Los medios propios, ganados y pagados deben integrarse, no separarse

El enfoque de medios propios, ganados y pagados para el marketing de contenidos ha cobrado impulso, en parte, porque la cantidad de canales y la cantidad de contenido están aumentando. Como consumidores, nuestra atención se desvanece a medida que aumenta el volumen. Como especialistas en marketing, buscamos nuevas formas de gritar más fuerte o brillar más.

Pero en nuestros intentos de superar a la competencia, es posible que hayamos cometido un error crítico. Los propios, ganados y pagados, aunque cada uno consta de canales muy diferentes, a menudo se tratan simplemente como eso: diferentes canales de distribución. Cuando, de hecho, inherentes a cada una de estas esferas superpuestas hay realidades que impactan cuándo, dónde, cómo y quién recibirá su contenido.

Más específicamente, los medios propios, ganados y pagados tienen fortalezas y habilidades únicas para apuntar a los compradores en etapas durante todo el proceso de compra. Al aprovechar mejor estas fortalezas, los especialistas en marketing pueden aumentar la eficiencia interna y mejorar el rendimiento de la campaña y el ROI.

A continuación se presentan actividades, roles y etapas clave del proceso de compra de propiedad, ganado y pagado.

Medios de propiedad

  • Ejemplos: Sitio web, blog, canales de redes sociales, boletines, suscriptores, listas de correo electrónico
  • Roles Establezca experiencia en el tema, desarrolle temas de contenido, construya audiencia, construya bases para el liderazgo de pensamiento
  • Etapas clave del proceso de compra: Consideración, comparación, confianza, lealtad.

El beneficio más obvio de los medios de propiedad es que es suyo. No puede modificarse ni eliminarse sin su consentimiento, y está siempre disponible de forma ubicua para los compradores potenciales por el precio inicial de su creación. El control total también le brinda la capacidad de optimizar la legibilidad y las conversiones. Su contenido puede estar mejor posicionado para lograr el resultado deseado y cumplir sus objetivos, nadie más.

Además, los consumidores de medios de propiedad le han encontrado. Buscan resolver un problema, considerar soluciones, comparar proveedores o validar su decisión, y han recurrido a usted para obtener respuestas. Como resultado, usted está en una posición única para captar y retener su atención.

Para aprovechar mejor la libertad y flexibilidad del contenido propio, conviértalo en el más carnoso. Google se burla del contenido de formato largo (páginas del sitio web, publicaciones de blog, etc.) y se presta bien para construir la credibilidad de su marca en un tema en particular.

Equilibre la legitimidad con los mensajes de marca. En primer lugar, su contenido debe ser de alta calidad. Proporcione un fuerte soporte para contenido con fuentes de terceros y expertos en la materia. Pero también use esta libertad editorial para tejer vínculos de marca para que los lectores asocien la experiencia en el tema con su empresa.

Por último, el contenido propio debe optimizarse para una conversión, y para la correcta. Es probable que los lectores en la etapa de consideración estén listos para dar el salto a una prueba gratuita, descargar un contenido de contenido premium, solicitar una demostración o suscribirse a su blog. Aquellos en las etapas de comparación y confianza están al borde de una compra; y en la etapa de lealtad, convertirse en un apasionado defensor de la marca.

Con un control completo, el cielo es el límite. El contenido debe estar escrito con una persona y etapa de comprador específica en mente. Y los llamados a la acción también deben adaptarse (y probarse) para guiar a los visitantes a su próximo paso.

Medios ganados

  • Ejemplos: Influencer marketing, relaciones públicas y relaciones con los medios, blogs invitados, reseñas en línea, boca a boca
  • Roles Construir liderazgo de pensamiento, establecer credibilidad
  • Etapas clave del proceso de compra: Conciencia, confianza

Los principales beneficios de los medios ganados son el alcance prestado y la validación de terceros. Debido a esto, crear conciencia es muy adecuado para los medios ganados. Esta es tu oportunidad frente a una audiencia fresca; hacer que cuente. Su contenido debe estar fuertemente alineado tanto con las necesidades de la audiencia como con la propuesta de valor de su marca. Los blogs invitados son una táctica fuerte aquí. Demuestre liderazgo de opinión para causar una impresión y, si es posible, incluya enlaces o CTA para atraer a los lectores a los canales propios.

La confianza es otra etapa clave para ganar. Los compradores a menudo recurren a fuentes externas para la validación de terceros antes de realizar una compra. Aquí es donde el marketing de influencia y las relaciones públicas son críticas. Cultive el influyente y las relaciones con los medios, y no olvide el poder de una apasionada base de clientes. La colocación correcta, el respaldo o la revisión positiva podrían ser la prueba social que necesita su posible cliente.

Pagado

  • Ejemplos: Publicidad nativa, contenido patrocinado, anuncios publicitarios, redes de afiliados, boletines nativos, publicidad social nativa, publicidad social
  • Roles Acelerar el conocimiento, impulsar las conversiones
  • Etapas clave del proceso de compra: Conciencia, consideración, compra.

Los medios pagados son primos salientes de propiedad y ganados. Le brinda el mayor control sobre cuándo y dónde los compradores entrarán en contacto con su contenido, e idealmente está altamente orientado. (Su gasto fácil de calcular también hace que el ROI sea más claro que los demás, aunque el modelo de atribución no es tan sencillo como nos gustaría imaginar).

El amplio alcance combinado con una orientación precisa hace que los medios pagos sean ideales para la conciencia, la consideración y la compra. Le permite presentar su marca a un mayor segmento de sus compradores. Y la reorientación puede ser muy efectiva para empujar a los conductores hacia la conversión. Como se mencionó anteriormente, el pago es más exitoso cuando está altamente orientado. La segmentación precisa y la copia orientada a la acción ayudarán a que los mensajes correctos lleguen a los compradores correctos en el momento correcto.

Mapeo propio, ganado y pagado a lo largo del viaje del comprador

Los compradores tienen necesidades, objetivos y preguntas específicas en cada etapa del proceso de compra, y es probable que consuman contenido propio, ganado y pagado en el camino. Este camino está lejos de ser lineal, y la convergencia de lo propio, lo ganado y lo pagado complica aún más las cosas. (Si bien el contenido social podría ser "propiedad", la plataforma no lo es).

Sin embargo, el mapeo propio, ganado y pagado al viaje del comprador evita adoptar un enfoque de escopeta para su estrategia de marketing. En cambio, el contenido está directamente relacionado con la mentalidad del comprador y una acción o resultado deseado.

Existen infinitas teorías, modelos, estrategias y diagramas sobre marketing de contenidos, pero todos se reducen a unas pocas preguntas simples:

  • ¿Cuál es su objetivo comercial?
  • ¿Qué está tratando de lograr el usuario en ese momento?
  • ¿Qué cosa única, convincente y útil puede ofrecer?

Tenga esto en cuenta, y la imagen de repente se vuelve mucho más clara.

primer patrocinador de relevancia.com