Como especialista en marketing de búsqueda por profesión, paso un gran porcentaje de mi tiempo trabajando en la optimización de motores de búsqueda y el marketing de motores de búsqueda en nombre de los clientes. Naturalmente, el enfoque de mi equipo se dirige principalmente hacia Google, al menos en las primeras etapas de la optimización.
La mayoría de los clientes que suscribimos para SEM, en particular, están ejecutando campañas de Google AdWords que no pueden proporcionar mucho valor. Nuestros nuevos clientes van desde simplemente frustrados hasta listos para reducir sus pérdidas y dejar de anunciar por completo.
A menudo vemos tendencias comunes entre estas cuentas. Es por eso que normalmente optamos por reconstruir completamente la campaña desde cero. Esto es especialmente cierto si han utilizado un proveedor que fue descuidado o inexperto para configurar la cuenta en primer lugar.
Esta no es una solución formulada, es decir, mi equipo SEM no reconstruye cada cuenta o campaña usando una metodología predeterminada. En cambio, observamos la dinámica del negocio y la industria, calculamos cuánto control podemos tener sobre la experiencia de aterrizaje y nos ponemos creativos sobre las soluciones que podríamos aplicar para esta cuenta individual.
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La belleza de este enfoque es que podemos elegir las tácticas que aplicamos en función de la situación. Este artículo cubrirá algunas de las tácticas más comunes que consideramos durante nuestro proceso de reconstrucción. Con suerte, iniciará algunas nuevas ideas creativas para usted para mejorar sus propias campañas de PPC si lo administra internamente.
Si busca contratar a un consultor o agencia externo, esto también puede servir como una lista de referencia para que comprenda mejor lo que está proponiendo durante un ejercicio similar. De cualquier manera, espero que salgas de esta pieza con algunas ideas nuevas para salir y probar por ti mismo.
Veamos 10 cosas que puede hacer para dar nueva vida a su propio programa de publicidad PPC:
Reevaluar la estrategia de orientación de palabras clave
PPC puede parecer simple a primera vista, pero hay un arte y una ciencia detrás de la forma de seleccionar y orientar las palabras clave. Cubramos algunos de los conceptos básicos.
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Primero, asegúrese de orientar las palabras clave que son muy relevantes para su oferta. Por ejemplo, si vende software que limpia sesiones de huérfanos de máquinas virtuales, no apuntaría a la palabra clave “virtualización”. Eso no es lo que estás vendiendo. Opte por una palabra clave de cola más larga que se centre mejor en lo que hace.
En segundo lugar, observe las posibles palabras clave objetivo con el viaje del comprador en mente. Cuando veas tipos de palabras clave “Qué es …”, estas se adaptan mejor al SEO, ya que son de naturaleza informativa. Si desea generar clientes potenciales o vender algo, quiere palabras clave de redireccionamiento tardío en su campaña.
Tercero, tómese el tiempo para decidir qué tipos de coincidencias son las más importantes para ejecutar. Si lo desea, puede emplear el apilamiento de ofertas, donde puede orientar todos los tipos de concordancia con diferentes ofertas en los mismos grupos de anuncios. Si no está familiarizado con los tipos de concordancia de palabras clave, lea esto antes de intentar reelaborar sus palabras clave por su cuenta, o traiga a un profesional que ya lo tenga.
Reestructurar grupos de anuncios con temas más estrictos
Uno de los mayores problemas que encontramos con las campañas de AdWords existentes es estructural. Las campañas mal estructuradas son muy difíciles de optimizar y tienden a tener una experiencia de usuario fragmentada.
La experiencia del usuario es de gran importancia para el éxito de Google AdWords. Google asigna un Nivel de calidad a todas y cada una de las palabras clave, que es un punto de referencia de lo buena que es la experiencia del usuario para esa palabra clave. Los niveles de calidad van del 1 al 10, y no solo afectan la frecuencia con la que se mostrará su anuncio, sino también cuánto tiene que pagar por un clic. Desea puntuaciones de mayor calidad siempre que sea posible.
Cuando veo grupos de anuncios con un montón de palabras clave poco relacionadas, todas configuradas para concordancia amplia, sé que fue creado por alguien sin mucha experiencia en PPC. La clave es crear cada grupo de anuncios en torno a temas muy ajustados.
En otras palabras, desea palabras clave con verborrea / caracteres comunes en el mismo grupo de anuncios. Esto le permite tener todas o la mayoría de las palabras clave que aparecen en el texto del anuncio, donde estarán en negrita en el SERP. Se ha demostrado que esto aumenta el impulso de clics, lo que a su vez ayuda a reforzar los puntajes de calidad (CTR es uno de los principales factores en el puntaje de calidad).
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A principios de 2013, mi empresa reconstruyó una enorme campaña en nombre de uno de nuestros clientes más grandes de esta manera. Fue un éxito rotundo, ya que el QS promedio en su cuenta aumentó de 5.5 a 8.4 en cuestión de dos semanas.
Amplíe sus palabras clave negativas para evitar malos clics
Si opta por utilizar una combinación de tipos de concordancia de palabras clave, encontrará que los clics incorrectos son inevitables. Por ejemplo, supongamos que estaba apuntando a “servicios en la nube” utilizando una concordancia amplia o de frase. Después de probar esta palabra clave, es posible que sus anuncios aparezcan para “colchón de almohada serta” o “reproductor de música en la nube”.
Aquí es donde desea implementar palabras clave de concordancia negativa. Piense en las palabras clave de concordancia negativa como el modificador “todo menos”, es decir, muestre mi anuncio para todas mis palabras clave orientadas, pero omita cualquier cosa que contenga esta palabra clave de concordancia negativa. Para los ejemplos anteriores, puede usar palabras clave negativas como “serta”, “colchón” y “música”.
Tenga en cuenta que las palabras clave negativas también se pueden establecer en concordancia amplia, de frase o exacta, por lo que puede ampliar o reducir la red según sea necesario. Sin embargo, debe tener cuidado de cómo los usa, o podría terminar filtrando los buenos clics además de los malos.
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Obtenga más agresividad con el presupuesto y / o las ofertas máximas
Particularmente durante la recesión hace unos años, los presupuestos para las organizaciones de marketing se redujeron al mínimo. La obsesión con el ROI estaba en su punto más alto, ya que las compañías estaban luchando por mantenerse hasta que llegaron los días más brillantes.
A medida que se recortaban los presupuestos, los equipos de marketing y de generación de líderes se vieron obligados a operar con una mano atada a la espalda colectiva. Esto condujo a campañas con fondos insuficientes y, a menudo, estrategias de licitación muy conservadoras dentro de esas campañas. Estas campañas a su vez no lograron entregar resultados.
Una cosa a tener en cuenta sobre PPC: si planea entrar en el juego, juegue con fervor. Presupuesta todo lo que puedas y apuesta por ganar el clic.
Mi equipo ha visto innumerables campañas en las que el equipo de marketing pensó que un bajo presupuesto significaba que tenían que ofertar mucho más por las mismas palabras clave. Como aprendieron, esto conduce a un CTR bajo y a una reducción de los puntajes de calidad, y a un volumen de conversión de poco a nada.
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Está bien si su presupuesto es pequeño. Siga adelante y haga una oferta agresiva, gane el clic y haga todo lo posible para convertirlos. Si comienza a mostrar resultados, será mucho más fácil lanzar para obtener más presupuesto para apoyar la campaña.
O mejor aún, haga los cálculos para calcular cuánto margen promedio puede esperar de cada conversión. Luego, retroceda ese número para determinar cuál debería ser su inversión y comience a probar con un presupuesto más grande detrás de usted.
En pocas palabras: si desea tener éxito en PPC, comprométase con ello. Todavía tengo que ver una industria o nicho donde no pueda funcionar, si está dispuesto a hacer el esfuerzo para que esto suceda.
Intensifique su enfoque de prueba de texto de anuncios
El texto del anuncio tiene un impacto directo en el porcentaje de clics. Ya mencioné lo importante que es incluir la palabra clave en el texto del anuncio cuando sea posible. También es importante que el texto del anuncio comunique lo que está ofreciendo y por qué es creíble.
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Aún más importante, el texto del anuncio debe decirle al usuario por qué hacer clic en su anuncio en lugar de varias docenas de otras opciones en la página. Considera que estás luchando por un clic contra todo lo siguiente:
- Listados Orgánicos
- El paquete local de 7 (cuando está presente) o carrusel
- El gráfico de conocimiento o el cuadro de respuesta (cuando está presente)
- Resultados patrocinados en la parte superior de la SERP
- Otros siete anuncios de PPC de barra lateral
- Opciones de navegación de Google, como imágenes, noticias, compras, videos, etc.
- Página dos de la SERP
- Listados de Google Shopping (cuando está presente)
- El impulso de buscar algo más usando la barra de búsqueda
Así es, hay otras nueve posibles distracciones que pueden obstaculizar la obtención de un clic con el texto de su anuncio. ¿Qué está haciendo para convencer a los lectores de que hagan clic en su anuncio?
Esta es la razón por la que las pruebas continuas del texto del anuncio deben continuar a perpetuidad. Siempre tenemos un mínimo de dos anuncios en vivo para cada grupo de anuncios, a veces hasta cinco para temas de mayor volumen.
AdWords elegirá automáticamente a los ganadores, así que déjelo funcionar hasta que tenga suficientes datos para sacar conclusiones razonables. Una vez que tenga un ganador, detenga a los perdedores, implemente algunos anuncios retadores y pruebe nuevamente. Enjabonar, enjuagar y repetir.
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Considere implementar una solución de automatización de ofertas
Si bien mencioné anteriormente que es posible que desee ser más agresivo con su estrategia de ofertas, sería aún mejor implementar algún tipo de solución de automatización de ofertas (también conocida como administración de ofertas) en su cuenta.
Estas plataformas generalmente automatizan las ofertas para buscar alguna métrica predeterminada. Las métricas típicas pueden ser maximizar los clics dentro del presupuesto o alcanzar un objetivo de retorno del gasto publicitario (ROAS) según el volumen y el valor de la conversión.
Google ofrece una función simple de automatización de ofertas dentro de AdWords. Si tiene poco presupuesto y quiere probarlo, esta es una opción decente. El único inconveniente es que su automatización tiende a cambiar la oferta máxima en todo un grupo de anuncios de una sola vez. Puede configurar esta función desde la pestaña de configuración, utilizando las opciones que se muestran en la imagen a continuación:
Captura de pantalla de la configuración de la automatización de ofertas de la interfaz de usuario de Google AdWords.
También hay muy buenas plataformas de ofertas de terceros que puede elegir. La mejor de estas plataformas puede automatizar las ofertas en un nivel de palabra clave, lo que le permite buscar las métricas deseadas con mayor precisión. Por supuesto, las plataformas de automatización de ofertas tienen un costo adicional, pero descubrí que pueden cumplir con los objetivos de ROAS o ROI con un alto nivel de éxito.
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Cree una página de destino personalizada para cada grupo de anuncios
Al establecer puntuaciones de calidad para sus palabras clave, Google revisa toda la experiencia del usuario, desde la palabra clave hasta la estructura del grupo de anuncios, pasando por el texto del anuncio y la página de destino. Particularmente al establecer el nivel de calidad inicial, Google pone mucho énfasis en la calidad, usabilidad, diseño, tiempo de carga y presencia de palabras clave relacionadas en la página de destino.
Si desea maximizar las probabilidades de obtener un puntaje de buena calidad, le recomiendo que cree una página de destino personalizada para cada uno de sus grupos de anuncios temáticos.
Esto no significa que deba volver a crear la rueda cada vez. Muchas empresas deciden crear una plantilla única e intercambiar el CTA, el título, las imágenes (y el texto ALT de la imagen) y partes de la copia del cuerpo. Pero cada página de destino debe personalizarse para que sea lo más relevante posible para el grupo de anuncios que se orienta a la página.
Páginas de destino de prueba A / B para mejorar la tasa de conversión
Una cosa sobre PPC: los motores de búsqueda cobran cuando se produce el clic. La mayor preocupación de Google es que el usuario llegue a una página relevante. Una vez que la visita esté en su sitio, la conversión depende de usted.
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Si está viendo buenos números de CTR en CPC razonables, pero también está viendo conversiones bajas o nulas, debe trabajar para mejorar la página de destino. La forma más común de manejar esta situación es probar las páginas de inicio de prueba A / B de forma similar a como le recomendé que pruebe los textos de los anuncios.
Crédito de imagen de prueba A / B: wikimedia.org. Utilizado bajo licencia de atribución de Creative Commons.
Existen muchas guías y herramientas para ayudarlo a probar las páginas de destino. Es posible que desee contratar una empresa de optimización de página de destino como Optimizely, Unbounce o Ion Interactive, o leer más sobre las pruebas A / B en línea de compañías como Hubspot.
Pruebe los anuncios dinámicos de búsqueda
En 2011, Google anunció una versión beta de su función de anuncios dinámicos de búsqueda. La idea detrás de este tipo de anuncio es que puede usar una URL para orientar contenido en lugar de palabras clave. Esta función ahora está totalmente operativa y disponible para cualquier anunciante en la plataforma de AdWords.
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Para usar este tipo de campaña, crea una nueva campaña de solo red de búsqueda y la configura para que sea un tipo de anuncio dinámico de búsqueda en la configuración. Después de enviar su dominio, Google le ofrecerá formas de segmentar según el contenido del sitio, las categorías que asignen según el contenido o una de varias otras opciones de segmentación.
Solo tiene que escribir las dos líneas descriptivas en el texto del anuncio. Google generará automáticamente la URL visible y el título en función de la consulta que coincida con su anuncio y contenido.
Aunque existen posibles dificultades para usar este tipo de anuncio, también hay numerosas historias de éxito. Si está luchando para que funcione el PPC orientado por palabra clave, y no tiene el tiempo o el ancho de banda para aprender cómo hacerlo correctamente, esta puede ser la respuesta para usted.
Automatizar horarios y presupuestos para mejorar el ROI
Google ofrece la capacidad de automatizar varias cosas diferentes dentro de sus campañas de PPC. Parte de la automatización requiere scripts, pero cualquiera que use la interfaz de usuario estándar de AdWords puede implementar las funciones más simples.
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La programación es lo más fácil de manipular, ya que es fácil de encontrar y cambiar dentro de la configuración de la campaña. Dependiendo de la naturaleza de su negocio, es posible que desee ejecutar solo en determinados días de la semana u horas del día. Le recomiendo que sepa cuándo es más probable que sus clientes estén en línea y listos para convertir. Luego, ejecute los anuncios cuando sea más probable que vea resultados.
Otra opción que puede utilizar para su ventaja es automatizar el presupuesto o las ofertas. Puede configurar esto para que se ajuste a diario o por hora.
A continuación es donde puede encontrar el botón “Automatizar” en la vista de campaña. Como puede ver, hay opciones para automatizar pausar / habilitar grupos de anuncios, cambiar ofertas en palabras clave y más.
Captura de pantalla tomada de la interfaz de Google Adwords.
Si hay algún tipo de automatización que desea probar que no se muestra en esta vista, puede hacer clic en “Administrar reglas” para crear una automatización personalizada utilizando la interfaz de usuario, o “Crear y administrar secuencias de comandos” si desea crear más funciones de automatización de profundidad usando Javascript.
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Resumen
Si está luchando para obtener valor de sus campañas de Google AdWords, no se pierde toda esperanza. Existen tácticas comprobadas que puede implementar para mejorar sus probabilidades de éxito. Con suerte, estas diez ideas despiertan algunas ideas creativas en su propia mente. Si desea ampliar el sobre más rápido, le recomiendo que traiga una agencia o consultor de SEM que pueda evaluar sus opciones y ayudarlo a llegar más rápido.
¿Qué otros cambios comunes has visto que la mayoría de las personas pasan por alto? ¿Algún buen estudio de caso que haya presenciado de primera mano donde estas tácticas valieron la pena de manera importante?
