Más allá del pan y la mantequilla de las métricas de marketing digital

Cualquiera que trabaje en una agencia de marketing digital sabr√° que, adem√°s de llevar a nuestros clientes a la cima, uno de los aspectos m√°s fundamentales de nuestro trabajo es educarlos.

La mayoría de nosotros probablemente hemos escuchado esta declaración al incorporar un nuevo cliente: "¡Quiero estar en la cima de Google para el final del primer trimestre!"

Si bien usted y yo sabemos que esto es una expectativa completamente poco realista, no puede culpar a los clientes por pensar que es posible. Despu√©s de todo, est√°n invirtiendo una proporci√≥n considerable de su presupuesto en su agencia para mejorar su rendimiento en l√≠nea, y las clasificaciones son la √ļnica medida de √©xito, ¬Ņverdad?

No necesariamente. Ayudar a sus clientes a aprender los puntos más finos de la industria también es clave.

Entonces, si está en el extremo receptor de esa relación y no está seguro de cómo medir efectivamente el retorno de la inversión, o si es un gerente de marketing que busca fortalecer el caso para la eficacia de su trabajo, este artículo es aquí para ayudar.

Examinemos la variedad de herramientas y m√©tricas de marketing digital que pueden proporcionar informaci√≥n sobre el rendimiento de sus campa√Īas.

1. Google Analytics

Todos los especialistas en marketing modernos utilizan Google Analytics en estos días. Es nuestro pan de cada día cuando se trata de evaluar el rendimiento.

Pero además de ser bueno para mostrar cuánto tráfico estamos obteniendo y de dónde viene, tiene una gran cantidad de otros trucos sofisticados, pero a menudo marginados, que son excelentes para medir el éxito de una estrategia de marketing digital.

A. ¬ŅQu√© alcance est√°s alcanzando?

Lo m√°s probable es que, tan pronto como inicie sesi√≥n en su cuenta de Google Analytics para ver c√≥mo est√° funcionando su estrategia, el primer lugar al que vaya es Adquisici√≥n> Campa√Īas> Palabras clave org√°nicas, para mirar la columna Sesiones.

Y no te equivocas al hacerlo; A medida que su estrategia de marketing digital comienza a acelerarse, esta es una de las áreas clave que indicará qué tan bien está funcionando. Pero debe prestar mucha atención a la tercera columna, Usuarios nuevos, también. Si esta métrica está aumentando, no se puede negar el poder de su estrategia digital.

usuarios nuevos

En √ļltima instancia, un aumento en Nuevos usuarios significa que m√°s personas est√°n encontrando y aterrizando en el sitio a trav√©s de b√ļsquedas org√°nicas como resultado de posiciones de clasificaci√≥n m√°s fuertes y una actividad de marketing org√°nica efectiva.

B. Se trata de cantidad y calidad.

Cuando se trata de tr√°fico org√°nico, recuerde que la calidad es tan importante como la cantidad al medir qu√© tan bien est√° funcionando su estrategia digital. Despu√©s de todo, si bien puede haber experimentado una afluencia de visitantes despu√©s de una campa√Īa en particular, ¬Ņde qu√© sirven estos visitantes si no se involucran con el sitio y, en √ļltima instancia, se convierten?

La respuesta a esta importante pregunta se encuentra justo en frente de usted en la sección Palabras clave orgánicas en "Comportamiento":

comportamiento del usuario

Una ca√≠da en la tasa de rebote y un aumento en las p√°ginas por sesi√≥n y la duraci√≥n promedio de la sesi√≥n indican que a medida que los visitantes pasan m√°s tiempo en el sitio, interact√ļan mejor con el contenido que est√° all√≠. Esto sugiere que est√°n encontrando exactamente lo que se propusieron buscar. Y si encuentran lo que est√°n buscando, es m√°s probable que se conviertan.

Lo que es a√ļn mejor, si la proporci√≥n de nuevos usuarios ha aumentado junto con estos atributos, entonces tienes un ganador. Su sitio no solo recibe una afluencia de nuevos visitantes a trav√©s de mejores clasificaciones, sino que el contenido que los atrae los satisface de la manera correcta, como es lo que est√° ofreciendo.

C. Comparar canales y atribución.

Dado que nos estamos centrando en el √°mbito del marketing digital, es natural ignorar el rendimiento de los otros canales y, lo que es m√°s importante, comparar su desempe√Īo con el canal org√°nico. Esta comparaci√≥n podr√≠a ser la herramienta perfecta para fortalecer a√ļn m√°s el caso de su estrategia de marketing digital, como se destaca en el siguiente ejemplo:

comparación de canales

Si la b√ļsqueda org√°nica es el √ļnico canal que ha experimentado una mejora durante el per√≠odo de tiempo en el que est√° informando, aseg√ļrese de aclarar que esta estrategia de marketing tiene un rendimiento superior al resto.

La fuente (es decir, la atribución) es igualmente importante tener en cuenta al evaluar qué canal está generando la mayor cantidad de tráfico / conversiones.

Pensemos en el t√≠pico viaje del usuario. Digamos, por ejemplo, que est√°s buscando un auto nuevo, un Mini Cooper, para ser precisos. Escribe ese t√©rmino de b√ļsqueda y su ubicaci√≥n en Google y se le proporciona una lista completa de los sitios que puede buscar para encontrar uno.

Despu√©s de pasar un tiempo mirando a su alrededor, es poco probable que vaya a comprar un autom√≥vil en su primera b√ļsqueda, por lo que apaga el navegador y lo revisa durante unos d√≠as. Una semana despu√©s, descubres que no puedes dejar de pensar en ese Mini Cooper rojo caramelo, que era un gran valor por el dinero y el kilometraje, pero ¬Ņcu√°l era el sitio web en el que aparec√≠a nuevamente?

Despu√©s de investigar un poco en tu cerebro, recuerdas la URL y la ingresas directamente en la barra de b√ļsqueda. Luego decides dar el paso y comprar el auto antes de que sea demasiado tarde.

Si usted es el gerente de marketing de ese sitio de automóviles, entonces esa visita particular y el cliente potencial se registrarán como "directos". Pero si usted es la agencia de marketing digital / SEO contratada por ese sitio de automóviles, parece que ese canal le ha sido "robado" por el canal directo.

Esto se debe a que el primer compromiso del consumidor con el sitio web fue el resultado de una consulta de b√ļsqueda en Google. Si todo el trabajo que ha estado haciendo le ha llevado a una clasificaci√≥n m√°s alta en Google, entonces esto es lo que atrajo al usuario al sitio en primer lugar. Pero es posible que no te reconozcan por esto, simplemente porque la conversi√≥n real se realiz√≥ como directa.

Sin embargo, hay una manera de analizar esto con más detalle; y vive aquí en Google Analytics: Conversiones> Atribución> Comparación de modelos.

Aquí, puede obtener información sobre cómo los usuarios han interactuado con su sitio a través de una variedad de modelos diferentes.

Seg√ļn Google Analytics, "Un modelo de atribuci√≥n es la regla o conjunto de reglas que determina c√≥mo se asigna el cr√©dito por ventas y conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversi√≥n. Por ejemplo, el modelo de √öltima interacci√≥n en Google Analytics asigna el 100% de cr√©dito a los puntos de contacto finales (es decir, clics) que preceden inmediatamente a las ventas o conversiones. Por el contrario, el modelo de primera interacci√≥n asigna el 100% de cr√©dito a los puntos de contacto que inician las rutas de conversi√≥n ".

Eche un vistazo a esta secci√≥n para asegurarse de que est√° captando c√≥mo los usuarios realmente se convirtieron para que no se pierda ning√ļn reconocimiento bien ganado.

D. ¬ŅQui√©n est√° refiriendo sus referencias?

Dado que no se clasifica específicamente como una métrica dirigida por orgánicos, tendemos a evitar informar sobre el tráfico de referencia.

Pero al igual que la informaci√≥n sobre qu√© canal se est√° desempe√Īando con mayor √©xito, a menudo podemos ver los resultados de nuestro trabajo en esta √°rea, particularmente cuando se trata de actividades de creaci√≥n y distribuci√≥n de contenido m√°s grandes.

Si bien estas actividades se llevan a cabo para generar equidad de enlaces en el dominio, los resultados positivos en la sección de Referencias de Google Analytics significan que su trabajo tiene un efecto secundario al conducir el tráfico al sitio.

Esté atento para ver si también aparecen actividades sociales o de amplificación de contenido en esta área.

E. ¬ŅCu√°ntas personas est√°n aterrizando en sus p√°ginas de destino?

Digamos, por ejemplo, que ha creado una excelente pieza de contenido que se vincula a una p√°gina particular de su sitio web: ¬Ņc√≥mo mide la efectividad de la misma?

Tambi√©n en la secci√≥n de Palabras clave org√°nicas de Google Analytics, hacer clic en la ‚ÄúP√°gina de destino‚ÄĚ de la Dimensi√≥n primaria puede proporcionar informaci√≥n.

Si la página interna en cuestión aparece en sus diez principales (o incluso cinco principales) páginas de destino orgánicas y ha experimentado un aumento notable, entonces es probable que esto se pueda atribuir al éxito de su pieza de contenido estelar.

F. ¬ŅQu√© tan buena es tu indexaci√≥n?

Lo primero que debe hacer cualquier agencia de marketing digital antes de embarcarse en cualquier trabajo fuera de la p√°gina es mirar el sitio y asegurarse de que sea adecuado para su prop√≥sito. Sin eso, su sitio no podr√° capturar la oportunidad completa que la estrategia de marketing fue dise√Īada para crear.

Por lo tanto, cuando eval√ļa el rendimiento de cualquier estrategia, debe examinar los datos de indexaci√≥n observando las URL que reciben tr√°fico. Encontrar√° esta informaci√≥n en Campa√Īas> Palabras clave org√°nicas y haciendo clic en el atributo "Dimensi√≥n primaria", "P√°gina de destino". El n√ļmero de URL que recibe su sitio es el n√ļmero en la esquina inferior derecha. Por ejemplo, puede decir "1-10 de 825".

En pocas palabras, cuanto mayor sea este n√ļmero (y si aumenta en comparaci√≥n semana a semana, mes a mes o a√Īo a a√Īo), la cola m√°s larga funciona y la equidad pasa a trav√©s del dominio.

Adem√°s, si este n√ļmero aumenta, pero el n√ļmero de Consultas de b√ļsqueda para el mismo per√≠odo de tiempo en las Herramientas para webmasters de Google disminuye, entonces sabr√° que la estrategia est√° funcionando a√ļn mejor.

2. Herramientas para webmasters de Google

Despu√©s de que Google agrupara todos los datos de palabras clave en "no proporcionado", las Herramientas para webmasters se han convertido en una herramienta vital para determinar el √©xito de una estrategia de marketing digital gracias a sus secciones de consultas de b√ļsqueda y enlaces a su sitio.

La informaci√≥n de las consultas de b√ļsqueda puede ayudarlo a comprender qu√© palabras clave han utilizado los visitantes para encontrar y visitar su sitio. Si un t√©rmino en particular est√° experimentando un crecimiento en las impresiones, as√≠ como en los clics, entonces sabe que la estrategia est√° funcionando a la perfecci√≥n.

Además, de manera similar a la forma en que se puede usar la información de tráfico de referencia para ver cómo las personas encuentran y aterrizan en su sitio, los "Enlaces a su sitio" de Webmaster Tools son una excelente manera de ver qué tan bien reciben su contenido otros sitios, o cómo está funcionando su estrategia de distribución. Esté atento a los sitios más grandes, conocidos o influyentes que enlazan con usted. Recíproca y crea buena voluntad para fortalecer estos lazos.

3. Visibilidad de b√ļsqueda y ranking de palabras clave

La visibilidad de b√ļsqueda y el ranking de palabras clave pueden ser muy √ļtiles, pero se recomienda utilizarlos con cuidado.

A. Visibilidad de b√ļsqueda

Cuando se trata de SEO y marketing digital, es imprescindible que eduques a tus clientes para que vean el panorama general, y SearchMetrics es una herramienta que puede ayudarte a hacerlo. Ya lo sabe, pero es posible que deba recordar a sus clientes que el rendimiento de una sola palabra clave nunca debe usarse como una medida √ļnica de rendimiento.

La visibilidad de b√ļsqueda supervisa el rendimiento general de b√ļsqueda de su sitio web mirando el √≠ndice de rendimiento org√°nico (OPI). Los elementos de OPI se centran en los vol√ļmenes de b√ļsqueda de t√©rminos clave, con qu√© frecuencia y en qu√© posici√≥n aparece un dominio / sitio web, si las palabras clave son de navegaci√≥n o informativas y el valor de la distribuci√≥n del tr√°fico.

Si su visibilidad de b√ļsqueda est√° en una tendencia al alza, es probable que sus clasificaciones, en general, tambi√©n se desempe√Īen positivamente.

Por lo tanto, si usted o su cliente est√°n preocupados porque un solo t√©rmino caiga en algunos lugares, use la visibilidad de b√ļsqueda para resaltar y abrir la imagen m√°s grande.

panorama general de la campa√Īa de marketing digitalSin embargo, si bien puede ser una forma muy √ļtil de medir el rendimiento, tambi√©n debe usarse con precauci√≥n. En algunos casos, los resultados pueden ser enga√Īosos.

Digamos que usted o su cliente experimentan una ca√≠da en el puntaje de visibilidad de b√ļsqueda; el p√°nico comienza de inmediato. Pero en lugar de perder la calma, dir√≠gete a la secci√≥n debajo del gr√°fico de tendencia de visibilidad de b√ļsqueda y haz clic en "M√°s datos de SEO".

m√°s datos seoUna vez que haya hecho esto, ser√° recibido por una p√°gina de sus clasificaciones y sus posiciones, CPC, volumen de b√ļsqueda e √≠ndice de tr√°fico.

Debajo de esa tabla, ver√° esto:

perdedores ganadores seoEn la secci√≥n "Perdedores", encontrar√° datos sobre las palabras clave que realmente han contribuido a la p√©rdida de visibilidad de b√ļsqueda. Y es debido a esta secci√≥n que debe tener cuidado al informar sobre la visibilidad de b√ļsqueda.

Puede encontrar que algunas de sus palabras clave secundarias est√°n en esta lista y que han impulsado la mayor parte de esta ca√≠da. Aunque secundarios, tambi√©n tienen un volumen de b√ļsqueda significativo; Si algunos de ellos caen, todav√≠a tendr√° un impacto. Y recuerde que al final del d√≠a, siempre experimentar√° fluctuaciones con algunos t√©rminos.

Pero lo que debe recordar es que si sus palabras clave prioritarias no est√°n en esta lista de perdedores, y en cambio est√°n en la lista de ganadores, entonces este es un hecho que vale la pena destacar. Abre la imagen m√°s grande y confirma que, en general, el sitio est√° funcionando bien en todas las √°reas correctas en las que est√° trabajando para influir.

B. Clasificación de palabras clave

Como se destacó anteriormente, aunque las clasificaciones de palabras clave solían ser una métrica confiable y valiosa para informar a nuestros clientes de forma regular, Google ha introducido algunas llaves que han obstaculizado la efectividad de continuar haciéndolo.

Desde agrupar todas las palabras clave que generan tr√°fico en "no proporcionado" hasta la implementaci√≥n de la b√ļsqueda universal, establecer clasificaciones de palabras clave espec√≠ficas no deber√≠a ser el √ļnico objetivo de KPI para usted o la estrategia de su cliente.

Por lo tanto, como se enfatiz√≥ en la secci√≥n de visibilidad de b√ļsqueda anterior, es vital que mire el panorama general analizando el rendimiento de todas las dem√°s √°reas mencionadas. Hacer esto ofrece una visi√≥n m√°s realista de c√≥mo est√° funcionando realmente su estrategia.

4. Redes sociales

No podemos hablar de medir el √©xito de una campa√Īa de marketing digital sin mencionar las redes sociales.

Una buena estrategia de marketing digital incluirá contenido para compartir, y si realmente es un éxito, hará exactamente eso: ser compartido.

Pero, ¬Ņqu√© sucede si ha creado una pieza de contenido que no tiene los contadores de acciones visibles disponibles, como una gran infograf√≠a o art√≠culo destacado?

Herramientas como SharedCount y ShareTally ayudar√°n. Simplemente escriba la URL de la pieza de contenido que desea rastrear y luego ordene la lista de los recursos compartidos que ha tenido en todas las plataformas principales.

En resumen, Google Analytics siempre ha sido (y probablemente siempre lo será) nuestro pan de cada día como vendedores digitales. Úselo para encontrar cuántos visitantes nuevos está recibiendo, así como para evaluar la calidad de esos nuevos visitantes. Compare el rendimiento de todos los canales (orgánico, pago, directo, correo electrónico, social) y monitoree las fuentes de tráfico de referencia.

Pero, como dice el dicho, no pongas todos tus huevos en una canasta. Las Herramientas para webmasters de Google son un complemento esencial para sus soluciones de an√°lisis y tampoco puedes descartar por completo las m√©tricas de visibilidad de b√ļsqueda y las clasificaciones de palabras clave. Convi√©rtete en el pastel con los recuentos de redes sociales (m√©tricas de vanidad, claro, pero a√ļn as√≠ es bueno saberlo) y tienes una visi√≥n completa y completa de lo que est√° sucediendo.

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