Las mejores prácticas para el marketing por correo directo durante una crisis

La crisis de COVID-19 continúa interrumpiendo muchas de las relaciones y estructuras operativas que han sostenido a la industria minorista durante más de 20 años. El consumo de medios se ha disparado con los consumidores cautivos atrapados en casa, pero la demanda de muchos productos no esenciales se ha evaporado a medida que la incertidumbre da paso a una "nueva normalidad". Los minoristas, especialmente aquellos en industrias como indumentaria y artículos para el hogar, necesitan aprovechar todos los activos a su disposición si van a capear la tormenta.

Si bien el marketing digital puede parecer preparado para un aumento en este entorno saturado de medios, ahora podría ser el momento adecuado para echar un vistazo al correo directo como un canal para llegar a los consumidores con experiencias íntimas y físicas en sus hogares. Para aquellos que consideran el correo directo como un nuevo canal para llegar a los clientes, estas son algunas de las mejores prácticas para comenzar:

  • Apóyate en tus datos: Los datos que su marca ya posee pueden ser utilizados para la segmentación, personalización y una mejor comprensión de sus clientes y su estilo de vida a través de los anexos de datos. Por ejemplo, el patrimonio neto puede ser más importante que el ingreso al evaluar qué clientes aún pueden tener niveles más altos de ingreso discrecional en los próximos meses. Los datos propios también pueden proporcionar una mejor imagen de todo el hogar más allá del cliente específico. Factores como la edad, la presencia de niños, el género, el estado civil y si son abuelos pueden ayudar a centrarse en los productos adecuados para promover.
  • Crear modelos basados ​​en actividades recientes: A menudo, el comportamiento de compra histórico o estacional pesa mucho en la segmentación y el modelado de prospectos. Durante los próximos meses, puede ser más importante considerar la actividad reciente como un impulsor más significativo, al tiempo que incorpora el comportamiento de navegación en línea para los modelos de reactivación y de casa.
  • Plan de promociones: Desde la última recesión, la investigación ha demostrado que incluso los consumidores más ricos tienen "valores de gasto de clase media". Esta tendencia continuará aumentando a medida que todos los consumidores, independientemente de su riqueza, busquen valor al gastar su dinero. Si bien apreciamos que muchas marcas premium son sensibles al uso de promociones para impulsar las ventas, la realidad es que el consumidor buscará promociones ahora más que nunca.
  • Optimice su mezcla de circulación: Si bien es tentador centrarse en los compradores más activos que ofrecen las mayores ventas por pieza, tenga en cuenta que los resultados de los compradores activos también son los menos incrementales. En lugar de reducir la prospección y la reactivación para centrarse en el archivo activo, considere utilizar la gestión digital de la relación con el cliente para muchos de sus compradores activos y utilice la impresión para prospección y reactivación, que es más difícil en línea.
  • Creatividad de respuesta rápida: Esté preparado para responder a las necesidades comerciales con formatos más pequeños que tienen un tiempo de producción más corto y cuestan menos dinero. Puede llevar un tiempo producir materiales creativos y lograr que todos los interesados ​​internos los aprueben. Prepare creatividades de formato pequeño ahora, incluido el proceso de aprobación interno, para que esté listo en cualquier momento. Las imágenes pueden ser genéricas o se pueden intercambiar marcadores de posición en el último minuto.
  • Considere imprimir con anticipación: Puede saber que tendrá una venta, pero no está seguro de cuán profundas serán las promociones o su vencimiento. En casos como estos, considere imprimir antes y dejar un área grande en blanco para los detalles de la promoción y la caducidad en el panel posterior.
  • Considere las inserciones de paquetes y el correo compartido: Considere aprovechar las inserciones de paquetes externos para encontrar nuevos clientes que estén comprando activamente ahora. Viaje junto con otras marcas y divida el costo de un correo con correo compartido para llegar a los consumidores.

Las personas que están atrapadas en su hogar debido a COVID-19 pueden estar buscando consuelo mientras se instalan en este nuevo mundo, y es esencial considerar esta nueva realidad al planificar cualquier actividad de marketing. El correo directo puede proporcionar una nueva herramienta poderosa para construir conexiones. Las marcas que apliquen hábilmente sus fortalezas e ingenio a su alcance al cliente durante este período difícil serán las que se fortalezcan en el otro lado.

Belardi Wong es una agencia de marketing digital y directo con sede en la ciudad de Nueva York.

Favorito