La demanda de Daily Mail vincula las actualizaciones del algoritmo de Google con el negocio de la publicidad

El editor de noticias del Reino Unido que es propietario de la organización de noticias Daily Mail presentó una demanda contra Google acusándolo de abusar del control monopolístico de las búsquedas para castigar los sitios web como parte de un plan para mantener el control sobre los mercados publicitarios de Internet.

La mayor parte de la documentación de la demanda se refiere al dominio de la publicidad en Internet por parte de Google.

Presenta al Daily Mail como una víctima que no tiene poder para controlar su negocio de publicidad y se ve obligada a someterse a ingresos decrecientes debido a lo que el Daily Mail alega es el dominio monopolístico de Google.

La presentación de la corte dice:

“Los editores de noticias no ven el aumento de la inversión publicitaria porque Google y su matriz Alphabet han adquirido y mantienen ilegalmente monopolios de las herramientas que los editores y anunciantes utilizan para comprar y vender espacios publicitarios en línea.

Esas herramientas incluyen el software que los editores utilizan para vender su inventario de anuncios y el intercambio dominante donde se venden millones de impresiones de anuncios en subastas todos los días.

Google controla el “espacio de la estantería” en las páginas de los editores donde aparecen los anuncios, y explota ese control para derrotar a la competencia por ese espacio publicitario.

Entre otras tácticas, Google dificulta a los editores comparar precios entre intercambios; reduce la cantidad de intercambios que pueden presentar ofertas; y utiliza las ofertas ofrecidas por los intercambios rivales para establecer sus propias ofertas, un esquema de manipulación de ofertas de facto “.

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¿AMP es un plan para controlar la publicidad online?

Accelerated Mobile Pages (AMP) es un estándar web de código abierto para entregar páginas web altamente optimizadas para dispositivos móviles.

Los competidores de Google, como el motor de búsqueda Bing de Microsoft, han sido parte del movimiento de código abierto de Accelerated Mobile Pages (AMP). Por ejemplo, Bing anunció en 2016 que entregaría páginas web con formato AMP en su APLICACIÓN Bing.

En 2018, Bing anunció el lanzamiento de su carrusel de noticias AMP, y también declaró su intención de proporcionar páginas AMP en sus resultados de búsqueda.

Los objetivos establecidos para Accelerated Mobile Pages (AMP) es proporcionar una mejor experiencia de usuario para los usuarios de dispositivos móviles.

La misión declarada de AMP es:

“Proporcionar un formato de contenido web para el usuario primero, que respalde el éxito a largo plazo de todos los editores, comerciantes y anunciantes web”.

El propósito del proyecto AMP de código abierto está bien documentado y adoptado por una amplia gama de empresas competidoras.

Sin embargo, la demanda de Daily Mail hace la alarmante afirmación de que AMP es parte de un plan de Google para dominar y controlar la publicidad en línea.

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Específicamente, la demanda alega que AMP creó una situación que bloqueó los servicios publicitarios de la competencia. Pero esa afirmación sobre AMP se ve socavada por su propia admisión de que este fue el caso solo “inicialmente”.

La demanda comienza por tergiversar las páginas móviles aceleradas como una degradación de la experiencia del usuario de los visitantes que utilizan dispositivos móviles.

La demanda dice:

“No hay ningún beneficio tecnológico significativo para AMP, es simplemente una página web HTML que ha sido despojada de cualquier script de terceros (incluido JavaScript).

En cambio, AMP limita la creatividad expresiva de un editor y degrada la experiencia del usuario. Las páginas de AMP no son compatibles con infografías y otras funciones interactivas, lo que reduce la participación del usuario “.

Después de tergiversar AMP como proporcionar una experiencia de usuario degradada a los usuarios, el Daily Mail a continuación implica que el beneficio de AMP fue para Google a expensas de los editores.

“El significado competitivo más inmediato de la prohibición de guiones de terceros por parte de Google es que las páginas AMP son incompatibles con las ofertas de encabezado del lado del cliente.

El resultado fue, inicialmente, que solo AdX podía ofertar en tiempo real por el inventario de Daily Mail.

Sin embargo, Daily Mail no tenía ningún recurso porque tenía que adoptar AMP para que no perdiera tráfico de búsqueda crítico. Eso dejó a Daily Mail con dos malas opciones: (1) renunciar a AMP y perder tráfico de búsqueda, o (2) adoptar AMP, rechazar las ofertas de encabezado del lado del cliente y vender de manera efectiva todo el espacio publicitario de AMP a través de AdX a precios reducidos “.

Afirma que Google castiga los sitios web con búsqueda orgánica

Quizás la afirmación más sorprendente, sin pruebas, es que Google usa su algoritmo de resultados de búsqueda como un arma con la que castigar a los editores que intentan salir del supuesto dominio monopólico de Google.

El Daily Mail afirma cómo el “monopolio” en la búsqueda hace que los resultados de la búsqueda sean un arma para repartir castigos:

“El monopolio de búsqueda móvil de Google le da poder a Google: Google puede castigar a los editores con sus resultados de búsqueda porque la pérdida de tráfico de los usuarios de Google perjudica significativamente su negocio”.

El Daily Mail luego correlaciona eventos no relacionados en su lucha por monetizar su sitio web con el lanzamiento de un algoritmo de búsqueda actualizado de Google, llamado Actualización del Algoritmo Central.

Afirma que las actualizaciones principales de Google están vinculadas a la competencia publicitaria

El Daily Mail escribió:

“Google le dijo repetidamente a Daily Mail que no había problemas con el algoritmo de búsqueda. Google también le aseguró a Daily Mail que no estaba siendo un objetivo entre sus pares. Pero eso era simplemente falso. De hecho, Google estaba apuntando a ciertos editores: aquellos que hicieron que AdX compitiera más vigorosamente por las impresiones “.

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Las actualizaciones del algoritmo central de Google afectan a una amplia gama de editores, incluidos muchos que no usan AMP ni tienen una disputa con Google sobre el inventario de anuncios.

The Daily Mail se basó en esa correlación:

“Google se quejó repetidamente con Daily Mail sobre su estrategia de pisos, pero Daily Mail explicó (con gran detalle) que los pisos de Google generaban mayores ingresos.

… Incapaz de convencer a Daily Mail, Google lo castigó. Con la Actualización del algoritmo central de junio de 2019, Google cerró el tráfico de búsqueda de Daily Mail una semana antes de que comenzara a aplicar la UPR en el inventario de los editores, y restauró el tráfico de búsqueda precisamente un día después de que la UPR fuera completamente efectiva.

El resultado de UPR, como se discutió, fue que AdX podría intermediar una mayor parte del inventario de Daily Mail a precios mucho más bajos. Por lo tanto, Google castigó a Daily Mail en sus resultados de búsqueda porque las páginas de Daily Mail eran menos rentables para Google que otros sitios web.

Luego, Google restauró el tráfico de búsqueda una vez que UPR eliminó los precios mínimos diferenciales y obligó a Daily Mail a vender más inventario a Google a bajo precio “.

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El Daily Mail no produjo ningún documento interno de Google ni declaraciones de los empleados de Google que vinculen las actualizaciones del algoritmo central para castigar a los editores en disputa.

Reacción de la industria de búsqueda

El tono general de las reacciones varió desde la incredulidad ante la audacia de vincular los resultados de búsqueda con la publicidad hasta la burla absoluta de las afirmaciones.

Los especialistas en marketing de búsqueda tuitearon:

¿Han mirado su propio sitio web? Quiero demandar a Google por permitirles quedarse con la mitad de su tráfico.

– Ian Lurie (@IanLurie) 21 de abril de 2021

Marty Weintraub de Aimclear fue citado en MediaPost atribuyendo los problemas de clasificación de The Daily Mail a un SEO deficiente.

“Bueno, a todos nos gustaría que nuestra alta clasificación orgánica (gratuita) compita con los anuncios de Google (de pago)”, escribió Marty Weintraub, fundador de Aimclear, en un correo electrónico enviado a Search & Performance Marketing Daily. “A mí también me gustaría un pony. Waaa Waaa Waaa la realeza está fastidiada. Hay un montón de buenas empresas de SEO en el Reino Unido. Invierte en SEO, compra anuncios o deja de quejarte “.

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¿Qué sigue para la demanda de Daily Mail?

Hay muchas partes de la demanda que son similares a las demandas presentadas por estados como Texas contra Google. Sin embargo, para aquellos en la industria del marketing de búsqueda, las afirmaciones sin fundamento basadas en correlaciones entre eventos no relacionados que se utilizan para vincular los algoritmos de búsqueda de Google con los castigos contra los editores pueden parecerles difíciles de creer.

Citación

QUEJA POR DAÑOS Y ALIVIO INJUNTIVO (PDF)

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