La visibilidad del anuncio “no debe ser un KPI”, según un estudio

Un gran estudio de casi 10,000 personas encontró que la visibilidad del anuncio afecta el recuerdo del anuncio, pero continúa afirmando que no debería ser un KPI.

La investigación, compilada por IPG Media Lab, Integral Ad Science y Cadreon, buscó explorar si los anuncios “visibles” son realmente efectivos.

El problema de la visibilidad es considerable, ya que los humanos no ven más de la mitad de todos los anuncios. Pero, ¿qué tan efectivos son esos anuncios que se ven?

Además, ¿cómo se comportan los anuncios en relación con los estándares de la industria?

¿Cómo se define “visible”?

Según el Media Ratings Council (MRC), un banner publicitario se considera visible si tiene al menos un 50% de visibilidad durante al menos un segundo.

Un anuncio de Rich Media solo debe tener un 30% de vista durante la misma duración, mientras que un anuncio de video debe tener un 50% de vista durante un mínimo de dos segundos consecutivos.

IPG Media Lab dijo que no se propuso recomendar cambios a los estándares MRC, ni desarrollar un nuevo estándar.

Sin embargo, encontró que los anuncios que superan el estándar MRC tienen un 16% de recuerdo a diferencia de los anuncios que cumplen con el estándar, que solo tienen un 2% de recuerdo.

La investigación

Participaron un total de 9.876 personas y se les mostró uno de los 189 escenarios publicitarios diferentes en páginas web que “coincidían con sus hábitos de consumo habituales”. Además, se empleó el seguimiento ocular para un subconjunto del panel.

Luego, se invitó a los participantes a completar una encuesta posterior a la exposición para ver si las métricas de la marca se vieron afectadas.

Los resultados

Sin sorpresas: la visibilidad está muy relacionada con la eficacia de los anuncios. Sin embargo, la duración es mucho más importante que la cantidad de anuncio que se ve.

Sin embargo, aunque los anuncios que cumplían con el estándar MRC atrajeron la atención de alrededor de la mitad de los participantes, no tuvieron un rendimiento mejor que los anuncios que no cumplieron con el estándar.

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La investigación afirma que “el estándar MRC no es un umbral mágico para la efectividad de los anuncios”.

También encontró que los anuncios que no cumplían con el estándar a veces superan a los que sí lo hicieron, por ejemplo, anuncios parciales que están a la vista durante un período de tiempo más largo.

¿Qué pasa con los anuncios que están por encima del estándar MRC? Resulta que tampoco siempre funcionan, “específicamente cuando el tiempo a la vista es bajo”.

“El tiempo a la vista es el rey”

El estudio muestra que los anuncios que se ven durante al menos siete segundos aumentan el recuerdo del anuncio en un 17%.

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Por el contrario, incluso los anuncios que son completamente visibles solo aumentan el recuerdo del anuncio en un 11%. El tiempo a la vista importa mucho más que el porcentaje a la vista.

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La investigación también muestra que todos los formatos de anuncios se benefician de una mayor visibilidad, y los anuncios de video son particularmente más efectivos si se ven durante un período más largo.

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Los anuncios de gran formato “tienen más que ganar con una mayor visibilidad”, mientras que los anuncios de video que superan el estándar MRC fueron vistos por el 96% de los participantes.

Johnny, recuérdame

Entonces, ha hecho el esfuerzo con la creatividad y ha gastado el dinero para colocar los anuncios, pero ¿la gente realmente los recordará?

En el estándar MRC para anuncios de banner (1 segundo / 50% a la vista), hay un 19% de posibilidades de recordar el anuncio.

Sin embargo, si su anuncio está completamente a la vista durante siete segundos, ese número se duplica al 38%.

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Para los anuncios de video, el estándar MRC (dos segundos / 50% en la vista) solo da como resultado un 10% de recuerdo del anuncio, pero si está completamente a la vista durante siete segundos, el recuerdo del anuncio se triplica al 30%.

Desafortunadamente para los puristas de UX, Autosound da como resultado un aumento del 275% en la efectividad, del 8% de recuerdo del anuncio al 22%. ‘Audio activado’ es sorprendentemente más efectivo para los anuncios que no están a la vista, aunque el estudio no registró la cantidad de personas que tuvieron una respuesta negativa al audio (apuesto a que no todos los recordatorios de anuncios afectan positivamente la propensión a comprar).

Lo sorprendente fue que “no hay ganancias adicionales en la efectividad” cuando los anuncios se relacionan contextualmente con el contenido.

La investigación concluye que “la visibilidad es importante, pero no lo es todo. No es un KPI “.