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Qué hace que un resumen creativo sea efectivo (y cómo crear el tuyo propio)

Un resumen creativo eficaz brinda a los escritores, diseñadores y videógrafos pautas sobre qué incluir en un contenido específico para garantizar que se logre un objetivo de marketing.

Su propósito no es evitar que un equipo creativo agregue florituras únicas a su trabajo, sino garantizar que todos los entregables tengan un valor de marketing concreto y que se alineen con los valores y características de la marca.

Suficientemente simple.

La parte un poco más complicada es averiguar exactamente qué incluir en cada informe para asegurarse de que brinde orientación suficiente para su equipo.

No te preocupes. Te cubrimos.

Lo primero es lo primero: un activo, un resumen

Un resumen creativo no es lo mismo que las pautas de la marca.

Tampoco es lo mismo que un plan de proyecto o una presentación de diapositivas de campaña. Esos son “documentos estratégicos”, no resúmenes creativos.

Debe tener un resumen creativo para todos y cada uno de los activos (publicación de blog, video, etc.) que cree, con muy pocas excepciones.

Para la inmensa mayoría del contenido que verá en nuestro sitio web, nos basamos en dos plantillas breves específicas: una es para contenido escrito, la otra es para contenido de video.

El trabajo de diseño suele acompañar a nuestro contenido escrito en lugar de ser su propio elemento, por lo que hemos trabajado en una sección de nuestros resúmenes creativos para blogs, informes técnicos y libros electrónicos denominada “Recomendaciones de diseño”.

Entonces, ¿por qué un resumen por proyecto creativo?

Porque casi todos los activos que cree con fines de marketing digital deben estar alimentados por datos. A veces, un conjunto de datos puede informar varios activos; pero en muchos casos, como si estuviera tratando de clasificar para una determinada palabra clave, no puede. Esto se hará más claro a medida que avanza esta publicación.

Qué incluir en un resumen creativo

Para los propósitos de esta publicación, modelaremos nuestros consejos según la plantilla de resumen creativo que usamos para asegurarnos de que nuestro contenido escrito tenga valor para la optimización de motores de búsqueda (SEO). Usamos esta breve plantilla para casi todas las páginas de destino, publicaciones de blogs y libros electrónicos que publicamos en nuestro sitio, así como para algunos de nuestros guiones de video.

Con eso en mente, aquí hay un breve resumen creativo modelado a partir del nuestro para ayudarlo a guiar sus propios esfuerzos de creación de contenido:

Orientar la palabra clave y el tipo de activo

Incluimos una palabra clave objetivo en casi todos los informes creativos (por ejemplo, la palabra clave objetivo para el informe creativo de esta publicación era “resumen creativo”). Nuestro proceso para seleccionar esas palabras clave es muy complicado y no profundizaremos en eso aquí.

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El beneficio de incluir una palabra clave objetivo es que te ayuda a crear un resumen creativo más basado en datos, especialmente cuando escribes para búsquedas orgánicas. Elegir un tema al azar sin tener una idea real de cuántas personas están buscando no es tan preciso como usar una palabra clave real con un volumen de búsqueda mensual, puntaje de dificultad de palabras clave, etc. Al usar datos de palabras clave, puede discernir el contenido real de un tema. potencial de tráfico, asegurando que la energía de sus creadores de contenido se gaste en contenido que tiene una gran probabilidad de ser descubierto en la web.

La única excepción es si está creando contenido sobre un desarrollo reciente y oportuno en su industria como, en nuestro caso, una actualización importante del algoritmo de búsqueda de Google. Eso no necesariamente necesita una palabra clave objetivo (y si es muy oportuno, probablemente ni siquiera necesite un resumen creativo).

La segunda parte de esta sección, el tipo de activo, se explica por sí misma: la publicación de blog, la página de destino, el libro electrónico, el documento técnico, el guión de vídeo y la infografía son ejemplos de tipos de activos.

Resumen de activos

Básicamente, ¿de qué se trata este activo? Querrás identificar:

  • Público objetivo: ¿Para quién estás creando esto?
  • Mensaje clave: Cual es tu angulo?
  • Cualquier orientación amplia: ¿Hay algo que el creador de contenido deba evitar o tener en cuenta al crear este activo?

Bastante sencillo, ¿verdad?

Recomendaciones de diseño

¿Qué tipo de imágenes acompañarán este contenido? ¿Espera que se beneficie de algún trabajo de diseño personalizado, como cuadros, gráficos, plantillas, etc.?

¿Hay un estilo o estado de ánimo en particular que desea que se transmita en alguna de las ilustraciones? ¿Algún motivo?

Aquí es donde tomaría nota de todas estas cosas. Trate de ser claro y, si tiene una guía de diseño de marca, asegúrese de vincularla en esta sección de su resumen creativo.

Temas para discutir

Hay algunas formas de averiguar qué temas le gustaría discutir para un activo en particular.

Para el contenido que creamos en nuestro sitio web, y para cualquier cliente nuestro que reciba Search Performance Briefs, usamos software para averiguar exactamente en qué temas se clasifican las páginas de mayor rango para una palabra clave en particular.

Entonces, si nuestro tema / palabra clave objetivo para un resumen fuera, “declaración de posicionamiento de marca”, podemos averiguar exactamente qué tema cubren los artículos de mayor rango para esa palabra clave. Luego, enumeraríamos los que aparecen en el resumen creativo de la siguiente manera:

Básicamente, se trata de palabras y frases recurrentes que aparecen en las páginas que tienen una clasificación alta para la palabra clave. Al cubrirlos en su contenido, mejora sus probabilidades de obtener una buena clasificación en la búsqueda. Google ha decidido, basándose en una variedad de factores, que estos son los tipos de subtemas que le interesan a las personas que buscan su tema objetivo en particular.

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Pero, ¿qué pasa si no tiene un software de análisis avanzado a su alcance?

Sencillo:

  • Inspeccione los mejores resultados de búsqueda para su palabra clave objetivo. Preste atención a los subtítulos dentro del contenido, temas específicos y frases recurrentes dentro de las páginas con mejor rendimiento. No debes sentirte inclinado a estructurar tu página o contenido exactamente como lo han hecho. Sin embargo, podrá detectar algunos temas comunes entre todas estas páginas.
  • Consulte ‘Temas relacionados’ en Tendencias de Google: Busque su tema en Tendencias de Google y luego desplácese hacia abajo hasta la sección titulada “Temas relacionados”. Verá varios temas relacionados con su palabra clave objetivo.

Es posible que parte de lo que ve en Tendencias sea irrelevante, así que use su criterio aquí.

De lo contrario, intente acertar en todos los subtemas clave relacionados con su palabra clave objetivo. Esto puede requerir cierta delicadeza creativa y requerirá investigación. Por ejemplo, si “estrategia de SEO” es su palabra clave objetivo, deberá averiguar cómo se relaciona “Google Ads” con ella.

Este método no es tan científico, ni es tan eficiente en el tiempo, como el uso de datos extraídos de herramientas como MarketMuse o SEMrush, pero es mejor que no realizar ninguna investigación y es un ejercicio que vale la pena para cada contenido que cree.

Palabras claves relacionadas

Identifique palabras clave relacionadas que puedan ayudarlo a expandir la amplitud de su publicación y aumentar sus posibilidades de clasificar potencialmente para otras consultas de búsqueda.

Nuevamente, esto es algo que puede automatizar con herramientas pagas de investigación de palabras clave.

Sin embargo, hay algunas formas de hacer un ejercicio similar de forma gratuita:

  • ‘Consultas relacionadas’ en Tendencias de Google: Consulta es solo otra palabra para palabra clave. Incluya algunos de estos términos para lanzar una red un poco más amplia y mejorar la cantidad potencial de palabras clave para las que su página puede clasificarse.
  • Soovle: Esta herramienta gratuita le muestra términos de autocompletar para una variedad de motores de búsqueda, incluidos Google, Amazon, Wikipedia, YouTube y Bing. Escriba su palabra clave principal para generar una lista de términos de búsqueda relacionados que podría valer la pena tocar en su contenido.

Preguntas para responder

¿Qué tipo de preguntas estás tratando de responder con este contenido?

Cree una lista de aproximadamente 5 preguntas potenciales sobre su palabra clave y / o tema para las que cree que alguien que consume este contenido debería tener una respuesta para cuando termine con él.

Puede generar estas preguntas a través de varios medios:

  • Consultas y temas relacionados que ha descubierto en secciones anteriores de su informe.
  • Preguntas extraídas de “La gente también pregunta” en Google.
  • Preguntas que encuentra con frecuencia entre sus clientes o audiencia.
  • Tu propia experiencia.

Enlaces a páginas internas

Vincular estratégicamente a otras páginas de su sitio puede ayudar a mejorar la participación de los usuarios.

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Para cada contenido que cree, realice una búsqueda en su sitio de su palabra clave para ver qué páginas hacen referencia a ese tema.

Puede hacerlo utilizando su propia búsqueda en el sitio, o simplemente a través de Google escribiendo su dominio seguido del tema.

Direcciones

Asegúrese de incluir una oración o dos sobre cómo se supone que las personas que trabajan en los informes deben aplicar la información en cada sección.

Eso es todo.

Secciones opcionales: sugerencias de títulos, KPI y canales de distribución

Opciones de título

En general, es recomendable incluir una palabra clave de concordancia exacta en su título (si está creando contenido con fines de SEO). Sin embargo, es posible que algunas palabras clave de cola larga sean limitadas.

En estos casos, puede ayudar a quien quiera a escribir su publicación, ya sea un profesional independiente, una agencia de marketing de contenido o alguien de su equipo, con algunos títulos de ejemplo.

Decimos que esto es opcional porque la ideación del título es más parte del proceso creativo que del proceso creativo-breve. Con la misma facilidad, podría hacer una nota indicándole al escritor que use la palabra clave exacta en el título y dejar que él haga la creación desde allí. Realmente depende de ti.

KPI

Su equipo creativo no necesita comprender los indicadores clave de rendimiento para crear contenido asombroso.

Y si sospecha que agregar KPI causará confusión, por supuesto, déjelos fuera.

Dicho esto, normalmente los incluimos en nuestros informes creativos porque nos gusta asegurarnos de que los escritores y diseñadores tengan un contexto completo en la campaña a la que contribuyen y los objetivos finales de su trabajo. Algunos creativos realmente valoran saber qué tipo de impacto tendrá su trabajo, y lo respetamos.

Canales de distribucion

Nuevamente, a menos que la misma persona que crea un contenido sea la que lo promocione en las redes sociales, el correo electrónico, etc., hay pocas razones por las que deberían preocuparse por la distribución.

Esta es otra de esas cosas que nos gusta incluir para un contexto adicional en la campaña y para asegurarnos de que los creativos siempre comprendan tanto el por qué como el cómo del marketing.

Dicho esto, técnicamente puede realizar un gran trabajo creativo sin saber si se compartirá una publicación de blog en Facebook o promocionado a través de una campaña de PPC.

Poniendolo todo junto

Sume todo y obtendrá una plantilla de resumen creativo que se parece a esto:

  1. Instrucciones sobre cómo leer el resumen.
  2. Palabra clave objetivo.
  3. Tipo de activo.
  4. Opciones de título (opcional)
  5. Resumen de activos.
  6. Recomendaciones de diseño.
  7. Temas para discutir.
  8. Palabras claves relacionadas.
  9. Preguntas para responder.
  10. Enlaces a páginas internas.
  11. KPI (opcional).
  12. Canales de distribución (opcional).

Puede parecer mucho a primera vista, pero esta guía lo ayudará a garantizar que todos sus esfuerzos de creación de contenido estén impulsados ​​por estrategias y basados ​​en datos.

Porque al final del día, el mayor contenido de marketing es el contenido que produce los mejores resultados.

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