Marketing digital durante una recesión: construya su estrategia hoy

Cada recesión tiene tres etapas: la caída inicial, la escalada lenta y el crecimiento que sigue. El impacto de una recesión dependerá de la profundidad de la caída y del tiempo que demore en resurgir. En este momento, estamos en caída libre. No hay nada emocionante al respecto. Es aterrador, y hay un peso emocional sin precedentes asociado con él, ya que empatizamos con la asombrosa cantidad de personas directamente afectadas por COVID-19.

Los especialistas en marketing construyen un plan estratégico para combatir la recesión

Como especialistas en marketing y líderes empresariales, no podemos permitirnos quedar paralizados por el impacto de esta crisis global. Las acciones que tomamos ahora nos darán las bases para sobrevivir e incluso prosperar a medida que la economía se estabilice.

Tiene mucho que resolver cuando se trata de comunicación externa e interna en torno a esta crisis: cómo trabaja con sus empleados y la comunidad, y cómo habla con su base de clientes. Centrémonos específicamente en el marketing digital por ahora.

En 2008 y 2009, los especialistas en marketing digital enfrentaron su primera recesión. La confianza del consumidor alcanzó un mínimo histórico, lo que provocó respuestas de marketing que iban desde recortes en pánico en todos los presupuestos de marketing digital hasta mayores gastos en publicidad digital. A medida que enfrentamos una creciente crisis económica una vez más, debemos mirar hacia atrás para ver cómo se desarrolló la recesión anterior. Al mismo tiempo, debemos tener en cuenta que estamos en un territorio completamente desconocido. Esto es más que una caída en la confianza del consumidor: nos enfrentamos a una crisis de salud global y buscamos esperanza y orientación.

Aquí hay algunos pasos que puede seguir ahora para usar el marketing digital para mitigar un giro económico a la baja.

No pisar los frenos y reducir los gastos de marketing.

Tan tentador como podría ser conservar los recursos al reducir drásticamente los gastos, esto solo creará un agujero más grande para que puedas salir. Ahorrará a corto plazo pero perderá a largo plazo. Después de la recesión, cuando sus competidores no hayan experimentado tanto descenso porque mantuvieron el rumbo, tendrá que gastar más para volver a donde estaba.

¿Por qué seguir gastando en publicidad digital?

  • En 2009, el gasto en publicidad cayó un 9 por ciento. En realidad, podría estar mejor posicionado si el volumen general de publicidad en su industria disminuye. Esta es una oportunidad para destacar e incluso una oportunidad para lanzar un nuevo producto y servicio con menos ruido blanco para competir.
  • Es un mercado de compradores para anunciantes. Verá un CPM / CPC más bajo al ofertar. Aproveche la oportunidad de lanzar campañas específicas de SEM, sociales pagas y programáticas a un precio más asequible.
  • COVID-19 ha alterado nuestros patrones físicos y hábitos de gasto, pero estos cambios son tan recientes que la mayoría de las personas no han establecido nuevos ritmos. Históricamente, esto dificultaría dirigir sus mensajes publicitarios digitales a su audiencia. Pero con el advenimiento de geofencing direccionable, y con gran parte del país quedándose en casa por el momento (en dispositivos), puede entregar anuncios digitales directamente a los dispositivos de las personas en sus hogares.
  • Es posible que las personas no compren periódicos o conduzcan por vallas publicitarias, pero definitivamente están en línea. El uso de Internet ha crecido un impresionante 70 por ciento con la transmisión de hasta un 12 por ciento. Adapte sus campañas para hablar con esta audiencia altamente comprometida, al mismo tiempo que sea consciente y sensible a la razón por la que están en línea tanto.

Dicho todo esto, no debes seguir con lo que estabas haciendo antes. Las campañas que desarrolló hace dos meses probablemente ahora sean irrelevantes. Ponga ese dinero publicitario detrás de las campañas que le hablan a su audiencia con sensibilidad.

Por supuesto, si no puede permanecer en funcionamiento, deberá repensar la publicidad. Si bien podría tener sentido mantener un nivel de conocimiento de la marca, no sería apropiado anunciar servicios que no están disponibles temporalmente.

Mejor aún, desarrolle productos y servicios que las personas realmente necesitan en este momento, incluso si eso requiere un pivote serio.

La gente recordará quién los ayudó.

Mercado como un buen ciudadano del mundo

Este es el momento de considerar sus valores fundamentales como organización y como líder. Esta no es Es hora de preguntarse cómo sacar provecho de una crisis. ¿Tienes lo que se necesita para capear esa crisis con integridad? La gente recordará quién los ayudó. También recordarán quién se aprovechó del miedo y la inseguridad para salir adelante. En resumen: no seas un ghoul, sé un ayudante.

¿Cómo se ve eso?

  • Revisita tu comprador personas. ¿Cómo han cambiado sus puntos de dolor? ¿Cómo podrían continuar cambiando a medida que la economía flaquea? ¿Qué valoran ellos? ¿Cómo buscan consuelo durante este tiempo? ¿Esta crisis ha presentado su marca a una nueva audiencia?
  • Monitorear el comportamiento del consumidor. Utilizando un marco de referencia, clasifique cómo responden sus segmentos de audiencia a una recesión económica. Adapte este marco a su industria específica para determinar cómo el comportamiento ha cambiado y continuará cambiando dependiendo de si su oferta es esencial, un regalo, posponible o prescindible. Aproveche esta información para desarrollar mensajes y campañas que resuenen con su audiencia en consecuencia.
  • Mercado a través de la lente del trauma. Las personas están experimentando diversos niveles de trauma como resultado de COVID-19 y la crisis económica que crece en las consecuencias. La gente buscará soluciones y cosas que los hagan sentir más felices, más seguros y más seguros. El marketing es, por naturaleza, una forma de manipulación. Reconoce eso y no seas explotador.

Esté atento a la evolución de las tendencias de consumo.

Probablemente desee reducir la avalancha de noticias (a menudo malas), pero debe estar atento a las tendencias y los datos sobre la forma en que las personas gastan dinero (o no gastan dinero) a raíz de la pandemia de COVID-19.

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Si bien podemos buscar la dirección de cómo se desarrollaron las cosas en recesiones anteriores, lo que estamos experimentando ahora debe considerarse su propia situación nueva y única. Afortunadamente, existen datos que nos muestran todo, desde la frecuencia con la que las personas salen de la casa hasta en qué gastan dinero. y en qué están evitando gastar. Recuerde siempre que los datos muestran solo una parte de una imagen. Por ejemplo, los mapas de calor que mostraron que las personas viajaron más en ciertas áreas no contextualizaron que esas áreas están plagadas de desiertos alimentarios. La gente salió de la casa por comida, no por falta de responsabilidad social.

McKinsey & Company recomienda que las compañías piensen y actúen en cinco horizontes:

  1. Resolver
  2. Resiliencia
  3. Regreso
  4. Reimaginación
  5. Reforma

Este enfoque debe reflejarse no solo en cómo responde a COVID-19 y los problemas económicos como negocio, sino también en cómo responde a medida que comercializa lo que su negocio tiene para ofrecer.

Todos nos estamos adaptando a un ritmo rápido. En muchos sentidos, este es un experimento social a gran escala. Debemos innovar para sobrevivir y salvar vidas. Deje que este espíritu de innovación y adaptación informe no solo su comercialización, sino también sus ofertas de productos y servicios principales. Puede descubrir que puede diversificar sus fuentes de ingresos u ofrecer diferentes modelos de precios a medida que continúa construyendo su marca en los corazones y las mentes de sus clientes.

Solidificar las ventas y la alineación de marketing

Con tantas piezas móviles en juego, nunca ha sido tan importante alinear sus equipos de ventas y marketing. Las ventas están en primera línea. Están escuchando ansiedades en tiempo real y presenciando que una tubería se está secando rápidamente. Los equipos de marketing deben buscar datos con las ventas, obtener información sobre cómo se sienten los clientes potenciales y por qué dicen que no. Las ventas deberían trabajar en estrecha colaboración con el marketing para desarrollar nuevas formas de hablar con los consumidores sobre lo que están enfrentando y dónde encaja su organización en el panorama más amplio de sobrevivir y prosperar en un nuevo paradigma.

Trabajen juntos para adoptar un enfoque basado en el contenido para satisfacer las necesidades del consumidor y responder a problemas reales.

Intenta no acercarte al marketing como Los juegos del hambre

Durante esta crisis, estamos en guerra entre un deseo innato de ayudar a los demás y una necesidad instintiva de protegernos. Esto puede ponerse tenso de maneras sorprendentes, ya que tenemos que evaluar la seguridad de las actividades previamente normales, como caminar junto a otro humano en la tienda de comestibles. Estamos siendo entrenados sutilmente para ver a otras personas como una amenaza para nuestra supervivencia. No importa cuán fugaces puedan ser esos sentimientos, son muy reales. Y pueden desangrarse sobre cómo tomar decisiones comerciales y de marketing.

Trate de evitar una mentalidad de escasez y un sentido de competencia de vida o muerte con otros en su espacio. Terminará tomando decisiones basadas en el miedo cuando tenga la oportunidad de tomar decisiones y desarrollar campañas que tengan una base de positividad y esperanza. Esto es más fácil decirlo que hacerlo, pero algo tan simple como establecer una intención de ser positivo puede ayudar.

Comunique a sus equipos que está haciendo un esfuerzo para abordar esto con el espíritu de innovación y esperanza. Establecerá un tono para la creatividad y la curiosidad, y descubrirá que las ideas fluyen más libremente. Con suerte, también descubrirá que lo que se le ocurre desde una perspectiva de producto y marketing está más alineado con lo que quiere ser que con lo que se le ocurriría si cada decisión que tomara estuviera determinada por la supervivencia despiadada.

Duplique el marketing de contenidos ahora

El marketing de contenidos y la optimización de motores de búsqueda son un juego largo. Tome medidas ahora para estar en una posición mejor que nunca a medida que la economía se estabilice y su comportamiento del consumidor regrese a algo más cercano a lo normal.

(O una nueva normalidad).

Si esto suena un poco como un juego de adivinanzas, tienes razón. Pero el marketing siempre se informa en parte al observar las tendencias y hacer conjeturas informadas. Al crear contenido de hoja perenne, no persiga las tendencias salvajes. Apéguese al núcleo de lo que su organización siempre ha tenido éxito y al valor que brinda a sus clientes. Cuando cree guías completas, concéntrese principalmente en los problemas y las soluciones intemporales que ofrece.

Eso no significa evitar el contenido específico de COVID-19, pero sí significa que al menos parte de su estrategia de marketing digital debe tener un enfoque a largo plazo. Realice una exhaustiva auditoría de contenido y análisis de palabras clave para determinar cómo aumentar la visibilidad de su motor de búsqueda.

Hágase estas preguntas.

  • ¿Qué quieres clasificar para un año a partir de ahora?
  • ¿Cómo quieres ser posicionado como un líder de pensamiento cuando la gente sale de la niebla de una recesión?
  • ¿Cuáles han sido siempre tus competencias principales?
  • ¿Qué te ha hecho siempre diferente de tus competidores?

La gente buscará ayuda y soluciones durante y después de una recesión económica. Usando su investigación de palabras clave para guiarlo, comience a trabajar en activos de marketing de contenido como libros electrónicos, guías, publicaciones de blog de formato largo, series de video y series de correo electrónico que reflejan las respuestas a estas preguntas.