncio de video reproducido automáticamente. Si pasan más de diez segundos leyendo la publicación de sus amigos, es probable que el anuncio se reproduzca simultáneamente. Aunque el usuario probablemente no estaba al tanto de su existencia, la marca que compró el espacio publicitario seguirá pagando el precio total.

Resumen

La batalla por la relevancia de los anuncios de video no revelará un ganador final en el corto plazo. Facebook y Google son entidades enormes y de gran alcance cuyo futuro se mantendrá estable y lucrativo independientemente de este desarrollo más reciente. Sin embargo, como discutimos anteriormente, ambas compañías tienen un historial de un modelo comercial dependiente de publicidad, y la publicidad en video llegó para quedarse. Este intento de FacebookEn nombre de cada vez más amigable con los anunciantes, aunque ciertamente no es un golpe devastador para el titán que es Google, sí toma medidas importantes para nivelar el campo de juego.

Temas en esta publicación: Facebook Google Video Publicidad video marketing YouTube