La línea entre los medios y las marcas se está borrando rápidamente

Las marcas y agencias actúan como editores y las editoriales actúan como agencias y marcas.

Este no es un argumento moral sobre la "separación de la iglesia y el estado" entre los medios y los anunciantes. Por el contrario, soy un comercializador de contenido, por lo que me suscribo a la creación prudente y la promoción de contenido valioso que invita a la reflexión, la resolución de problemas y el entretenimiento. Lo que estoy a punto de proponer es en realidad una realización de tendencias innegables que apuntan a un futuro lleno de aún más marketing de contenidos.

No es ningún secreto que los "medios tradicionales" están luchando por prosperar en las redes sociales, las pantallas múltiples y el mundo conectado de hoy en día. Los periodistas en roles tradicionales están perdiendo sus trabajos en masa. Las oficinas extranjeras están siendo víctimas de recortes presupuestarios. La publicidad nativa y el contenido patrocinado se están convirtiendo en la norma como impulsores de los ingresos de los medios y canales para la distribución de contenido de marca. Los consumidores adoran sus medios de comunicación, pero no están demasiado interesados ​​en pagarlos como lo hicieron antes.

La industria de la música fue la primera en sentir este pellizco y el periodismo no se quedó atrás. La nueva tecnología disruptiva y los hábitos de visualización de los consumidores ya están teniendo un impacto similar en las películas y la televisión.

La brecha mediática

A pesar del apetito voraz del mundo por el contenido, muchos medios tradicionales están disminuyendo. Esto parece contrario a la intuición. Está creando un gran vacío mediático que exige ser llenado por algo.

Esa es la razón por la cual sitios como The Huffington Post y TechCrunch explotaron en la escena de los medios la década pasada y prosperaron hasta el punto de ser adquiridos por AOL. Hay una razón por la cual BuzzFeed, Upworthy y sus muchos clones son muy populares y llenan nuestro Facebook alimenta. Hay una razón por la que el marketing de contenidos exige grandes extensiones de presupuestos de marketing año tras año desde que se popularizó la década pasada.

Las marcas y las propiedades de los "nuevos medios" están llenando el vacío dejado por la erosión del periodismo moderno y continuarán haciéndolo en el futuro previsible.

Los medios están construyendo agencias de marketing.

Hace solo unas semanas, Condé Nast anunció que creó una agencia de contenido de marca llamada 23 Stories. Con casi dos docenas de propiedades de medios conocidas, como GQ, Vogue y The New Yorker, está preparado para, no solo entregar, sino para crear visibilidad nativa y no nativa para las marcas. Su misión declarada ". . . es proporcionar la participación del consumidor para los socios publicitarios de la compañía a través del contenido desarrollado y distribuido por los equipos editoriales más reconocidos del mundo. . . "

Condé Nast tampoco es la única que hace esto. AdAge tiene su propia agencia llamada Content Strategy Studio. Su propósito es "crear contenido y estrategias que conviertan ideas e información en historias que se conecten auténticamente con su audiencia". The New York Times y The Huffington Post también tienen sus propias agencias de marketing internas.

Si las publicaciones no están creando agencias de marketing interno, las están comprando. Tribune Publishing, propietarios de The Los Angeles Times y Chicago Tribune, adquirió una participación minoritaria en una tienda de marketing de contenidos llamada Contend el verano pasado.

Al eliminar el paso intermedio (agencias externas), los medios pueden aumentar sus ingresos publicitarios y dar a las marcas un acceso aún mejor a sus audiencias. Para que las publicaciones más tradicionales compitan por la atención con "nuevos medios" y marcas, deberán contar con las capacidades de una agencia de marketing. Si bien esta tendencia ha estado bajo la mayoría de los radares, ciertamente continuará.

Las marcas se convierten en los medios

Como ex vicepresidente de marketing de la agencia de marketing de contenido DigitalRelevance, lo sé muy bien. DigitalRelevance construyó su propio medio de comunicación de la industria, Relevance, que ejecuto y administro como su vicepresidente de audiencia hoy. Skyword, una empresa de servicios de marketing de contenidos y SaaS, rechazó la idea de un blog tradicional y en su lugar optó por lanzar una publicación en línea que llama Content Standard. Contently hizo lo mismo con The Content Strategist.

Adobe posee CMO.com, GE tiene GE Stories, HubSpot compró The Agency Post, Office Depot y Office Max construyó el SmallBizClub y American Express tiene su Foro Abierto. Estos son solo algunos ejemplos que puedo sacudir en la parte superior de mi cabeza. Es probable que haya muchos que ni conozco ni he olvidado.

Además, no olvidemos la adquisición de The Washington Post por el fundador de Amazon Jeff Bezos en 2013. Si bien Amazon no es propietaria de la publicación en sí, es probable que tenga acceso especial de muchas maneras, y si no lo hace hoy, probablemente disminuirá El camino.

Es probable que la tendencia de las marcas y agencias de crear publicaciones reales o comprarlas continúe creciendo. Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute, ha estado prediciendo esto durante bastante tiempo.

Search and Social no está cumpliendo su promesa

Durante gran parte de su existencia, tanto los motores de búsqueda como las redes sociales fueron prácticamente las únicas plataformas de descubrimiento de contenido. Eran los guardianes del contenido entregado y consumido en línea. Hoy, su oligopolio en la distribución de contenido no es tan fuerte como lo era antes.

¿Por qué? El año pasado se presentó una razón en el blog {grow}: Content Shock. Solo hay 10 posiciones orgánicas en la primera página de la mayoría de los motores de búsqueda y se espera que la publicación de contenido en línea crezca un 500 por ciento para 2020, habrá una gran cantidad de contenido que se destinará a esos lugares preciados.

Agreguemos a eso la reducción gradual de la visibilidad orgánica de la marca en Facebook y Twitter. Estos representan problemas importantes para los vendedores de contenido. Como resultado, ha surgido todo un ecosistema de herramientas y redes fuera de la búsqueda y las redes sociales para ayudar a los vendedores con la promoción y distribución de contenido en publicaciones de medios. Los motores de búsqueda y las principales redes sociales ahora tienen que compartir su oligopolio porque no están cumpliendo adecuadamente su papel como distribuidores de contenido para todas las marcas.

El cambio de poder nativo por delante

Además de poseer propiedades de medios como TechCrunch y The Huffington Post, AOL también posee una compañía nativa de tecnología de amplificación de contenido llamada Gravity que conecta marcas como Charles Schwab, Sony, Intel y Toshiba con su red de editor grande y creciente. Los rumores de una fusión o adquisición de Yahoo / AOL son más fuertes que nunca y los inversores están aplicando aún más presión en estos días.

Las fuentes de AdExchanger comparten algunos de los planes de Google para ingresar al juego publicitario nativo. Esta semana, los expertos de la industria descubrieron que Google tiene su red nativa disponible hoy en versión beta privada. Si tuviera que adivinar, diría que Google probablemente hará un anuncio oficial este año. Se rumorea que ofrece descubrimiento y amplificación de contenido como lo hacen actualmente Taboola y Outbrain, al tiempo que crea una red sólida que conecta a las marcas con los editores para la publicación patrocinada de artículos. También se dirigen a editores premium.

Esa es una de las razones por las que una fusión de Yahoo / AOL parece tan prometedora. Si bien Yahoo tiene su propia red nativa, Gemini, una red combinada de Gravity y Gemini podría ser mucho más competitiva contra Google. Tampoco perjudica el emparejamiento tener una cartera de medios de comunicación en línea muy transitados para entregar contenido nativo.

El impacto en las redes sociales

Durante varios años, LinkedIn ha publicado grandes cantidades de contenido comercial a diario. Comenzó curando otro contenido de medios de comunicación, pero lentamente comenzó a construir una cartera de escritores influyentes por su cuenta. Adquirió Pulse y en algún momento del año pasado abrió su centro de contenido de formato largo a los miembros. Hoy, su publicación en línea rivaliza con la mayoría de los medios de comunicación que cubren nichos de negocios.

Además, Tumblr acaba de anunciar su propia agencia de marketing llamada Creatrs Network. Su propósito es conectar marcas con bloggers populares para oportunidades de contenido patrocinado. Tumblr también es propiedad de Yahoo.

Otras redes sociales como Facebook y Twitter están duplicando su papel como estrictamente curadores y distribuidores de contenido al empujar a las marcas hacia sus productos publicitarios, tanto nativos como más tradicionales, al disminuir lentamente la visibilidad orgánica.

Estas tendencias son un buen augurio para los creadores y comercializadores de contenido. Se necesitará más y más contenido para alimentar a la bestia. Las marcas que deseen competir se verán obligadas a repensar sus asignaciones presupuestarias actuales y gastar aún más en investigación de contenido, estrategia y promoción.

El marketing de contenido sin promoción quedará en el camino para las marcas que se toman en serio la competencia en el abismo de los medios en constante evolución. La promoción del contenido será la clave para la visibilidad del contenido y la infraestructura completa para ejecutarlo ahora está comenzando a tomar forma. Estas tendencias innegables apuntan a un futuro lleno de aún más contenido del que vemos hoy y las líneas entre los medios y las marcas serán aún más borrosas.

Este artículo apareció originalmente en el blog {grow}.