Marketing digital durante COVID-19: 5 formas de ayudar a las marcas a prosperar

Las comunidades globales de todo el mundo están tomando las medidas necesarias para mitigar la propagación del brote de COVID-19. Durante estos tiempos de incertidumbre, las empresas de todas las formas y tamaños también luchan por mantenerse a flote.

Daniel Sun, vicepresidente analista de la firma mundial de investigación y asesoría Gartner, señaló que "las empresas deben aprovechar un enfoque sistemático para fortalecer la resiliencia de sus modelos comerciales actuales para garantizar su funcionamiento continuo durante COVID-19".

"Los CIO pueden desempeñar un papel clave en este proceso ya que las tecnologías y capacidades digitales influyen en todos los aspectos de los modelos de negocio", agregó.

Las organizaciones ahora están luchando para aliviar el impacto de la crisis de salud global al considerar cómo afectará el acceso a la cadena de suministro, el lanzamiento de productos, el bienestar de los empleados y, por supuesto, la continuidad del negocio.

Decir que 2020 es un momento único para los especialistas en marketing digital de todo el mundo es en realidad un eufemismo. No hay un libro de jugadas para una crisis de salud como la pandemia COVID-19.

Google Marketing ha compartido cinco principios que guiaron su campaña digital a raíz de COVID-19:

PRINCIPIO 1: El contexto es siempre la clave.

Las organizaciones necesitan comprender el impacto local que tiene una pandemia global en sus partes interesadas. En otras palabras, el contexto local es la clave para ayudar a la empresa a ser más empática con las necesidades de sus empleados, junto con otras partes interesadas internas y externas de la empresa.

Esto es especialmente crucial para las empresas multinacionales y las empresas transnacionales cuando existe un mandato global para evaluar y llevar a cabo decisiones basadas en las directivas de la oficina central. Organizaciones como estas necesitan confiar en que las filiales de su país pueden tomar la mejor decisión en función de las necesidades de su mercado local. Como tal, los mandatos generales se transmiten desde la oficina central, pero las decisiones finales dependerán del equipo de gestión local.

PREGÚNTESE: ¿Esta campaña es correcta, dado el contexto actual en un mercado local?

PRINCIPIO 2: Reevaluación constante.

En casos como una crisis de salud global, es inevitable experimentar cambios rápidos en la dinámica del mercado. Por lo tanto, se necesita una reevaluación constante de campañas, garantías creativas e incluso pautas de marketing para mantenerse al día con el cambio.

Recuerde que las decisiones tomadas hace dos semanas no son necesariamente apropiadas hoy. Las organizaciones siempre deben estar atentas para reevaluar todos los aspectos de marketing posibles de su marca desde canales pagos y propios, como anuncios de video e incluso mensajes de correo electrónico automatizados.

PREGÚNTESE: Aunque aprobamos esta campaña el mes pasado / la semana pasada / ayer, ¿sigue siendo adecuada para el contexto y el momento?

PRINCIPIO 3: Considerar consideraciones creativas.

En línea con la reevaluación de las campañas de marketing, todos los elementos creativos de la campaña de la marca también deben estar en constante escrutinio en este punto. Las organizaciones deben evaluar cuidadosamente sus mensajes, desde el tono, las imágenes visuales, la copia, las palabras clave y las ubicaciones en los medios.

Por ejemplo, el humor slapstick en las campañas de marketing no es apropiado en medio de la crisis de salud. Las decisiones de marketing simples, como cancelar el anuncio anual de April Fools de la marca, deben tomarse con anticipación.

PREGÚNTESE: ¿Todos los elementos creativos (tono, copia, imágenes, palabras clave, ubicaciones) son apropiados y relevantes para esta nueva realidad?

PRINCIPIO 4: Cambiar prioridades en medio de incertidumbres.

El equipo de gestión tiene la responsabilidad de tomar el timón y navegar por la organización en tiempos de incertidumbre. Es por eso que necesitan tomar la decisión ejecutiva de evaluar su presupuesto de medios y cambiar las prioridades hacia las cosas que sus consumidores necesitan durante este tiempo.

Las organizaciones de hoy necesitan tener el mandato de ser útiles en todo lo que puedan. Ya sea para sus empleados o consumidores, las marcas deben cambiar sus prioridades de marketing digital hacia una defensa particular que ayude a mejorar la vida de sus consumidores mientras permanecen en casa bajo cuarentena.

PREGÚNTESE: ¿Cuáles son las marcas, productos o campañas más relevantes que nuestros medios pueden soportar en este momento, y necesitamos cambiar los presupuestos?

PRINCIPIO 5: Contribuya y ayude en cada oportunidad.

Ahora más que nunca, es esencial que los miembros de la organización se unan y se ayuden unos a otros. Las organizaciones deben pensar en formas creativas e innovadoras para ayudar a sus consumidores, socios y otras partes interesadas. Eche un vistazo a los activos digitales de la marca y piense en las posibles oportunidades sobre cómo la marca puede apoyar las actividades de promoción, donar o incluso amplificar la difusión de información.

PREGÚNTESE: ¿De qué manera nuestra marca, e incluso nuestros canales de medios propios, pueden ser útiles para las personas y las empresas en este momento de necesidad?

Guiados por estos principios, aquí hay cinco formas de crear una campaña de marketing digital responsable a raíz de COVID-19:

SUGERENCIA 1: ajuste las campañas de marketing y vuelva a evaluar los plazos de contenido programados.

El primer paso que debe lograr una organización es auditar el contenido digital que se encuentra actualmente en proceso para los próximos meses:

· Decidir qué se debe poner inmediatamente en espera.

Las principales campañas de lanzamiento de marca deben retrasarse. Esto no significa que la campaña deba cancelarse por completo solo porque varios elementos de la campaña no son apropiados en tiempos de crisis. La campaña puede reanudarse una vez que el brote disminuya.

· Considere qué campañas priorizar o pivotar.

Sea estratégico al mapear la campaña de marketing digital de su organización en tiempos de incertidumbre provocados por COVID-19. Como tal, considere subir algunas cosas en la tubería para el ínterin o busque algunas formas de ayudar a pivotar los mensajes que pueden ayudar a difundir el plan de respuesta a la crisis de salud.

CONSEJO 2: evalúe cuidadosamente las imágenes y el lenguaje de la marca.

La comunicación visual es una herramienta poderosa, especialmente en tiempos de incertidumbre. Tenga en cuenta el mensaje de la marca al:

· Evitar imágenes de multitudes que no promueven el distanciamiento social.

Esto incluye imágenes de personas trabajando y acurrucadas juntas en la oficina o reunión social de familias fuera de sus hogares.

· Reformular mensajes de marketing que denotan interacciones cercanas.

Incluso los lenguajes figurativos como "ponerse en contacto" o "trabajar de la mano" pueden considerarse inapropiados, y los consumidores pueden analizarlo detenidamente.

CONSEJO 3: No capitalice la crisis.

En cualquier tipo de tragedia o crisis, es importante recordar que las organizaciones no deberían beneficiarse de las ansiedades y el miedo del mercado. Así es como puedes hacerlo bien:

· Mantener a los interesados ​​informados.

Las marcas necesitan comunicarse activamente con sus grupos de interés en tiempos de crisis. Transmita medidas proactivas e informe a los consumidores sobre el plan de respuesta COVID-19 de la organización lo antes posible.

Recomendado para ti Transmisión web, 21 de mayo: Crecimiento para todos: un modelo escalable para cualquier empresa de tamaño
Regístrate ahora

· No seas alarmista.

Si bien es necesario mantener informadas a las personas, también es importante que las organizaciones no aumenten el pánico. Tenga en cuenta los mensajes de la marca y evite un lenguaje demasiado dramático que solo aumentará las ansiedades del consumidor.

CONSEJO 4: Sea positivo, pero no sea ignorante.

Las personas, naturalmente, se inquietan durante una crisis de salud. Las organizaciones no necesitan alimentar esa negatividad con un tono sombrío y duro. Esto es lo que puedes hacer en su lugar:

· Consulte los valores fundamentales de su marca para obtener orientación.

Use los valores centrales de su organización para recordar lo que representa su marca. Deje que los principios básicos de su marca marquen la pauta de cómo se conectará y hablará con su audiencia.

· Se humano.

Evite enviar mensajes superficiales y robóticos durante una crisis de salud. La organización no necesita despojar a la marca de su personalidad solo porque hay una crisis. Recuerde que las organizaciones aún pueden ofrecer buenos deseos y buen rollo sin ser ofensivas o insensibles.

CONSEJO 5: resalte cómo puede ayudar su marca.

Las marcas existen para proporcionar valor a sus consumidores. Cuente historias sobre la marca que puede mejorar la vida de los consumidores mientras están en cuarentena:

· Comunicar sus beneficios.

Cuente una historia sobre cómo su marca puede compartir su valor potencial en tiempos de crisis.

· Crear contenido útil.

Incluso si su marca no ayuda directamente a las personas mientras están en cuarentena, aún puede crear contenido envolvente que pueda entretener, educar e inspirar a las personas mientras están en casa.

Los datos de búsqueda de Google revelan información sobre varias mejores prácticas que las marcas hacen para ayudar durante la pandemia de COVID-19:

MEJOR PRÁCTICA 1: abordar las preocupaciones de los clientes.

Cottonelle

Con el acaparamiento desenfrenado de papel higiénico en todo el mundo, Cottonelle transmitió un mensaje para calmar las preocupaciones de los consumidores y desalentar a las personas de acaparar y comprar pánico. La compañía alentó a las personas a "abastecerse de generosidad" y lanzó una campaña de caridad llamada #ShareASquare.

Filipinas de McDonald

El CEO de McDonald’s Filipinas, Kenneth Yang, entregó un mensaje en video para abordar directamente las crecientes preocupaciones sobre la salud y la seguridad de sus consumidores. La compañía entendió la urgencia de llegar a su audiencia de manera oportuna para disipar los rumores y evitar el pánico. El CEO Kenneth Yang aseguró a los clientes: "No dudaremos en cancelar cualquier actividad del cliente o incluso cerrar temporalmente cualquiera de nuestros restaurantes".

MEJOR PRÁCTICA 2: Pivotar hacia una solución.

Vado

Como marca global que ha existido por más de un siglo, Ford reconoció la gravedad de la crisis de salud global y explicó cómo su compañía había resistido su parte de situaciones graves. Para compartir su cultura resiliente, el anuncio anunció el programa de alivio de pagos de Ford Credit para sus consumidores.

Walgreens

Como una de las farmacias más grandes de los Estados Unidos, Walgreens está haciendo su parte para proporcionar asistencia médica. Con su video informativo Ask a Pharmacist, Walgreens está ayudando a sus consumidores respondiendo preguntas relacionadas con COVID-19. También comenzaron una iniciativa de prueba de manejo para los socorristas.

MEJOR PRÁCTICA 3: reunir a las personas mientras se mantienen separadas.

Ikea

En lugar de estar ansioso mientras sufría de fiebre de la cabina en cuarentena, Ikea España vio la oportunidad de cambiar las perspectivas de sus consumidores al darles la bienvenida a sus hogares con la campaña #YoMeQuedoEnCasa (# I’SStayingHome).

Guinness

Si bien el Día de San Patricio suele ser un día de celebración para la marca irlandesa Guinness, reconocieron que celebrar este día de fiesta será muy diferente este año. La compañía también anunció su compromiso de $ 1 millón con el Fondo Guinness Gives Back para apoyar a su comunidad local y trabajadores de la hospitalidad.

Referencias

Marketing de crisis: cómo las marcas abordan el coronavirus. (2020). Piensa con Google. Recuperado el 9 de abril de 2020, de https://bre.is/vPpKzCtr

Dentro de Google Marketing: 5 principios que guían a nuestros equipos de medios a raíz del brote de COVID-19. (2020). Piensa con Google. Recuperado el 9 de abril de 2020, de https://bre.is/z7uCBNbd

Panetta, K. (2020). Cree un modelo de negocio resistente frente a COVID-19. Gartner.com. Recuperado el 9 de abril de 2020, de https://www.gartner.com/smarterwithgartner/create-a-resilient-business-model-in-the-face-of-covid-19/

Rumack, A. (2020). 5 formas de hacer marketing inteligente y responsable durante COVID-19. Recuperado el 11 de abril de 2020, de https://www.business2community.com/marketing/5-ways-to-do-smart-responsible-marketing-during-covid-19-02295026