Mejore su campa√Īa de Google Adwords

Como especialista en marketing de b√ļsqueda por profesi√≥n, paso un gran porcentaje de mi tiempo trabajando en la optimizaci√≥n de motores de b√ļsqueda y el marketing de motores de b√ļsqueda en nombre de los clientes. Naturalmente, el enfoque de mi equipo se dirige principalmente hacia Google, al menos en las primeras etapas de la optimizaci√≥n.

La mayor√≠a de los clientes que suscribimos para SEM, en particular, est√°n ejecutando campa√Īas de Google AdWords que no pueden proporcionar mucho valor. Nuestros nuevos clientes van desde simplemente frustrados hasta listos para reducir sus p√©rdidas y dejar de anunciar por completo.

A menudo vemos tendencias comunes entre estas cuentas. Es por eso que normalmente optamos por reconstruir completamente la campa√Īa desde cero. Esto es especialmente cierto si han utilizado un proveedor que fue descuidado o inexperto para configurar la cuenta en primer lugar.

Esta no es una soluci√≥n formulada, es decir, mi equipo SEM no reconstruye cada cuenta o campa√Īa usando una metodolog√≠a predeterminada. En cambio, observamos la din√°mica del negocio y la industria, calculamos cu√°nto control podemos tener sobre la experiencia de aterrizaje y nos ponemos creativos sobre las soluciones que podr√≠amos aplicar para esta cuenta individual.

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La belleza de este enfoque es que podemos elegir las t√°cticas que aplicamos en funci√≥n de la situaci√≥n. Este art√≠culo cubrir√° algunas de las t√°cticas m√°s comunes que consideramos durante nuestro proceso de reconstrucci√≥n. Con suerte, iniciar√° algunas nuevas ideas creativas para usted para mejorar sus propias campa√Īas de PPC si lo administra internamente.

Si busca contratar a un consultor o agencia externo, esto también puede servir como una lista de referencia para que comprenda mejor lo que está proponiendo durante un ejercicio similar. De cualquier manera, espero que salgas de esta pieza con algunas ideas nuevas para salir y probar por ti mismo.

Veamos 10 cosas que puede hacer para dar nueva vida a su propio programa de publicidad PPC:

Reevaluar la estrategia de orientación de palabras clave

PPC puede parecer simple a primera vista, pero hay un arte y una ciencia detr√°s de la forma de seleccionar y orientar las palabras clave. Cubramos algunos de los conceptos b√°sicos.

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Primero, aseg√ļrese de orientar las palabras clave que son muy relevantes para su oferta. Por ejemplo, si vende software que limpia sesiones de hu√©rfanos de m√°quinas virtuales, no apuntar√≠a a la palabra clave “virtualizaci√≥n”. Eso no es lo que est√°s vendiendo. Opte por una palabra clave de cola m√°s larga que se centre mejor en lo que hace.

En segundo lugar, observe las posibles palabras clave objetivo con el viaje del comprador en mente. Cuando veas tipos de palabras clave “Qu√© es …”, estas se adaptan mejor al SEO, ya que son de naturaleza informativa. Si desea generar clientes potenciales o vender algo, quiere palabras clave de redireccionamiento tard√≠o en su campa√Īa.

Tercero, tómese el tiempo para decidir qué tipos de coincidencias son las más importantes para ejecutar. Si lo desea, puede emplear el apilamiento de ofertas, donde puede orientar todos los tipos de concordancia con diferentes ofertas en los mismos grupos de anuncios. Si no está familiarizado con los tipos de concordancia de palabras clave, lea esto antes de intentar reelaborar sus palabras clave por su cuenta, o traiga a un profesional que ya lo tenga.

Reestructurar grupos de anuncios con temas m√°s estrictos

Uno de los mayores problemas que encontramos con las campa√Īas de AdWords existentes es estructural. Las campa√Īas mal estructuradas son muy dif√≠ciles de optimizar y tienden a tener una experiencia de usuario fragmentada.

La experiencia del usuario es de gran importancia para el éxito de Google AdWords. Google asigna un Nivel de calidad a todas y cada una de las palabras clave, que es un punto de referencia de lo buena que es la experiencia del usuario para esa palabra clave. Los niveles de calidad van del 1 al 10, y no solo afectan la frecuencia con la que se mostrará su anuncio, sino también cuánto tiene que pagar por un clic. Desea puntuaciones de mayor calidad siempre que sea posible.

Cuando veo grupos de anuncios con un montón de palabras clave poco relacionadas, todas configuradas para concordancia amplia, sé que fue creado por alguien sin mucha experiencia en PPC. La clave es crear cada grupo de anuncios en torno a temas muy ajustados.

En otras palabras, desea palabras clave con verborrea / caracteres comunes en el mismo grupo de anuncios. Esto le permite tener todas o la mayoría de las palabras clave que aparecen en el texto del anuncio, donde estarán en negrita en el SERP. Se ha demostrado que esto aumenta el impulso de clics, lo que a su vez ayuda a reforzar los puntajes de calidad (CTR es uno de los principales factores en el puntaje de calidad).

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A principios de 2013, mi empresa reconstruy√≥ una enorme campa√Īa en nombre de uno de nuestros clientes m√°s grandes de esta manera. Fue un √©xito rotundo, ya que el QS promedio en su cuenta aument√≥ de 5.5 a 8.4 en cuesti√≥n de dos semanas.

Amplíe sus palabras clave negativas para evitar malos clics

Si opta por utilizar una combinaci√≥n de tipos de concordancia de palabras clave, encontrar√° que los clics incorrectos son inevitables. Por ejemplo, supongamos que estaba apuntando a “servicios en la nube” utilizando una concordancia amplia o de frase. Despu√©s de probar esta palabra clave, es posible que sus anuncios aparezcan para “colch√≥n de almohada serta” o “reproductor de m√ļsica en la nube”.

Aqu√≠ es donde desea implementar palabras clave de concordancia negativa. Piense en las palabras clave de concordancia negativa como el modificador “todo menos”, es decir, muestre mi anuncio para todas mis palabras clave orientadas, pero omita cualquier cosa que contenga esta palabra clave de concordancia negativa. Para los ejemplos anteriores, puede usar palabras clave negativas como “serta”, “colch√≥n” y “m√ļsica”.

Tenga en cuenta que las palabras clave negativas tambi√©n se pueden establecer en concordancia amplia, de frase o exacta, por lo que puede ampliar o reducir la red seg√ļn sea necesario. Sin embargo, debe tener cuidado de c√≥mo los usa, o podr√≠a terminar filtrando los buenos clics adem√°s de los malos.

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Obtenga m√°s agresividad con el presupuesto y / o las ofertas m√°ximas

Particularmente durante la recesi√≥n hace unos a√Īos, los presupuestos para las organizaciones de marketing se redujeron al m√≠nimo. La obsesi√≥n con el ROI estaba en su punto m√°s alto, ya que las compa√Ī√≠as estaban luchando por mantenerse hasta que llegaron los d√≠as m√°s brillantes.

A medida que se recortaban los presupuestos, los equipos de marketing y de generaci√≥n de l√≠deres se vieron obligados a operar con una mano atada a la espalda colectiva. Esto condujo a campa√Īas con fondos insuficientes y, a menudo, estrategias de licitaci√≥n muy conservadoras dentro de esas campa√Īas. Estas campa√Īas a su vez no lograron entregar resultados.

Una cosa a tener en cuenta sobre PPC: si planea entrar en el juego, juegue con fervor. Presupuesta todo lo que puedas y apuesta por ganar el clic.

Mi equipo ha visto innumerables campa√Īas en las que el equipo de marketing pens√≥ que un bajo presupuesto significaba que ten√≠an que ofertar mucho m√°s por las mismas palabras clave. Como aprendieron, esto conduce a un CTR bajo y a una reducci√≥n de los puntajes de calidad, y a un volumen de conversi√≥n de poco a nada.

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Est√° bien si su presupuesto es peque√Īo. Siga adelante y haga una oferta agresiva, gane el clic y haga todo lo posible para convertirlos. Si comienza a mostrar resultados, ser√° mucho m√°s f√°cil lanzar para obtener m√°s presupuesto para apoyar la campa√Īa.

O mejor a√ļn, haga los c√°lculos para calcular cu√°nto margen promedio puede esperar de cada conversi√≥n. Luego, retroceda ese n√ļmero para determinar cu√°l deber√≠a ser su inversi√≥n y comience a probar con un presupuesto m√°s grande detr√°s de usted.

En pocas palabras: si desea tener éxito en PPC, comprométase con ello. Todavía tengo que ver una industria o nicho donde no pueda funcionar, si está dispuesto a hacer el esfuerzo para que esto suceda.

Intensifique su enfoque de prueba de texto de anuncios

El texto del anuncio tiene un impacto directo en el porcentaje de clics. Ya mencioné lo importante que es incluir la palabra clave en el texto del anuncio cuando sea posible. También es importante que el texto del anuncio comunique lo que está ofreciendo y por qué es creíble.

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A√ļn m√°s importante, el texto del anuncio debe decirle al usuario por qu√© hacer clic en su anuncio en lugar de varias docenas de otras opciones en la p√°gina. Considera que est√°s luchando por un clic contra todo lo siguiente:

  1. Listados Org√°nicos
  2. El paquete local de 7 (cuando est√° presente) o carrusel
  3. El gr√°fico de conocimiento o el cuadro de respuesta (cuando est√° presente)
  4. Resultados patrocinados en la parte superior de la SERP
  5. Otros siete anuncios de PPC de barra lateral
  6. Opciones de navegación de Google, como imágenes, noticias, compras, videos, etc.
  7. P√°gina dos de la SERP
  8. Listados de Google Shopping (cuando est√° presente)
  9. El impulso de buscar algo m√°s usando la barra de b√ļsqueda

As√≠ es, hay otras nueve posibles distracciones que pueden obstaculizar la obtenci√≥n de un clic con el texto de su anuncio. ¬ŅQu√© est√° haciendo para convencer a los lectores de que hagan clic en su anuncio?

Esta es la razón por la que las pruebas continuas del texto del anuncio deben continuar a perpetuidad. Siempre tenemos un mínimo de dos anuncios en vivo para cada grupo de anuncios, a veces hasta cinco para temas de mayor volumen.

AdWords elegirá automáticamente a los ganadores, así que déjelo funcionar hasta que tenga suficientes datos para sacar conclusiones razonables. Una vez que tenga un ganador, detenga a los perdedores, implemente algunos anuncios retadores y pruebe nuevamente. Enjabonar, enjuagar y repetir.

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Considere implementar una solución de automatización de ofertas

Si bien mencion√© anteriormente que es posible que desee ser m√°s agresivo con su estrategia de ofertas, ser√≠a a√ļn mejor implementar alg√ļn tipo de soluci√≥n de automatizaci√≥n de ofertas (tambi√©n conocida como administraci√≥n de ofertas) en su cuenta.

Estas plataformas generalmente automatizan las ofertas para buscar alguna m√©trica predeterminada. Las m√©tricas t√≠picas pueden ser maximizar los clics dentro del presupuesto o alcanzar un objetivo de retorno del gasto publicitario (ROAS) seg√ļn el volumen y el valor de la conversi√≥n.

Google ofrece una funci√≥n simple de automatizaci√≥n de ofertas dentro de AdWords. Si tiene poco presupuesto y quiere probarlo, esta es una opci√≥n decente. El √ļnico inconveniente es que su automatizaci√≥n tiende a cambiar la oferta m√°xima en todo un grupo de anuncios de una sola vez. Puede configurar esta funci√≥n desde la pesta√Īa de configuraci√≥n, utilizando las opciones que se muestran en la imagen a continuaci√≥n:

Configuración de la automatización de ofertas en Google AdwordsCaptura de pantalla de la configuración de la automatización de ofertas de la interfaz de usuario de Google AdWords.

También hay muy buenas plataformas de ofertas de terceros que puede elegir. La mejor de estas plataformas puede automatizar las ofertas en un nivel de palabra clave, lo que le permite buscar las métricas deseadas con mayor precisión. Por supuesto, las plataformas de automatización de ofertas tienen un costo adicional, pero descubrí que pueden cumplir con los objetivos de ROAS o ROI con un alto nivel de éxito.

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Cree una p√°gina de destino personalizada para cada grupo de anuncios

Al establecer puntuaciones de calidad para sus palabras clave, Google revisa toda la experiencia del usuario, desde la palabra clave hasta la estructura del grupo de anuncios, pasando por el texto del anuncio y la p√°gina de destino. Particularmente al establecer el nivel de calidad inicial, Google pone mucho √©nfasis en la calidad, usabilidad, dise√Īo, tiempo de carga y presencia de palabras clave relacionadas en la p√°gina de destino.

Si desea maximizar las probabilidades de obtener un puntaje de buena calidad, le recomiendo que cree una p√°gina de destino personalizada para cada uno de sus grupos de anuncios tem√°ticos.

Esto no significa que deba volver a crear la rueda cada vez. Muchas empresas deciden crear una plantilla √ļnica e intercambiar el CTA, el t√≠tulo, las im√°genes (y el texto ALT de la imagen) y partes de la copia del cuerpo. Pero cada p√°gina de destino debe personalizarse para que sea lo m√°s relevante posible para el grupo de anuncios que se orienta a la p√°gina.

Páginas de destino de prueba A / B para mejorar la tasa de conversión

Una cosa sobre PPC: los motores de b√ļsqueda cobran cuando se produce el clic. La mayor preocupaci√≥n de Google es que el usuario llegue a una p√°gina relevante. Una vez que la visita est√© en su sitio, la conversi√≥n depende de usted.

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Si est√° viendo buenos n√ļmeros de CTR en CPC razonables, pero tambi√©n est√° viendo conversiones bajas o nulas, debe trabajar para mejorar la p√°gina de destino. La forma m√°s com√ļn de manejar esta situaci√≥n es probar las p√°ginas de inicio de prueba A / B de forma similar a como le recomend√© que pruebe los textos de los anuncios.

Pruebas A / B: competencia cara a cara entre páginas de destinoCrédito de imagen de prueba A / B: wikimedia.org. Utilizado bajo licencia de atribución de Creative Commons.

Existen muchas gu√≠as y herramientas para ayudarlo a probar las p√°ginas de destino. Es posible que desee contratar una empresa de optimizaci√≥n de p√°gina de destino como Optimizely, Unbounce o Ion Interactive, o leer m√°s sobre las pruebas A / B en l√≠nea de compa√Ī√≠as como Hubspot.

Pruebe los anuncios din√°micos de b√ļsqueda

En 2011, Google anunci√≥ una versi√≥n beta de su funci√≥n de anuncios din√°micos de b√ļsqueda. La idea detr√°s de este tipo de anuncio es que puede usar una URL para orientar contenido en lugar de palabras clave. Esta funci√≥n ahora est√° totalmente operativa y disponible para cualquier anunciante en la plataforma de AdWords.

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Para usar este tipo de campa√Īa, crea una nueva campa√Īa de solo red de b√ļsqueda y la configura para que sea un tipo de anuncio din√°mico de b√ļsqueda en la configuraci√≥n. Despu√©s de enviar su dominio, Google le ofrecer√° formas de segmentar seg√ļn el contenido del sitio, las categor√≠as que asignen seg√ļn el contenido o una de varias otras opciones de segmentaci√≥n.

Solo tiene que escribir las dos líneas descriptivas en el texto del anuncio. Google generará automáticamente la URL visible y el título en función de la consulta que coincida con su anuncio y contenido.

Aunque existen posibles dificultades para usar este tipo de anuncio, también hay numerosas historias de éxito. Si está luchando para que funcione el PPC orientado por palabra clave, y no tiene el tiempo o el ancho de banda para aprender cómo hacerlo correctamente, esta puede ser la respuesta para usted.

Automatizar horarios y presupuestos para mejorar el ROI

Google ofrece la capacidad de automatizar varias cosas diferentes dentro de sus campa√Īas de PPC. Parte de la automatizaci√≥n requiere scripts, pero cualquiera que use la interfaz de usuario est√°ndar de AdWords puede implementar las funciones m√°s simples.

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La programaci√≥n es lo m√°s f√°cil de manipular, ya que es f√°cil de encontrar y cambiar dentro de la configuraci√≥n de la campa√Īa. Dependiendo de la naturaleza de su negocio, es posible que desee ejecutar solo en determinados d√≠as de la semana u horas del d√≠a. Le recomiendo que sepa cu√°ndo es m√°s probable que sus clientes est√©n en l√≠nea y listos para convertir. Luego, ejecute los anuncios cuando sea m√°s probable que vea resultados.

Otra opción que puede utilizar para su ventaja es automatizar el presupuesto o las ofertas. Puede configurar esto para que se ajuste a diario o por hora.

A continuaci√≥n es donde puede encontrar el bot√≥n “Automatizar” en la vista de campa√Īa. Como puede ver, hay opciones para automatizar pausar / habilitar grupos de anuncios, cambiar ofertas en palabras clave y m√°s.

Automatizar bot√≥n y men√ļ en Google AdWordsCaptura de pantalla tomada de la interfaz de Google Adwords.

Si hay alg√ļn tipo de automatizaci√≥n que desea probar que no se muestra en esta vista, puede hacer clic en “Administrar reglas” para crear una automatizaci√≥n personalizada utilizando la interfaz de usuario, o “Crear y administrar secuencias de comandos” si desea crear m√°s funciones de automatizaci√≥n de profundidad usando Javascript.

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Resumen

Si est√° luchando para obtener valor de sus campa√Īas de Google AdWords, no se pierde toda esperanza. Existen t√°cticas comprobadas que puede implementar para mejorar sus probabilidades de √©xito. Con suerte, estas diez ideas despiertan algunas ideas creativas en su propia mente. Si desea ampliar el sobre m√°s r√°pido, le recomiendo que traiga una agencia o consultor de SEM que pueda evaluar sus opciones y ayudarlo a llegar m√°s r√°pido.

¬ŅQu√© otros cambios comunes has visto que la mayor√≠a de las personas pasan por alto? ¬ŅAlg√ļn buen estudio de caso que haya presenciado de primera mano donde estas t√°cticas valieron la pena de manera importante?