Marketing √°gil en tiempo real con Hershey's

Recientemente, en la conferencia CSMNY en Nueva York, Hershey present√≥ su estrategia para monitorear conversaciones sobre temas de inter√©s y las oportunidades resultantes para reaccionar en tiempo real. Seg√ļn Kevin Hack, Jefe de Inteligencia Social, Global Digital Marketing Advancement, la compa√Ī√≠a logr√≥ ver diferencias en todos los √°mbitos en solo 9 meses. Tambi√©n han comenzado a escalar el programa y alentar la adopci√≥n en toda la organizaci√≥n. Aunque en las primeras etapas, la marca demostr√≥ con √©xito el poder de su estrategia de monitoreo esta Navidad, cuando, debido a sus ideas y advertencias tempranas, convirtieron lo que podr√≠a haber sido una gran crisis de relaciones p√ļblicas en una campa√Īa galardonada.

La receta en tiempo real de Hershey = procesos + herramientas + equipos

¬ŅC√≥mo lo hicieron? Kevin explic√≥ que comenzaron construyendo un centro de comando de escucha que los ayuda a monitorear cada marca. Por m√°s intimidante que parezca, no necesita un equipo masivo para lograr esto: el equipo de inteligencia de Hershey es de solo 4 personas y se las arreglan para escuchar a trav√©s de m√°s de 50 marcas. Simplemente ponen en marcha los procesos, las herramientas y los equipos correctos.

Todo comienza con la aceptaci√≥n de la empresa. Primero debe convencer a los poderes superiores de la organizaci√≥n sobre el valor de invertir en dicho proyecto. Una vez que logre esto, el siguiente paso vital es educar e integrar esos procesos en toda la organizaci√≥n. Los datos sociales son mejores cuando est√°n fuera de su silo; no los limite solo a los departamentos de marketing o relaciones p√ļblicas. Use datos en toda la organizaci√≥n y vea c√≥mo todos los dem√°s departamentos pueden beneficiarse de ellos. Poco a poco, como not√≥ Hershey, todos los dem√°s equipos comenzaron a ver el valor de estas ideas en sus propias actividades y se convirtieron en defensores de la soluci√≥n. Varios equipos han introducido algunas de estas actividades de monitoreo en sus KPI y juegan roles activos para mantener la marca fuerte.

Kevin también enfatizó que un aspecto muy importante de sus actividades es la planificación y los procesos reales que vienen antes de que incluso comiencen a monitorear.

Marketing √°gil en tiempo real de Hershey

Los datos que recibe son tan buenos como los configuró, por lo que debe considerar qué es realmente relevante para todos los aspectos del negocio.

El equipo de Hershey cre√≥ plantillas llamadas "cubos de ADN de redes sociales" para cada una de las m√°s de 50 marcas que administran. Dentro de estas plantillas se centraron en varias √°reas clave, por ejemplo, campa√Īas, personas influyentes y eventos. Luego, los integran en sus herramientas y tecnolog√≠a, para descubrir las palabras clave adecuadas para escuchar. Los resultados de esas consultas permiten a los miembros del equipo detectar instant√°neamente oportunidades en las que pueden participar y activar cada marca.

¬ŅCrisis u oportunidad?

Su caso reciente m√°s notable es el infame incidente de "Los √°rboles de Reese". Todos los a√Īos, Reese's produce caramelos tem√°ticos para las principales fiestas de los Estados Unidos y esta Navidad, la compa√Ī√≠a reintrodujo los √°rboles de Navidad de Reese, uno de los favoritos de la multitud desde 1993. Lo que pretend√≠a ser una campa√Īa alegre r√°pidamente se volvi√≥ negativo. La apariencia deforme del caramelo result√≥ ser una Twitter favorito, con compradores en todo Estados Unidos tuiteando quejas, memes e insinuaciones. Debido a su proceso de configuraci√≥n ya sus equipos multifuncionales, la compa√Ī√≠a detect√≥ esto desde el principio y sigui√≥ de cerca la situaci√≥n. Una vez que los medios comenzaron a captar el zumbido social y aumentar exponencialmente la exposici√≥n, el equipo de Hershey supo que ten√≠an que reaccionar. Mediante el uso del ingenio r√°pido y el gran conocimiento de su audiencia, la marca cre√≥ uno de los casos m√°s famosos de crisis a oportunidad. Lo que comenz√≥ con una publicaci√≥n brillante se convirti√≥ en una campa√Īa completa, generando defensores de la marca y millones de piezas de contenido generado por los usuarios.

reese-in-blog "ancho =" 1024 "altura =" 585 "srcset =" https://blogging-techies.com/wp-content/uploads/2020/05/1589393653_27_Marketing-agil-en-tiempo-real-con-Hershey39s.jpg 1024w, https://www.falcon.io/wp-content/uploads/2016/06/reese-in-blog-488x279.jpg 488w, https://www.falcon.io/wp-content/uploads/2016/06 /reese-in-blog-300x171.jpg 300w, https://www.falcon.io/wp-content/uploads/2016/06/reese-in-blog-768x438.jpg 768w, https: //www.falcon .io / wp-content / uploads / 2016/06 / reese-in-blog-900x514.jpg 900w, https://www.falcon.io/wp-content/uploads/2016/06/reese-in-blog- 331x189.jpg 331w, https://www.falcon.io/wp-content/uploads/2016/06/reese-in-blog.jpg 1100w "tama√Īos =" (ancho m√°ximo: 1024px) 100vw, 1024px "></p>
<p>La campa√Īa, conocida como #AllTreesAreBeautiful (o #TreeGate) dio como resultado reacciones positivas masivas desde el punto de vista del consumidor, as√≠ como m√°s de mil millones de impresiones obtenidas y, lo m√°s importante, ventas para ese producto durante el a√Īo.</p><div class='code-block code-block-11' style='margin: 8px auto; text-align: center; display: block; clear: both;'>
<center>

<a href=

Adem√°s, Reese utiliz√≥ el compromiso 1: 1 en las redes sociales para calmar la situaci√≥n: no se centraron en el contratiempo, pero usaron humor moderado y respuestas bien pensadas para calmar a los esp√≠ritus cargados. Al p√ļblico le encant√≥ la interacci√≥n y la atenci√≥n personalizadas, y la mayor√≠a termin√≥ aceptando que el sabor es lo que importa.

Adem√°s de deleitar a los fan√°ticos, #AllTreesAreBeautiful gan√≥ este a√Īo un premio Webby / People's Voice por "El mejor uso de las redes sociales" y un Le√≥n de Plata en la categor√≠a de relaciones p√ļblicas "Digital y social: respuesta / actividad en tiempo real" en Cannes Lions, demostrando una vez de nuevo el valor de la √°gil estrategia de marketing de Hershey.

Relevancia cultural = marketing de marca exitoso. Un vistazo a @ReesesPBCups evolución con #alltreesarebeautiful pic.twitter.com/xbYAqCJOm8

– The Hershey Company (@HersheyCompany) 10 de junio de 2016

¬ŅQu√© pueden aprender los especialistas en marketing de esto?

# 1 РEscucha. Si no está monitoreando su marca, productos o industria, está en desventaja. Es importante que no se limite a las menciones directas: los usuarios de las redes sociales quieren expresarse rápidamente, por lo que una buena parte de ellos no perderá el tiempo buscando su identificador o hashtag. Una buena comprensión de su audiencia le permitirá identificar posibles escenarios, frases y palabras clave que, aunque no utilizan el nombre de la marca directamente, tienen una asociación o correlación clara con él.

# 2 РParticipa activamente. Muestre a su comunidad que está allí para apoyar sus necesidades. Responda sus comentarios y demuestre su participación. Tener una solución de medios sociales que le permita responder e interactuar directa y rápidamente con todo tipo de reacciones puede resultar invaluable.

# 3 – No te enfoques en lo negativo. Lo m√°s probable es que alg√ļn d√≠a te enfrentes con comentarios negativos o situaciones dif√≠ciles. Antes de saltar directamente, t√≥mese un segundo para considerar sus acciones. Es cierto que los consumidores esperan respuestas r√°pidas, pero tambi√©n esperan respuestas inteligentes y √ļtiles. Reese podr√≠a haber publicado una disculpa general, pero la marca logr√≥ ver la oportunidad detr√°s de la situaci√≥n.

# 4 – Con√©ctate con tu audiencia. Conectarse con los fan√°ticos en un nivel uno a uno es una de las principales victorias de la campa√Īa #TreeGate. Puede parecer un gran esfuerzo, sin embargo, vali√≥ la pena para la compa√Ī√≠a. El p√ļblico se divirti√≥ y se deleit√≥ con la atenci√≥n especial, el incidente se convirti√≥ en una experiencia positiva, y los fan√°ticos incluso corrieron la voz sobre el regreso √©pico de Reese. Por lo tanto, dirija su atenci√≥n a sus fan√°ticos y apunte constantemente a mejorar su experiencia con su marca, sin importar la situaci√≥n. Ser√° el regalo que sigue dando.

# 5 – Conecta los puntos. Los especialistas en marketing inteligentes saben que no se puede entender una situaci√≥n entendiendo solo un punto de la conversaci√≥n. Debe poder ver la imagen compleja e interconectada de sus interacciones sociales con su audiencia y crear informaci√≥n procesable a partir de todos sus datos. La apuesta de Reese en el lado divertido de su audiencia, y vali√≥ la pena. ¬ŅPero fue realmente por casualidad? Es posible que no hayan sabido de antemano c√≥mo ser√≠a la campa√Īa en particular, sin embargo, es seguro asumir que sab√≠an por experiencias pasadas que sus fan√°ticos reaccionar√≠an positivamente al humor oportuno.

Prevenir en lugar de curar

Operar en tiempo real y establecer una estrategia de escucha no se limita a las grandes corporaciones o empresas. Todas las marcas pueden crear sus propias tácticas de monitoreo que mejor se adapten a sus intereses y al comportamiento de su audiencia. El mejor consejo de nosotros: no se deje sorprender por lo social: planifique lo inesperado, cree una estrategia de respuesta y esté siempre atento para descubrir cualquier problema que pueda ocurrir, antes de que se convierta en una crisis.