Cualquiera que trabaje en una agencia de marketing digital sabrá que, además de llevar a nuestros clientes a la cima, uno de los aspectos más fundamentales de nuestro trabajo es educarlos.
La mayoría de nosotros probablemente hemos escuchado esta declaración al incorporar un nuevo cliente: "¡Quiero estar en la cima de Google para el final del primer trimestre!"
Si bien usted y yo sabemos que esto es una expectativa completamente poco realista, no puede culpar a los clientes por pensar que es posible. Después de todo, están invirtiendo una proporción considerable de su presupuesto en su agencia para mejorar su rendimiento en línea, y las clasificaciones son la única medida de éxito, ¿verdad?
No necesariamente. Ayudar a sus clientes a aprender los puntos más finos de la industria también es clave.
Entonces, si está en el extremo receptor de esa relación y no está seguro de cómo medir efectivamente el retorno de la inversión, o si es un gerente de marketing que busca fortalecer el caso para la eficacia de su trabajo, este artículo es aquí para ayudar.
Examinemos la variedad de herramientas y métricas de marketing digital que pueden proporcionar información sobre el rendimiento de sus campañas.
1. Google Analytics
Todos los especialistas en marketing modernos utilizan Google Analytics en estos días. Es nuestro pan de cada día cuando se trata de evaluar el rendimiento.
Pero además de ser bueno para mostrar cuánto tráfico estamos obteniendo y de dónde viene, tiene una gran cantidad de otros trucos sofisticados, pero a menudo marginados, que son excelentes para medir el éxito de una estrategia de marketing digital.
A. ¿Qué alcance estás alcanzando?
Lo más probable es que, tan pronto como inicie sesión en su cuenta de Google Analytics para ver cómo está funcionando su estrategia, el primer lugar al que vaya es Adquisición> Campañas> Palabras clave orgánicas, para mirar la columna Sesiones.
Y no te equivocas al hacerlo; A medida que su estrategia de marketing digital comienza a acelerarse, esta es una de las áreas clave que indicará qué tan bien está funcionando. Pero debe prestar mucha atención a la tercera columna, Usuarios nuevos, también. Si esta métrica está aumentando, no se puede negar el poder de su estrategia digital.
En última instancia, un aumento en Nuevos usuarios significa que más personas están encontrando y aterrizando en el sitio a través de búsquedas orgánicas como resultado de posiciones de clasificación más fuertes y una actividad de marketing orgánica efectiva.
B. Se trata de cantidad y calidad.
Cuando se trata de tráfico orgánico, recuerde que la calidad es tan importante como la cantidad al medir qué tan bien está funcionando su estrategia digital. Después de todo, si bien puede haber experimentado una afluencia de visitantes después de una campaña en particular, ¿de qué sirven estos visitantes si no se involucran con el sitio y, en última instancia, se convierten?
La respuesta a esta importante pregunta se encuentra justo en frente de usted en la sección Palabras clave orgánicas en "Comportamiento":
Una caída en la tasa de rebote y un aumento en las páginas por sesión y la duración promedio de la sesión indican que a medida que los visitantes pasan más tiempo en el sitio, interactúan mejor con el contenido que está allí. Esto sugiere que están encontrando exactamente lo que se propusieron buscar. Y si encuentran lo que están buscando, es más probable que se conviertan.
Lo que es aún mejor, si la proporción de nuevos usuarios ha aumentado junto con estos atributos, entonces tienes un ganador. Su sitio no solo recibe una afluencia de nuevos visitantes a través de mejores clasificaciones, sino que el contenido que los atrae los satisface de la manera correcta, como es lo que está ofreciendo.
C. Comparar canales y atribución.
Dado que nos estamos centrando en el ámbito del marketing digital, es natural ignorar el rendimiento de los otros canales y, lo que es más importante, comparar su desempeño con el canal orgánico. Esta comparación podría ser la herramienta perfecta para fortalecer aún más el caso de su estrategia de marketing digital, como se destaca en el siguiente ejemplo:
Si la búsqueda orgánica es el único canal que ha experimentado una mejora durante el período de tiempo en el que está informando, asegúrese de aclarar que esta estrategia de marketing tiene un rendimiento superior al resto.
La fuente (es decir, la atribución) es igualmente importante tener en cuenta al evaluar qué canal está generando la mayor cantidad de tráfico / conversiones.
Pensemos en el típico viaje del usuario. Digamos, por ejemplo, que estás buscando un auto nuevo, un Mini Cooper, para ser precisos. Escribe ese término de búsqueda y su ubicación en Google y se le proporciona una lista completa de los sitios que puede buscar para encontrar uno.
Después de pasar un tiempo mirando a su alrededor, es poco probable que vaya a comprar un automóvil en su primera búsqueda, por lo que apaga el navegador y lo revisa durante unos días. Una semana después, descubres que no puedes dejar de pensar en ese Mini Cooper rojo caramelo, que era un gran valor por el dinero y el kilometraje, pero ¿cuál era el sitio web en el que aparecía nuevamente?
Después de investigar un poco en tu cerebro, recuerdas la URL y la ingresas directamente en la barra de búsqueda. Luego decides dar el paso y comprar el auto antes de que sea demasiado tarde.
Si usted es el gerente de marketing de ese sitio de automóviles, entonces esa visita particular y el cliente potencial se registrarán como "directos". Pero si usted es la agencia de marketing digital / SEO contratada por ese sitio de automóviles, parece que ese canal le ha sido "robado" por el canal directo.
Esto se debe a que el primer compromiso del consumidor con el sitio web fue el resultado de una consulta de búsqueda en Google. Si todo el trabajo que ha estado haciendo le ha llevado a una clasificación más alta en Google, entonces esto es lo que atrajo al usuario al sitio en primer lugar. Pero es posible que no te reconozcan por esto, simplemente porque la conversión real se realizó como directa.
Sin embargo, hay una manera de analizar esto con más detalle; y vive aquí en Google Analytics: Conversiones> Atribución> Comparación de modelos.
Aquí, puede obtener información sobre cómo los usuarios han interactuado con su sitio a través de una variedad de modelos diferentes.
Según Google Analytics, "Un modelo de atribución es la regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el crédito por ventas y conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. Por ejemplo, el modelo de Última interacción en Google Analytics asigna el 100% de crédito a los puntos de contacto finales (es decir, clics) que preceden inmediatamente a las ventas o conversiones. Por el contrario, el modelo de primera interacción asigna el 100% de crédito a los puntos de contacto que inician las rutas de conversión ".
Eche un vistazo a esta sección para asegurarse de que está captando cómo los usuarios realmente se convirtieron para que no se pierda ningún reconocimiento bien ganado.
D. ¿Quién está refiriendo sus referencias?
Dado que no se clasifica específicamente como una métrica dirigida por orgánicos, tendemos a evitar informar sobre el tráfico de referencia.
Pero al igual que la información sobre qué canal se está desempeñando con mayor éxito, a menudo podemos ver los resultados de nuestro trabajo en esta área, particularmente cuando se trata de actividades de creación y distribución de contenido más grandes.
Si bien estas actividades se llevan a cabo para generar equidad de enlaces en el dominio, los resultados positivos en la sección de Referencias de Google Analytics significan que su trabajo tiene un efecto secundario al conducir el tráfico al sitio.
Esté atento para ver si también aparecen actividades sociales o de amplificación de contenido en esta área.
E. ¿Cuántas personas están aterrizando en sus páginas de destino?
Digamos, por ejemplo, que ha creado una excelente pieza de contenido que se vincula a una página particular de su sitio web: ¿cómo mide la efectividad de la misma?
También en la sección de Palabras clave orgánicas de Google Analytics, hacer clic en la “Página de destino” de la Dimensión primaria puede proporcionar información.
Si la página interna en cuestión aparece en sus diez principales (o incluso cinco principales) páginas de destino orgánicas y ha experimentado un aumento notable, entonces es probable que esto se pueda atribuir al éxito de su pieza de contenido estelar.
F. ¿Qué tan buena es tu indexación?
Lo primero que debe hacer cualquier agencia de marketing digital antes de embarcarse en cualquier trabajo fuera de la página es mirar el sitio y asegurarse de que sea adecuado para su propósito. Sin eso, su sitio no podrá capturar la oportunidad completa que la estrategia de marketing fue diseñada para crear.
Por lo tanto, cuando evalúa el rendimiento de cualquier estrategia, debe examinar los datos de indexación observando las URL que reciben tráfico. Encontrará esta información en Campañas> Palabras clave orgánicas y haciendo clic en el atributo "Dimensión primaria", "Página de destino". El número de URL que recibe su sitio es el número en la esquina inferior derecha. Por ejemplo, puede decir "1-10 de 825".
En pocas palabras, cuanto mayor sea este número (y si aumenta en comparación semana a semana, mes a mes o año a año), la cola más larga funciona y la equidad pasa a través del dominio.
Además, si este número aumenta, pero el número de Consultas de búsqueda para el mismo período de tiempo en las Herramientas para webmasters de Google disminuye, entonces sabrá que la estrategia está funcionando aún mejor.
2. Herramientas para webmasters de Google
Después de que Google agrupara todos los datos de palabras clave en "no proporcionado", las Herramientas para webmasters se han convertido en una herramienta vital para determinar el éxito de una estrategia de marketing digital gracias a sus secciones de consultas de búsqueda y enlaces a su sitio.
La información de las consultas de búsqueda puede ayudarlo a comprender qué palabras clave han utilizado los visitantes para encontrar y visitar su sitio. Si un término en particular está experimentando un crecimiento en las impresiones, así como en los clics, entonces sabe que la estrategia está funcionando a la perfección.
Además, de manera similar a la forma en que se puede usar la información de tráfico de referencia para ver cómo las personas encuentran y aterrizan en su sitio, los "Enlaces a su sitio" de Webmaster Tools son una excelente manera de ver qué tan bien reciben su contenido otros sitios, o cómo está funcionando su estrategia de distribución. Esté atento a los sitios más grandes, conocidos o influyentes que enlazan con usted. Recíproca y crea buena voluntad para fortalecer estos lazos.
3. Visibilidad de búsqueda y ranking de palabras clave
La visibilidad de búsqueda y el ranking de palabras clave pueden ser muy útiles, pero se recomienda utilizarlos con cuidado.
A. Visibilidad de búsqueda
Cuando se trata de SEO y marketing digital, es imprescindible que eduques a tus clientes para que vean el panorama general, y SearchMetrics es una herramienta que puede ayudarte a hacerlo. Ya lo sabe, pero es posible que deba recordar a sus clientes que el rendimiento de una sola palabra clave nunca debe usarse como una medida única de rendimiento.
La visibilidad de búsqueda supervisa el rendimiento general de búsqueda de su sitio web mirando el índice de rendimiento orgánico (OPI). Los elementos de OPI se centran en los volúmenes de búsqueda de términos clave, con qué frecuencia y en qué posición aparece un dominio / sitio web, si las palabras clave son de navegación o informativas y el valor de la distribución del tráfico.
Si su visibilidad de búsqueda está en una tendencia al alza, es probable que sus clasificaciones, en general, también se desempeñen positivamente.
Por lo tanto, si usted o su cliente están preocupados porque un solo término caiga en algunos lugares, use la visibilidad de búsqueda para resaltar y abrir la imagen más grande.
Sin embargo, si bien puede ser una forma muy útil de medir el rendimiento, también debe usarse con precaución. En algunos casos, los resultados pueden ser engañosos.
Digamos que usted o su cliente experimentan una caída en el puntaje de visibilidad de búsqueda; el pánico comienza de inmediato. Pero en lugar de perder la calma, dirígete a la sección debajo del gráfico de tendencia de visibilidad de búsqueda y haz clic en "Más datos de SEO".
Una vez que haya hecho esto, será recibido por una página de sus clasificaciones y sus posiciones, CPC, volumen de búsqueda e índice de tráfico.
Debajo de esa tabla, verá esto:
En la sección "Perdedores", encontrará datos sobre las palabras clave que realmente han contribuido a la pérdida de visibilidad de búsqueda. Y es debido a esta sección que debe tener cuidado al informar sobre la visibilidad de búsqueda.
Puede encontrar que algunas de sus palabras clave secundarias están en esta lista y que han impulsado la mayor parte de esta caída. Aunque secundarios, también tienen un volumen de búsqueda significativo; Si algunos de ellos caen, todavía tendrá un impacto. Y recuerde que al final del día, siempre experimentará fluctuaciones con algunos términos.
Pero lo que debe recordar es que si sus palabras clave prioritarias no están en esta lista de perdedores, y en cambio están en la lista de ganadores, entonces este es un hecho que vale la pena destacar. Abre la imagen más grande y confirma que, en general, el sitio está funcionando bien en todas las áreas correctas en las que está trabajando para influir.
B. Clasificación de palabras clave
Como se destacó anteriormente, aunque las clasificaciones de palabras clave solían ser una métrica confiable y valiosa para informar a nuestros clientes de forma regular, Google ha introducido algunas llaves que han obstaculizado la efectividad de continuar haciéndolo.
Desde agrupar todas las palabras clave que generan tráfico en "no proporcionado" hasta la implementación de la búsqueda universal, establecer clasificaciones de palabras clave específicas no debería ser el único objetivo de KPI para usted o la estrategia de su cliente.
Por lo tanto, como se enfatizó en la sección de visibilidad de búsqueda anterior, es vital que mire el panorama general analizando el rendimiento de todas las demás áreas mencionadas. Hacer esto ofrece una visión más realista de cómo está funcionando realmente su estrategia.
4. Redes sociales
No podemos hablar de medir el éxito de una campaña de marketing digital sin mencionar las redes sociales.
Una buena estrategia de marketing digital incluirá contenido para compartir, y si realmente es un éxito, hará exactamente eso: ser compartido.
Pero, ¿qué sucede si ha creado una pieza de contenido que no tiene los contadores de acciones visibles disponibles, como una gran infografía o artículo destacado?
Herramientas como SharedCount y ShareTally ayudarán. Simplemente escriba la URL de la pieza de contenido que desea rastrear y luego ordene la lista de los recursos compartidos que ha tenido en todas las plataformas principales.
En resumen, Google Analytics siempre ha sido (y probablemente siempre lo será) nuestro pan de cada día como vendedores digitales. Úselo para encontrar cuántos visitantes nuevos está recibiendo, así como para evaluar la calidad de esos nuevos visitantes. Compare el rendimiento de todos los canales (orgánico, pago, directo, correo electrónico, social) y monitoree las fuentes de tráfico de referencia.
Pero, como dice el dicho, no pongas todos tus huevos en una canasta. Las Herramientas para webmasters de Google son un complemento esencial para sus soluciones de análisis y tampoco puedes descartar por completo las métricas de visibilidad de búsqueda y las clasificaciones de palabras clave. Conviértete en el pastel con los recuentos de redes sociales (métricas de vanidad, claro, pero aún así es bueno saberlo) y tienes una visión completa y completa de lo que está sucediendo.
