La guía completa de auditorías PPC

Guía de publicidad PPC - Publicidad disruptiva

Las auditorías de PPC tienen que ver con la oportunidad.

Si, me has oído bien. Si bien la palabra "auditoría" suele merecer comparaciones con la tortura medieval, las auditorías de PPC tienen que ver con descubrir oportunidades no realizadas. Seamos realistas, no importa lo bueno que seas en PPC, siempre hay algo que podrías estar haciendo mejor.

Las auditorías de PPC lo ayudan a encontrar ese algo.

Entonces, sin más preámbulos, demos un paso atrás y veamos qué sucede con sus cuentas. Que esta funcionando ¿Qué no es?

Veamos cómo llevar las cosas al siguiente nivel.

¿Por qué estás usando PPC?

Lo primero es lo primero. Uno de los mayores errores que cometen los especialistas en marketing en línea es centrarse en métricas irrelevantes. En última instancia, la única métrica que importa es la rentabilidad del negocio. Claro, CPC, CTR, CPA y el resto de la sopa de siglas son buenos indicadores, pero CTR no paga salarios.

Con cualquier auditoría de PPC, recomiendo sacar la antigua calculadora de marketing. ¿El caso de negocios para PPC todavía suma? Considera lo siguiente:

¿Qué estás tratando de lograr con tus campañas de PPC?

Sus objetivos deben ser claros y con ánimo de lucro. Las suscripciones a los boletines deberían generar ingresos de una manera definible. Las ventas de comercio electrónico deberían crecer mientras se mantienen márgenes decentes. Los clientes potenciales de ventas deben convertir a una tasa aceptable. Cualquiera sea el motivo de su campaña de PPC, es importante asegurarse de que está logrando ese objetivo de una manera que beneficie sus resultados.

Ejemplo: si su objetivo es la generación de leads, debe asegurarse de que su tasa de conversión de leads sea lo suficientemente alta como para justificar su costo por lead. Un CPA de $ 5 puede verse bien; pero, si su equipo de ventas solo convierte 1 de cada 100 clientes potenciales, debe obtener al menos $ 500 de ganancia por venta solo para cubrir los gastos de comercialización. Eso podría sumar, puede que no.

¿Que ha cambiado?

El marketing en línea es todo menos estático. Los costos cambian. Cambios en el interés del mercado. Los términos de búsqueda cambian. La competencia cambia. Y la lista continúa … No solo necesita adaptarse a los cambios en sus campañas, sino que también debe tener en cuenta esos cambios en su estrategia general de marketing en línea.

Ejemplo: Continuando con el escenario anterior, un nuevo competidor ingresa al mercado y ustedes dos comienzan a buscar el primer lugar. Su CPA salta a $ 7.50. Afortunadamente, obtienes $ 800 de ganancia por venta antes de los gastos de comercialización; pero, en el nuevo CPA, ¿PPC todavía tiene sentido?

Si el argumento comercial para el marketing en línea no cuadra, es una parada difícil. No pase, no coja $ 200. Debe analizar detenidamente la situación y decidir si PPC realmente vale la inversión. En muchos casos, puede progresar más mirando el panorama general del que puede al analizar los detalles.

Analítica

En serio, ¿no estás usando análisis?

De acuerdo, probablemente esté utilizando análisis, pero se sorprenderá de cuántas empresas no aprovechan este recurso esencial. Claro, las plataformas PPC le brindan algunas herramientas que monitorean el CTR, las conversiones y algunas otras métricas, pero eso es solo el comienzo.

Si usa Google AdWords, es fácil vincular su cuenta a Google Analytics. A partir de ahí, puede comenzar a mirar métricas como el tiempo promedio en el sitio o la tasa de rebote para determinar qué sucede después de que alguien llegue a su página de destino.

En Publicidad disruptiva, tenemos un mantra:

PPC + CRO + Analytics = ROI

En otras palabras, la clave para que sus campañas de marketing en línea tengan éxito (ROI) es optimizar cada paso del proceso. Es difícil producir buenos PPC y CRO sin buenos análisis. En esencia, el análisis es la clave para traducir las deficiencias de auditoría de PPC en oportunidades procesables.

Si tiene análisis en funcionamiento, ¡use esos datos! Si no, voy a seguir riéndome …

simplemente hazlo

Vamos a ir al grano

Bien, ahora que tiene su caso de negocios y sus análisis juntos, es hora de llevar las cosas a un nivel superior. Con cualquier análisis, es importante que esté viendo un conjunto representativo de datos. Como mínimo, probablemente desee buscar al menos 3 meses de datos para una inquietud específica; sin embargo, en general, hablar de un año o más de resultados es lo mejor.

En Publicidad disruptiva, ofrecemos a los clientes una auditoría PPC gratuita de 32 puntos que se basa en la siguiente lista para ayudarnos a identificar oportunidades clave de mejora. Hasta la fecha, no hemos conocido a nadie que haya superado todo, ¡así que indaga!

1. Estructura de la cuenta

Una cuenta desorganizada hace que el análisis de datos carezca de sentido y sea prácticamente imposible. Si las campañas no tienen algún tipo de rima o razón (es de esperar que no sea tu culpa), debes entrar y resolver las cosas. Idealmente, los nombres de los grupos de anuncios deberían dar contexto a las campañas internas. Una auditoría PPC es algo así como una investigación de la escena del crimen, el "quién, qué, dónde, cuándo y cómo" le da un marco de referencia.

  • ¿A quién le estás promocionando? (mujeres embarazadas, fanáticos de los 49ers, etc.)
  • ¿Qué estás comercializando? (bandas de náuseas, equipo de ventilador, etc.)
  • ¿Dónde estás comercializando? (la costa este, San Francisco, etc.)
  • ¿Cuándo estás comercializando? (temprano en la mañana, lunes por la noche, etc.)
  • ¿Cómo estás comercializando? (náuseas matutinas, hombre de las cavernas más cool, etc.)

Lo más probable es que al menos uno de estos sea una parte importante de su campaña. ¡Agrégalo al nombre de la campaña! Si te encuentras preguntando, "¿ahora qué estoy mirando aquí?" probablemente necesite reevaluar su convención de nomenclatura.

Organizar su cuenta es fundamental para determinar qué factores le dan un buen ROI. Recuerda, no puedes aprender del caos.

usted me podría ayudar

2. Redes

Asegúrese de saber qué están haciendo sus campañas. Un deslizamiento del mouse y despegarán con tu dinero.

Mire la Configuración de red para sus campañas. ¿Se dirige a las redes de búsqueda y de Display con la misma campaña? ¡No lo hagas!

Si está ejecutando una campaña de la Red de Display, mire sus ubicaciones. La mayoría de las veces, al menos debería tener algunas ubicaciones gestionadas. Si no lo hace, ahora es un buen momento para encontrar algunos. Si lo hace, verifique y vea cómo están funcionando. Las ubicaciones que no funcionan deben excluirse, los ganadores pueden merecer más tiempo y atención.

Es difícil cumplir sus objetivos principales si no está ejecutando sus campañas en los lugares correctos. Siempre verifique si su dinero va al lugar correcto.

3. Orientación

La orientación geográfica es una oportunidad a menudo perdida para reducir los clics irrelevantes. Es posible que tenga la campaña más brillante del mundo; pero, si anuncia un spa local en todo el país, probablemente esté desperdiciando mucho dinero.

Por otro lado, si encuentra que tiene más éxito en ciertas ubicaciones o que algunos grupos de anuncios o palabras clave tienen un mejor rendimiento en un área determinada, es posible que desee crear campañas dedicadas a esa ubicación (consulte el informe Geográfico). Como mínimo, puede aumentar sus ofertas para esas áreas para asegurarse de no estar superado.

En general, el uso de la orientación geográfica puede ser una excelente manera de reducir costos y aumentar la efectividad de sus campañas. Es una muerte fácil que rápidamente puede poner más dinero en el banco.

4. Palabras clave

Ahora estamos llegando al meollo de la auditoría. La selección de palabras clave es el elemento vital de PPC. Sin embargo, cualquiera que haya probado PPC sabe que las palabras clave exitosas no siempre son los términos que espera. Dada la importancia de las palabras clave para el éxito de su campaña, siempre vale la pena analizar detenidamente sus opciones para asegurarse de que todo se sume adecuadamente.

Suponiendo que tiene los términos correctos, aquí hay 4 formas de obtener más de sus palabras clave:

1) Informe de término de búsqueda

Hay muchas formas en que la búsqueda incorrecta puede terminar activando su anuncio. El Informe de términos de búsqueda puede ayudarlo a identificar debilidades en su estrategia de palabras clave. Esté atento a las palabras clave de concordancia amplia de una palabra; palabras clave negativas de concordancia exacta; y palabras clave irrelevantes de cola larga.

2) Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas correctas le ahorrarán dinero. Período. Eche un vistazo al Informe de términos de búsqueda y encuentre todas las búsquedas que activan sus anuncios pero que no generan resultados. Si está buscando algunas muertes rápidas, Techwyse tiene una lista útil de términos que debe marcar como palabras clave negativas para diferentes tipos de cuenta.

3) Agrupamiento

Agrupar palabras clave correctamente puede hacer maravillas para una variedad de métricas. Una buena agrupación de palabras clave le permite escribir anuncios altamente relevantes y páginas de destino que mantienen la continuidad de la búsqueda. En otras palabras, su anuncio solo se activa cuando una búsqueda es relevante para el anuncio. El anuncio contiene el término de búsqueda que busca el usuario. Y también lo hace la página de destino.

Agrupe sus palabras clave adecuadamente y esto debería ser pan comido.

4) Ofertas personalizadas

Sus ofertas deben adaptarse a lo que funciona. Hay bastantes maneras de hacer esto, pero en última instancia, desea gastar la mayor parte de su dinero en las cosas que le dan más dinero. Observe qué palabras clave se venden y asigne sus ofertas en consecuencia.

5. Anuncios

Una buena copia del anuncio es increíblemente importante. Al igual que con la selección de palabras clave, una revisión exhaustiva del desarrollo de anuncios PPC y la psicología está más allá del alcance de esta guía (vea aquí algunos buenos consejos); pero, hay algunas cosas que definitivamente debes tener en cuenta:

1) Mensaje no coincidente

Como se mencionó anteriormente, PPC funciona mejor cuando tiene un rastro ininterrumpido desde la intención hasta la conversión. Si su anuncio coincide con lo que busca el buscador, probablemente haga clic en él. Por esta razón, los anuncios generalmente funcionan bien si la copia del anuncio incluye algunas o todas las palabras clave que activaron el anuncio.

Tenga en cuenta que la inserción dinámica de palabras clave puede ser útil aquí, pero debe hacerlo correctamente. En este punto, la gente desconfía de los anuncios, así que "¿Quieres hacer estanterías de bricolaje?" probablemente no generará muchos clics. Si va a utilizar la inserción dinámica de palabras clave, asegúrese de que los anuncios resultantes no arrojen banderas rojas.

2) Mala gramática u ortografía

Su anuncio dice mucho sobre su producto. Si su gramática y ortografía son de mala calidad, la gente asumirá que su ofrenda también es de mala calidad. Después de todo, si no le importa lo suficiente como para hacer bien su argumento de venta, ¿cuáles son las probabilidades de que haga un buen trabajo en algo? Las primeras impresiones son críticas en marketing, no desperdicie sus impresiones en un error tipográfico.

3) Líneas descriptivas colgantes

Si lo usa correctamente, la línea descriptiva 1 realmente puede ser beneficiosa para usted. Si llegas a la parte superior de la página, la línea descriptiva uno sube a tu título, siempre que la línea termine con un punto. ¡Trabaja esa característica! No solo hace que todo lo que diga en la línea 1 se vea mejor (vea el punto anterior), sino que también le brinda más espacio para titulares. ¡Doble victoria!

No hay que decirlo, pero los buenos anuncios se venden bien. La reescritura de contenido publicitario incorrecto siempre es una buena manera de mejorar su CTR, su nivel de calidad y, en última instancia, su rentabilidad.

Apoyos para usted si captó el error gramatical en ese último párrafo …

6. Nivel de calidad

Se ha escrito mucho sobre cómo el puntaje de calidad de las palabras clave afecta sus campañas (para un artículo realmente interesante sobre las relaciones entre el puntaje de calidad y varias métricas, haga clic aquí). Independientemente de su posición en el debate del puntaje de calidad, mejorar su puntaje de calidad reduce su costo por clic.

Una gran parte del debate sobre el puntaje de calidad, por supuesto, es el tiempo que lleva mejorar su puntaje de calidad. Si está buscando una victoria en esta área, no espere resultados de la noche a la mañana. El nivel de calidad se determina esencialmente por qué tan bien su anuncio y sitio satisfacen las necesidades de los clientes a lo largo del tiempo, por lo tanto, mire la selección de palabras clave, la relevancia del anuncio, el contenido de la página de destino y la tasa de clics para tener una idea de si su anuncio tiene éxito o no.

En mi opinión, un buen puntaje de calidad es el resultado de un buen marketing. Si está llegando a su público objetivo correctamente, tanto su negocio como su puntaje de calidad deberían mejorar naturalmente (¡lo que ahorra y le hace ganar dinero!).

7. Extensiones

En el entorno competitivo de marketing en línea de hoy, las extensiones se han convertido en algo imprescindible. En primer lugar, si estás luchando por el primer puesto, las extensiones te dan mucho más espacio. En segundo lugar, centran sus clics en lo que sus clientes realmente quieren ver. ¡Esa es otra doble victoria!

Sin embargo, las extensiones exitosas requieren un poco de planificación y trabajo. Pregúntese, ¿Qué extensiones se ajustan mejor a mis objetivos de marketing? Instale una extensión de ubicación para un minorista en línea y también podría publicar un CTA titulado "Haga clic aquí para darle a Google mi dinero". Si una extensión de llamada está configurada para ejecutarse las 24 horas, los 7 días de la semana, pero la compañía solo atiende llamadas de 9 a 5, está preparando el escenario para muchas oportunidades perdidas.

Hazlo bien, y la configuración de extensiones puede tener efectos significativos en la rentabilidad de una campaña de marketing en línea.

8. Remarketing

Verifique sus campañas de remarketing. Si no tiene ninguno, considere agregar algunos. La reorientación puede ser una excelente manera de atraer a los clientes potenciales de manera económica a su sitio. Después de todo, si visitaron su sitio antes, es mucho más probable que lo vuelvan a visitar (y con suerte conviertan esta vez).

Si está ejecutando campañas de remarketing, mire las selecciones de su audiencia (en Biblioteca compartida) y asegúrese de que todas sean miembros recopilados. Verifique que haya designado audiencias para cada nivel de abandono. Por último, asegúrese de colocar las cookies correctas con la longitud adecuada en el código de su sitio web.

El retargeting tiende a ser una opción de marketing en línea fácil de descuidar, pero garantizar que su campaña se ejecute de manera adecuada es una manera fácil de aumentar las conversiones sin romper el presupuesto.

Resumen

En esencia, las auditorías de PPC realmente tienen que ver con encontrar oportunidades viables para ganar más dinero. Ya sea que se trate de armar el caso de negocios para PPC, monitorear datos analíticos o implementar una solución que haga que su cuenta cante, ver sus esfuerzos convertirse en dólares es simplemente divertido.

Si está interesado en que otra persona audite su cuenta, ¡háganoslo saber! Estaremos encantados de auditar sus cuentas y darle una revisión gratuita de lo que está funcionando, lo que no y dónde puede mejorar.

Has escuchado mis dos centavos, ahora quiero escuchar los tuyos:

¿Dónde ha visto las mayores oportunidades en sus cuentas PPC? ¿Hay algo que agregaría a esta lista de auditoría de PPC?