Maximizar las ganancias en las campañas de Shopping

Los especialistas en marketing de búsqueda han sido durante mucho tiempo un grupo cuantitativo, que aprovechan una variedad de técnicas sofisticadas para tratar de obtener más rendimiento de sus campañas. Esto es especialmente cierto en el sector minorista, donde los márgenes son muy reducidos y la competencia por los primeros puestos es feroz.

Sin embargo, cuando hablo con muchos de estos mismos especialistas en marketing de búsqueda, a menudo establecen objetivos de rendimiento general para sus campañas de manera subóptima.

En ninguna parte esto es más cierto que en las campañas de Google Shopping, donde se pueden establecer ofertas y los datos se pueden analizar a nivel de SKU individual. Incluso con estos niveles de transparencia y control, la mayoría de las estrategias de optimización no se centran en maximizar las ganancias para la organización; aquí hay algunos ejemplos.

CPA

No todas las ventas y no todos los clientes son iguales, entonces, ¿por qué los valoraría a todos por igual? La compra de un accesorio por $ 25 no debería ser tan emocionante como la compra de un vestido de graduación por $ 250. Sin embargo, a menudo se aplican reglas para valorarlos por igual a expensas de la rentabilidad general del programa.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) / Retorno de la inversión (ROI)

Estas son las medidas de desempeño más comunes que veo en la industria. Si bien estas métricas tienen en cuenta el valor de pedido promedio (AOV), se pueden administrar reduciendo las ofertas y los costos de la campaña. Desde lejos, puede parecer que las cosas van bien porque el ROAS es constante o está aumentando. En realidad, la campaña es una oportunidad sangrante, porque el tráfico marginal siempre se elimina de la campaña.

Maximización de ingresos

Si bien la responsabilidad última del equipo de búsqueda es generar nuevos clientes y ventas para la organización, esto no debe hacerse a un costo irrazonable. Una vez que se tienen en cuenta los costos de los medios, los servicios y la tecnología, generalmente queda claro que este tipo de programas no son sostenibles a largo plazo.

Si tantos lo están haciendo mal, ¿cómo se ve hacerlo bien?

La economía básica nos diría que una organización que busca maximizar la rentabilidad debería operar, o en este caso ofertar, hasta el punto en que el ingreso marginal sea igual al costo marginal. Esto también se conoce como optimización de beneficio marginal.

Debido a que Google Shopping nos permite establecer ofertas y ver resultados a nivel de SKU, ofertar por tráfico para equiparar los ingresos marginales y el costo marginal de cada clic en realidad no es demasiado complicado.

Los ingresos marginales son un concepto bastante sencillo: son estrictamente los ingresos adicionales generados al comprar otro clic. Para las campañas de Google Shopping, los ingresos marginales se pueden calcular multiplicando la probabilidad de conversión por el valor promedio del pedido asociado con el SKU A.

MRA = P (CRA) * AOVA

El costo marginal es un poco más complicado, ya que debe tener en cuenta la probabilidad de conversión, el costo esperado de los medios en una oferta determinada, cualquier tecnología variable o costos de servicio y, finalmente, el costo de los bienes vendidos por SKU A. Todos los minoristas deben tener estos datos. fácilmente disponible, sin embargo:

MCA = [eCPCA * (1+T/S % Media Fees)] + [P(CRA)*COGSA]

Optimizar estas campañas para obtener una ganancia marginal es el método más preciso de optimización de campañas y tiende a brindar resultados mucho mejores que el costo por conversión o el ROI objetivo. Las fórmulas presentadas deben hacer que la adopción de esta metodología sea relativamente fácil: las ofertas en la campaña deben aumentarse o disminuirse para equiparar los ingresos marginales con el costo marginal a nivel de SKU.

Obviamente, existen variables como múltiples editores, promociones, niveles de inventario, etc. que podrían hacer que estos cálculos sean más desafiantes. Pero en igualdad de condiciones, esta metodología debería generar un beneficio significativamente mayor de Google Shopping.