Mejores pr√°cticas para marcas que se disculpan

Siempre quemado en mi memoria es una cierta se√Īal de disculpas que colgaron en la pared en mi primer trabajo de comida r√°pida. Se lee:

El adagio no es particularmente alucinante, por lo que no estoy seguro de por qué se quedó tan seguro en mi memoria. Quizás por el simple hecho de que uno pasa mucho tiempo en trabajos de comida rápida mirando la pared. Pero aborda tres aspectos importantes de las disculpas: sinceridad, simplicidad y minuciosidad. Cuando alguien ha sido perjudicado (o incluso si simplemente cree que lo ha sido), quiere que la respuesta tenga esos tres elementos.

Pero como marca, las disculpas pueden ser difíciles.

Muchas personas ven a las compa√Ī√≠as, especialmente a las grandes, como monolitos fr√≠os e impersonales, solo notables cuando se equivocan. Entonces, cuando ocurren esos errores inevitables, puede ser dif√≠cil elaborar una disculpa que devuelva buena voluntad p√ļblica.

Si esto se logra o no depende, por supuesto, de muchos factores, principalmente la infracci√≥n cometida. Si el crimen es lo suficientemente atroz, las conversaciones sobre la elaboraci√≥n de la disculpa correcta son irrelevantes y tontas. Por ejemplo, ser√≠a absurdo imaginar a Bernie Madoff preocup√°ndose por recuperar su imagen p√ļblica desde detr√°s de las rejas; ya pas√≥ demasiado tiempo.

Pero en la mayor√≠a de los casos, las empresas que han ca√≠do en desgracia tienen incentivos para permanecer en las trincheras de relaciones p√ļblicas, por as√≠ decirlo, y luchar por esa buena voluntad. Cuando esto sucede, el primer paso es esa famosa disculpa de marca. Es una t√°ctica que est√° tan bien pisada que en este punto es un clich√©.

M√°s all√° de eso se encuentran muchos factores m√°s espec√≠ficos de la propia marca. Por ejemplo, ¬Ņcu√°l es la historia de sus medidas de responsabilidad social corporativa?

La noción tradicional es que las marcas que se disculpan por un delito por primera vez reciben un poco más de comprensión que los infractores reincidentes. Esto tiene sentido, pero cada vez es más difícil incluir a las marcas en categorías ordenadas como esas.

Tono

Mantener el tono correcto es importante para algo m√°s que disculparse, pero puede ser de particular importancia en esas situaciones. Se define mejor como el "sabor" que queda en la "boca" de su audiencia. Es un factor decisivo para determinar si su disculpa provoca una respuesta emocional o se cae.

Durante mucho tiempo, las marcas ten√≠an miedo de mostrar personalidad en todos los aspectos de su marca. Cuanto m√°s grande sea el negocio, es menos probable que haya alg√ļn toque personal en las comunicaciones corporativas. Finalmente, esa ideolog√≠a qued√≥ en el polvo; demasiadas empresas se dieron cuenta de la importancia de crear un compromiso genuino con un p√ļblico estrat√©gicamente dirigido.

Al disculparse por un paso en falso, las marcas tienen que caminar una línea fina entre el individualismo y la distancia. Si una empresa ha dedicado un tiempo considerable a construir una marca amante de la diversión, puede ser difícil y perturbador para que gire inmediatamente hacia el tono grave y conciliador que a menudo requiere una buena disculpa.

Otra l√≠nea fina para que las marcas caminen es la que existe entre la combatividad y la debilidad. ¬ŅQu√© pasa si una marca es criticada p√ļblicamente por algo que realmente no es verdad? Puede ser dif√≠cil saber cu√°ndo defenderse de las acusaciones y cu√°ndo comenzar inmediatamente a buscar la reevaluaci√≥n y el perd√≥n p√ļblicos. Por lo general, los expertos en relaciones p√ļblicas se equivocan hacia la √ļltima ruta m√°s cautelosa, que desean evitar emitir una imagen hostil o desagradable.

Un famoso contraejemplo ocurri√≥ a principios de este a√Īo cuando Amazon se vio obligada a lidiar con un exposici√≥n mordaz por su "cultura t√≥xica en el lugar de trabajo y expectativas injustas sobre los empleados"

Despu√©s de tomar inicialmente una ruta m√°s tradicional (un comunicado de prensa ligeramente defensivo y una serie de tuits desconcertantes del CEO Jeff Bezos, "Esta no es la Amazon√≠a que conozco"), la compa√Ī√≠a dio el siguiente paso audazmente agresivo. Jay Carney, jefe de relaciones p√ļblicas y ex secretario de prensa de la Casa Blanca, escribi√≥ un intenso ataque entrada en el blog eso cuestion√≥ el car√°cter tanto de los periodistas que escribieron el art√≠culo como de los ex amaz√≥nicos que fueron perfilados.

Si bien el tono no era el t√≠pico de una marca importante que se estaba recuperando de una crisis de relaciones p√ļblicas, muchos expertos en realidad mencionaron la publicaci√≥n como algo positivo; Un ejemplo de lo importante que es luchar por su marca, especialmente cuando siente que la verdad est√° de su lado.

Sincronización

Cuando las marcas se disculpan, puede haber una tentaci√≥n de publicar el comunicado de prensa lo m√°s r√°pido posible. Esto tiene sentido porque el ciclo de noticias solo tiene mucho espacio para una marca o historia, por lo que es posible esperar demasiado y descubrir que el p√ļblico ya ha avanzado. En esos casos, puede ser demasiado tarde para recuperar algo de la fuerza perdida de la marca.

Pero también hay algo que decir para dejar que el polvo se asiente antes de comenzar el proceso de disculpa de la marca. Cuando los medios de comunicación obtienen por primera vez una historia, ciertos medios inevitablemente cometerán algunos errores de juicio y publicarán información que no ha sido completamente verificada. Para muchas marcas, es una buena idea esperar a que termine parte de ese tipo de informes antes de entregar una disculpa bien investigada y basada en hechos.

Por un lado, la compa√Ī√≠a parecer√° m√°s mesurada y menos reaccionaria, una mirada mucho m√°s atractiva a los ojos del p√ļblico. Adem√°s, estas situaciones a menudo pueden dar lugar a procedimientos legales. Si una empresa se enfrenta a un riesgo de acci√≥n legal, es aconsejable consultar con un abogado antes de presentar cualquier tipo de disculpa que pueda ser utilizada en su contra en un tribunal de justicia.

Formato

As√≠ como la tecnolog√≠a ha cambiado dr√°sticamente la forma en que las marcas se comercializan a s√≠ mismas, tambi√©n ha transformado la forma en que manejan sus inevitables crisis de relaciones p√ļblicas. Los d√≠as de simplemente enviar un comunicado de prensa y "esperar la tormenta" han quedado atr√°s. Las empresas llegan a sus audiencias en muchos canales diferentes ahora, por lo que es importante utilizar alguna combinaci√≥n de estrategias que har√°n que sus disculpas sean escuchadas por la mayor cantidad de audiencia posible.

Canales sociales como Facebook y Twitter (m√°s sobre esto espec√≠ficamente en un momento) permite que las marcas parezcan m√°s humanas porque son los lugares donde los humanos realmente interact√ļan entre s√≠.

Acción

Parte del problema con los formatos gen√©ricos de disculpa de cortadores de galletas es que no dejan espacio para detalles. Cuando una marca ha sido avergonzada p√ļblicamente, la parte m√°s importante del siguiente paso es demostrarle al p√ļblico que se est√°n tomando medidas leg√≠timas para mejorar. Es un clich√© cansado pero verdadero: las acciones hablan m√°s que las palabras.

Un buen ejemplo de esto desde 2015 fue la r√°pida respuesta de Apple a las cr√≠ticas por su decisi√≥n de no pagar a los artistas por las canciones transmitidas en Apple Music durante la prueba gratuita de tres meses de los clientes. Por supuesto, esa cr√≠tica gan√≥ impulso en gran parte debido al boicot p√ļblico al servicio de la megaestrella Taylor Swift.

Te oimos @ taylorswift13 y artistas independientes. Amo la manzana

– Eddy Cue (@cue) 22 de junio de 2015

#AppleMusic pagará al artista por la transmisión, incluso durante el período de prueba gratuito del cliente

– Eddy Cue (@cue) 22 de junio de 2015

Tambi√©n vale la pena se√Īalar que la r√°pida respuesta de la compa√Ī√≠a, adem√°s de la posterior decisi√≥n de Taylor Swift de protagonizar anuncios para Apple, ha llevado a muchos a creer que toda la confrontaci√≥n fue un truco de relaciones p√ļblicas en primer lugar.

De cualquier manera, funcion√≥. Cuando el vicepresidente de software y servicios de Apple, Eddy Cue, tuite√≥ el voto de la compa√Ī√≠a de revertir esa pol√≠tica, obtuvo m√°s de 24,000 retweets e innumerables tweets, publicaciones y art√≠culos sobre la incre√≠ble influencia que un icono (y su escuadr√≥n) puede ejercer en toda una industria. De hecho, los tuits de Cue conten√≠an la frase "te escuchamos", pero ni la palabra "disculparse" ni "lo siento", prueba verdadera e indiscutible de que las acciones hablan m√°s que las palabras.

No existe una f√≥rmula √ļnica que cree la disculpa de marca perfecta para cada situaci√≥n. Algunos, como hemos visto, pueden solicitar una marca que no ofrezca ninguna respuesta. Pero esos son pocos y distantes entre s√≠. En su mayor parte, las disculpas de marca son una forma vital para que las empresas recuperen la confianza y la lealtad del p√ļblico despu√©s de un accidente p√ļblico. No importa cu√°l sea la infracci√≥n o cu√°n grande sea la empresa, siempre es mejor enfocarse en esos mismos tres principios: sinceridad, simplicidad y minuciosidad.

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