A veces, una oportunidad de negocio está oculta a simple vista.
Dollar Shave Club (DSC), la empresa multimillonaria de membresía en línea, encontró su oportunidad en las hojas de afeitar.
Pero no es tanto el producto como la marca Dollar Shave Club lo que lo ha hecho destacar.
El modelo de negocio, las campañas publicitarias no convencionales y la voluntad de buscar retroalimentación directamente de los clientes crearon una tormenta perfecta de éxito.
En menos de cinco años, la empresa pasó de ser una operación de una sola persona a tener más de 600 empleados. Hoy, la empresa cuenta con ingresos de 250 millones de dólares y cuatro millones de suscriptores. En 2015, Unilever adquirió la empresa por 1.000 millones de dólares, aunque permitió que el fundador mantuviera el control.
La historia de Dollar Shave Club es una clase magistral de marketing moderno. Aprovechando el poder de una voz única, ofertas atractivas y necesidades cambiantes del mercado, crearon con éxito un nuevo modelo de negocio que cambió la forma en que los consumidores quieren comprar.
Lo mejor de todo es que la historia de la empresa en sí es entretenida e inspiradora.
Un almacén lleno de oportunidades
En 2012, Gilette dominaba el mercado de las máquinas de afeitar en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 72 por ciento. Como suele ocurrir en las industrias monopólicas, la adquisición del producto resultó complicada.
La práctica habitual de los hombres para comprar maquinillas de afeitar era ir a la tienda cuando las necesitaban desesperadamente. Los paquetes se guardaban bajo llave en un armario por seguridad y era necesario hablar con alguien para conseguirlos.
Además de todo esto, las maquinillas de afeitar eran caras.
La mayoría de los hombres sufrirían con navajas desafiladas durante tanto tiempo como fuera humanamente posible.
Para Michael Dubin, un ejecutivo de marketing y publicidad de Nueva York, la oportunidad se presentó una noche en un cóctel.
Hablando con su amigo Mark Levine, descubrió a alguien que necesitaba vender un almacén lleno de hojas de afeitar sobrantes.
En ese momento, Dubin ideó un plan de negocios aproximado: vender máquinas de afeitar por correo a los hombres a un precio más bajo y evitar así el dolor de ir a la tienda.
Utilizando su conocimiento de marketing, registró dollarshaveclub.com la semana siguiente y comenzó su nueva empresa.
El poder del video viral
Sabiendo que competir directamente con la marca de Gilette era un desafío imposible, Dubin adoptó una estrategia poco convencional. Basándose en su amor por la comedia improvisada, creó el primer anuncio promocional de Dollar Shave Club.
El 6 de marzo de 2012, Dollar Shave Club publicó un vídeo en el que se anunciaba al mundo. La oferta era atractiva y el vídeo, diferente y novedoso.
Con una mezcla de declaraciones atrevidas y comentarios ridículos, el vídeo presentó un nuevo tipo de voz de marca.
El anuncio comienza sonando como un anuncio publicitario. Michael Dubin está sentado en un escritorio y habla directamente a la cámara.
“Soy Mike, fundador de DollarShaveClub.com. Por un dólar al mes, enviamos máquinas de afeitar de alta calidad directamente a tu puerta”.
De repente, todo toma un giro sorprendente.
—¡Sí, un dólar! ¿Son buenas las cuchillas? No. Nuestras cuchillas son geniales.
Quince segundos y el mensaje es claro: esta marca no se toma en serio a sí misma, aunque se toma en serio ofrecer valor a los clientes.
Pero no se quedan ahí. A continuación, se burlan de las empresas de máquinas de afeitar convencionales por todas sus ridículas innovaciones a lo largo de los años.
“¿Crees que tu afeitadora necesita un mango vibrador, una linterna, un rascador de espalda y diez hojas?”
Este tema de honestidad y simplicidad ha estado presente en todas sus campañas de marketing desde entonces.
El vídeo costó 4.500 dólares, que se financiaron directamente con los ahorros de Dubin. Gracias a su talento cómico y a su inteligente colaboración con la comunidad tecnológica, el vídeo se convirtió en un éxito viral instantáneo. La empresa Dollar Shave Club recibió 12.000 pedidos ese mismo día. Hoy, el vídeo tiene 26 millones de visitas en YouTube y la cifra sigue aumentando.
Búsqueda de financiación y diversificación
El lanzamiento del vídeo coincidió con el anuncio de que la empresa había cerrado una financiación inicial de 1 millón de dólares. Según Dubin:
“La prensa tecnológica lo recogió primero y luego la prensa convencional. En ese momento, se volvió viral”.
En octubre del mismo año, con otros 9,8 millones de dólares en financiación, DSC comenzó a expandirse a un área que nadie esperaba. Después de investigar su grupo demográfico principal, la queja número uno fue el papel higiénico de mala calidad. Por eso, Dollar Shave Club creó una nueva línea de toallitas desechables, llamada de manera descarada «One Wipe Charlies».
Un año después, Venrock, Comcast Ventures, New World Investors y Battery Ventures recaudaron 12 millones de dólares en una ronda de financiación de la Serie B, lo que allanó el camino para la expansión. Junto con el anuncio de la recaudación de fondos, Dollar Shave Club anunció que ampliaría su línea de productos para incluir una docena de productos para hombres en 2014. En junio de 2015, la empresa obtuvo 75 millones de dólares en financiación de la Serie D.
El 19 de julio de 2016, Unilever adquirió Dollar Shave Club por 1.000 millones de dólares en efectivo. Aunque esta compra se produjo antes de tiempo para la empresa, las condiciones permitieron a Dubin seguir a cargo y expandirse internacionalmente.
Desde 2016, la empresa ha seguido creciendo y optimizando sus ofertas. Mientras otras empresas de suscripción se adentraban en el mercado (incluidos los servicios de la competencia de Gillette y Amazon), Dollar Shave Club allanó el camino para un nuevo tipo de oferta comercial.
Todo el auge de la economía de las cajas de suscripción se vio impulsado por la financiación y la venta de Dollar Shave Club. El rápido aumento de la popularidad de DSC demuestra que los consumidores quieren algo más simple, más conveniente y, sí, más divertido.
A continuación se presentan algunas de las formas clave en que lograron vencer a los grandes en su propio juego, con muy poca financiación y mucha audacia.
Apuntando al dolor
Nadie piensa que afeitarse sea un tema interesante. Todos lo hacemos y no queremos pasar más tiempo pensando en ello. Dollar Shave Club no intenta hacer que afeitarse y arreglarse sea interesante. Solo te ofrece una solución para que sea más fácil.
La genialidad de Dollar Shave Club radica en agregar humor y cercanía al tema. Sus anuncios y el texto de su sitio web son refrescantemente honestos y, en algunos casos, superan los límites de la sátira. Esto hace que el consumidor sienta que la empresa «lo entiende» y genera confianza inmediata.
Celebrando lo real
Una campaña publicitaria reciente de DSC es el video musical «Dad Bod». Celebra los tipos de cuerpo masculino menos admirados, combina humor y música e invita a los hombres que no son supermodelos ni deportistas a unirse al club. Esto contrasta marcadamente con la mayoría de los anuncios de cuidado personal masculino en los que el modelo que aparece no se parece en nada a un consumidor normal.
Haciéndolo simple
Dollar Shave Club ofrece tres planes de membresía, que se pueden actualizar o degradar en cualquier momento. No es difícil entender cómo funciona o qué hace el producto. Los mensajes de marketing hablan directamente sobre las características del producto y te dan ganas de al menos probarlo.
Los asequibles Starter Sets te ofrecen una forma de experimentar los productos y el proceso de pedido. Si te gusta lo que recibes, puedes pedir más fácilmente. Si no, cancelas y eso es todo.
Una oferta convincente
Una de las mejores tácticas de marketing es ofrecer un producto que la gente realmente quiera. Por eso, Dollar Shave Club dedica muchísimo tiempo a recabar opiniones de sus principales clientes.
El año pasado, creó un grupo de 500 miembros, al que solo se puede acceder por invitación, formado por clientes de larga data. Ahora prueban los nuevos productos y dan su opinión al instante antes de empezar la producción. Como resultado de la retroalimentación y las pruebas, la empresa ahora ofrece productos para el cuidado bucal, el cuidado de la piel, productos para la ducha, desodorantes y colonias.
Como beneficio adicional, la empresa creó una pequeña pieza impresa llamada &39;Bathroom Minutes&39; que se envía con cada entrega. Lleno de humor y datos interesantes, te ofrece algo interesante para leer mientras te ocupas de tus asuntos.
Ampliando los límites
Ninguna otra empresa se ha atrevido nunca a hablar con tanta claridad como Dollar Shave Club. Su comentario de que sus máquinas de afeitar son «increíblemente geniales» refleja los mismos sentimientos que tenía Steve Jobs sobre el Mac original, pero también habla a la gente de una forma en la que normalmente hablan.
La gente es franca y honesta y usa malas palabras. Se abuchean entre sí y se burlan del establishment. Dollar Shave Club se suma a la diversión añadiendo irreverencia a todo lo que hace. Sus titulares te hacen reír, sus anuncios hacen que quieras volver a verlos. Y su director ejecutivo parece ese tipo de la oficina con el que quieres tomar una cerveza.
Si bien no todas las empresas pueden adoptar este enfoque, hay mucho que aprender en términos de crear una voz de marca genuina.
A medida que el mundo se vuelve más conectado, existe el riesgo de que las empresas se vuelvan genéricas. Una marca demasiado educada, demasiado optimista o demasiado cautelosa tiende a crear una sensación de insulsez.
Mientras que marcas como Dollar Shave Club demuestran continuamente que superar los límites puede captar la atención y el mercado de los líderes establecidos.