Lo que JK Rowling puede enseñar a los especialistas en marketing de PPC sobre cómo llegar a los prospectos ideales

Reliquias de la muerte de Harry Potter

Después de meses de angustiosa espera, mi hija finalmente recibió su cuenta de Pottermore la semana pasada. En caso de que no seas un nerd de Harry Potter, Pottermore.com es el sitio web “todo Harry todo el tiempo” que JK Rowling creó para compartir su copiosa historia de fondo con el universo de Potter.

Navegando por el sitio, descubrí una página dedicada al profesor Quirrell, uno de los profesores de primer año de Harry. En Pottermore, conocemos el cumpleaños de Quirrell, la composición y la longitud de su varita, la casa de estudiantes en Hogwarts, su ascendencia, habilidades especiales e incluso pasatiempos (“viajar, prensar flores silvestres”).

Rowling escribe: “Vi a Quirrell como un niño talentoso pero delicado, que probablemente habría sido objeto de burlas por su timidez y nerviosismo durante su vida escolar. Sintiéndose inadecuado y deseando probarse a sí mismo, desarrolló un interés (inicialmente teórico) en las Artes Oscuras. Como muchas personas que se sienten insignificantes, incluso ridículas, Quirrell tenía un deseo latente de hacer que el mundo se sentara y lo notara”.

¡Guau! Todo ese esfuerzo por un personaje más bien secundario, uno de varios cientos que aparecerán en la serie de siete libros. ¿Por qué Rowling se tomaría la molestia de inventar pasados ​​y personalidades, misiones y motivaciones para tantos de estos pequeños jugadores?

Una de las cosas maravillosas de los libros de Harry Potter es el universo rico y cohesivo que ha creado Rowling. Los personajes son memorables y memorablemente diferentes entre sí, en gran parte porque Rowling se tomó el tiempo de imaginarlos y refinarlos mucho más de lo que compartió en los libros.

Mientras prepara campañas de marketing de búsqueda, hará bien en tomar una página del libro de Rowling y pasar un tiempo creativo imaginando las historias, motivaciones y temores de sus prospectos ideales. Incluso si este trabajo no se incluye en sus anuncios y páginas de destino, aún puede informar el espíritu y la dirección de su comercialización y crear en sus prospectos un sentimiento de ser comprendido y apreciado por sus luchas y deseos.

Crear un avatar

Mi forma favorita de abordar la vida interior de mi prospecto es a través de la creación de Avatar. Básicamente, un Avatar es una persona ficticia que representa un tipo de cliente, o nicho, en su mercado.

Si vende zapatos deportivos minimalistas, sus avatares pueden incluir a un seguidor de la dieta Paleo, un profesor de yoga y un ultramaratonista que duerme con una copia de Born to Run debajo de la almohada. Para este ejercicio, elijamos una persona que haga dieta Paleo.

Comience por construir un perfil demográfico general que represente todo el nicho. A continuación, invente una persona específica que se ajuste a ese grupo demográfico. Comience con descriptores demográficos simples, luego complete algo de su vida interna y motivación. Finalmente, escribe una entrada en el diario con la voz de ese Avatar y dramatiza una conversación en la que te conviertes en el Avatar.

1. Describa su perfil demográfico general

Si aún no comprende a las personas en este mercado, dedique algún tiempo a navegar por los sitios web donde se reúnen. Escuchar a escondidas los foros, en Facebook grupos y a los comentarios del blog. Fíjese cómo les hablan otros especialistas en marketing.

Nuestro dietista paleo es un hombre, de 30 a 44 años, con un título universitario y un trabajo administrativo.

2. Crea un avatar específico

Ahora vamos a divertirnos un poco. Imagina que eres un novelista creando un personaje paleodieter para tu próximo libro. Comience con lo básico: nombre, edad, ubicación, profesión, estado civil; ya sabes, el tipo de cosas Facebook le pregunta cuándo crea su perfil por primera vez.

Luego empieza a inventar cosas sobre tu Avatar. Si ha hecho su tarea en el paso 1, tendrá más razón de lo que piensa. La clave aquí es no preocuparse por lo que no sabe, sino simplemente relajarse en su intuición.

Nuestro dietista paleo es un hombre de 32 años llamado Kevin, que vive en Denver, Colorado. Es heterosexual y soltero, y actualmente no tiene una relación. Kevin trabaja para una empresa de seguridad electrónica, donde está a cargo de un grupo de 15 programadores.

Kevin se convirtió en la dieta paleo hace 7 meses por el director ejecutivo de su empresa, un ultramaratonista de 50 años a quien Kevin realmente admira. Desde que adoptó la dieta y el estilo de vida, Kevin ha perdido 20 libras y comienza a sentirse bien con su cuerpo por primera vez desde la escuela secundaria.

Kevin nunca fue un gran corredor, pero desde que su jefe le prestó Born to Run, ha estado trotando por el vecindario un par de tardes a la semana. Está pensando en entrenar para una carrera de 10 km en Boulder en un par de meses. Tiene un par de zapatillas normales para correr, pero siente que no encajan con su nueva identidad de “hombre de las cavernas”.

Kevin se da cuenta de que su trabajo y estilo de vida son decididamente “no paleolíticos”, por lo que busca expresar su ethos paleolítico de otras maneras: pasatiempos, ropa y accesorios, y grupos de amigos con ideas afines. Recientemente comenzó a asistir a clases de pesas rusas en un gimnasio local y conoció a una mujer, Carrie, que le gusta. Le gusta el fitness, pero no la “calistenia cavernícola” dura que recomienda el jefe de Kevin.

3. Escriba una entrada de diario como su avatar en el momento en que están a punto de buscar su producto

Pase un par de minutos sentado tranquilamente, relajándose y centrándose. Entonces deja que tu cuerpo se convierta en tu Avatar; asumir su postura, sus emociones cuando comienzan su búsqueda en la web, su respiración, su grado de tensión o relajación muscular, etc. Puedes hacer todo esto en tu cabeza, pero reclutar el cuerpo te da acceso a más de tu “intuición”. sabiduría, tu intuición y empatía.

Querido diario,

Estoy buscando un par de zapatillas minimalistas para correr. Sé que ya tengo un par caro de New Balance 990, pero desde que leí Born to Run no quiero usarlos. Me siento como una herramienta corporativa y, además, tienen demasiado acolchado y soporte y están arruinando mi modo de andar natural.

No quiero usar esos raros zapatos de punta. No creo que Carrie los encuentre atractivos. Y además, cuestan como $100 dólares. Se siente estúpido pagar tanto por zapatos para correr cuando me gusta el “minimalismo”. Simplemente se siente como otra estratagema de marketing. Quiero desconectarme de esta fofa cultura consumista, no alimentarla.

Lo que quiero es un zapato que se vea genial, que no cueste más que mis 990 y que sea de una pequeña empresa genial, no de una marca. Probablemente investigaré en línea y luego iré a Boulder Running Company para probarme algunos.

4. Haz que algunos amigos entrevisten a tu avatar

Invita a dos o tres amigos a sentarse contigo durante una hora. Preferiblemente, elija personas que no estén en su empresa o línea de trabajo. Cuanto menos sepan sobre su industria, mejor. Cuéntales sobre tu negocio, el producto que estás vendiendo y tu nicho de mercado. Luego describa su Avatar y léales la entrada del diario.

Luego, pídeles que entrevisten a tu Avatar. Pueden hacer dos tipos básicos de preguntas: consultas específicas sobre la búsqueda y preguntas generales sobre la vida del Avatar. Ejemplos del primer tipo son: “¿Qué tan importante es para usted la durabilidad del zapato?” “¿Qué tan ásperos son los senderos por los que correrás?” Ejemplos del segundo tipo son: “¿Tienes un perro, y si es así, de qué tipo?” “Cuando eras niño, ¿cuál era tu mayor sueño y cómo te sientes ahora con respecto a ese sueño?”

Su trabajo en este proceso es inventar cosas sin pensar en ello. Por supuesto que no sabes si Kevin tiene un perro. Pero, ¿cuál es tu primer instinto?

“No, no tengo tiempo para cuidar un perro por mi cuenta. Pero esa es una de las cosas que anhelo cuando tenga una familia. Puedo verme a mí y a los niños en el patio trasero jugando con un par de labradores negros”.

Podrías estar pensando, ¿qué diablos tiene eso que ver con venderle a Kevin un par de zapatillas para correr? La respuesta podría ser, no mucho. Pero nunca se sabe. El punto es que, al convertir a Kevin en una persona real (simulada), puedes tener una conversación de marketing con significado. Uno que responda a las necesidades humanas profundas y no a las superficiales.

Por ejemplo, su respuesta a la pregunta sobre el perro podría desencadenar otros pensamientos.

“Sabes, el estilo de vida paleo tiene que ver con la libertad de la ‘domesticación’, como si los humanos se hubieran convertido en consumidores enfermos y patéticos en lugar de las criaturas salvajes y libres que somos. Y realmente resueno con eso. Pero para mí, la libertad no se trata solo de correr descalzo por el bosque y comer mucha carne y verduras. Se trata de recuperar los valores humanos y la dignidad en un mundo que solo quiere vendernos cosas. Cuando me imagino a mis hijos y a mí jugando con nuestros perros, me gusta porque es tan inocente y natural. Todos llegamos a ser quienes realmente somos”.

Si te lo permites, probablemente entrarás en varias diatribas de conciencia durante la entrevista. Tenga una grabadora a mano o pídales a sus amigos que tomen buenas notas por usted. Algunas de las cosas que digas contendrán verdaderas joyas de conocimiento.

5. (Paso de bonificación) Pida a sus amigos que escriban un par de anuncios de su producto en su avatar

Me encanta este paso, en parte porque soy un poco perezoso y en parte porque el objetivo del ejercicio es generar nuevas ideas. Tus amigos que no viven en tu industria podrán escribir muchos más anuncios que tú, con muchas menos limitaciones mentales autoimpuestas.

En lugar de los anuncios aburridos típicos que verá cuando busque “zapatillas para correr minimalistas”, como “Zapatillas perfectas para corredores minimalistas” y “Gran selección” y “Compre un par hoy”, terminará con anuncios cargados de emociones. que cortan el desorden y hablan de lo que es realmente importante.

Para senderos, no para cintas de correr.
Zapatos que han nacido para correr.
Siente la libertad, siente la tierra.

He realizado este ejercicio en talleres con miles de personas a lo largo de los años y siempre me sorprende la energía y la calidad del resultado. Puede generar material de pruebas divididas para seis meses en 20 minutos de buen trabajo de Avatar.

Conclusión

Es posible que no podamos escribir como JK Rowling, pero todos podemos acceder a pozos profundos de creatividad, intuición y empatía. Cuando recurrimos a estos pozos al servicio de nuestros prospectos, el marketing puede ser algo mágico.