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Métodos avanzados para calcular el costo de adquisición de clientes

Su presupuesto es el combustible de su campaña de PPC, por lo que le beneficiará obtener ganancias. La mayoría de las empresas tienen limitaciones presupuestarias que les impiden gastar más dinero y esperar lo mejor. En cambio, debe defender su caso para asignar más dólares a algo que valga la pena probar.

Siempre debes exponer tu caso con datos. Pero si tiene dificultades para vender porque ya ha asignado su presupuesto, cambiando la forma de presentar los datos podría ayudarle a reforzar su plan.

La fórmula del costo de adquisición de clientes (CAC) calcula cuánto dinero gasta en adquirir un cliente a través de sus esfuerzos de marketing. Generalmente es una fórmula sencilla que ayuda a guiar las decisiones de campaña. Puede utilizar su CAC para Identificar los canales de marketing más rentables. y asignar correctamente su presupuesto publicitario.

Pero ¿y si no es tan sencillo? Las métricas de costos de adquisición de clientes pueden cubrir más factores para ofrecer una representación más amplia de lo que sucede en sus canales de marketing.

Este artículo considerará tres formas de calcular su CAC y cómo CAC puede ayudarlo a crear una mejor estrategia de PPC. Primero, analicemos la fórmula tradicional del costo de adquisición de clientes.

Fórmula del coste de adquisición de clientes

El costo de adquisición de clientes de una empresa es el dinero que gasta en adquirir nuevos clientes. Estos gastos pueden incluir:

  • Salarios
  • Herramientas/software
  • Los gastos de viaje
  • Gastos de logística
  • Inversión publicitaria
  • Agencias/autónomos

Es muy probable que estos costos fluctúen de un mes a otro. Puede agregar nuevos empleados, nuevas herramientas o nuevos trabajadores independientes. También es posible que tengas gastos que no aparecen en otros meses, como una tarifa de suscripción anual a una herramienta. Por eso es importante calcular estos gastos mensualmente. Los costos de adquisición de clientes cambiarán según estos números.

Puede calcular el costo de adquisición de clientes de tres maneras.

Fórmula básica del coste de adquisición de clientes

Algunas empresas calculan el CAC de esta manera: gasto total en ventas y marketing durante un período específico dividido por el número de nuevos clientes durante ese mismo período. La fórmula CAC básica es lo que necesita cuando tiene un ciclo de ventas corto (<30 días). Para empresas con un ciclo de ventas más largo (≥ 30 días), calcular el CAC con esta fórmula es inexacto.

Por ejemplo, digamos que su ciclo de ventas es de dos meses en promedio. Un mes, decide aumentar su presupuesto publicitario en 10.000 dólares. Aunque sus gastos aumentaron en $10,000 ese mes, no verá un retorno de esa inversión hasta después de dos meses. Si calcula su CAC en función de los gastos del mes actual, se verá mucho peor de lo que es.

En la tabla anterior, el mes 3 contiene el aumento de publicidad de $10 000, y los meses 4 y 5 contienen el aumento de nuevos clientes que resultó del aumento de publicidad. Su CAC se basa en los gastos del mes 3, ya que su ciclo de ventas dura dos meses. El CAC es de $115, que es más alto que el promedio. Es lo suficientemente alto como para considerar que su campaña publicitaria fue un fracaso.

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Sin embargo, si utiliza una fórmula diferente, obtendrá conocimientos diferentes y evitará conclusiones apresuradas e inexactas.

Fórmula de coste de adquisición de clientes basada en el tiempo

Cuando tiene un ciclo de ventas más largo, calcular su CAC utilizando la fórmula básica le dará resultados inexactos. La fórmula CAC basada en el tiempo le ayuda a calcular su CAC con precisión si tiene un ciclo de ventas más largo, digamos dos meses o más.

Aquí, estás calculando tu CAC en función de tus gastos de hace dos meses. La ecuación es: Gastos de marketing y ventas de hace dos meses divididos por el número de nuevos clientes de pago en el mes actual.

Con esta fórmula, es posible que no notes una diferencia durante la mayoría de los meses. Pero cuando tenga meses con mayores gastos, normalizará su CAC y le brindará un número preciso para determinar su desempeño de marketing.

Esta ecuación de CAC basada en el tiempo ha disminuido nuestro CAC para el mes 3. En la ecuación de CAC básica, el CAC del mes 3 fue de $115. En este modelo basado en el tiempo, el CAC del mes 3 es de $106, que es aproximadamente el promedio según los CAC de meses anteriores.

El número CAC correcto para la inversión adicional del mes 3 aparece en el mes 5 debido al ciclo de ventas de dos meses. El CAC para el mes 5 ha aumentado, pero a $96, todavía está muy por debajo del promedio. Por lo tanto, puede decir que esta campaña fue un éxito.

Fórmula de costos de adquisición de clientes basada en canales de marketing

Calcular el CAC por canal de marketing significa medir el impacto de sus esfuerzos de adquisición de clientes de forma independiente en varios canales de marketing. Supongamos que utiliza anuncios pagos, SEO y correo electrónico como canales de marketing. En lugar de combinar sus gastos y clientes adquiridos en estos canales, los calcularás de forma independiente. Utilice la fórmula básica de CAC para su cálculo de CAC por canal.

Anuncios PPC: inversión total de PPC durante un período determinado dividida por la cantidad de clientes atribuidos a los anuncios PPC en ese mismo período.

Para los anuncios PPC, puede simplificarlo aún más calculando el costo de adquisición de clientes por red publicitaria de PPC. Su fórmula CAC será su inversión total en la red PPC durante un período determinado dividida por el número de clientes atribuidos a la red PPC.

  • SEO: inversión total en SEO durante un período determinado dividida por el número de clientes atribuidos a la búsqueda orgánica.

Este método de cálculo del CAC le ayuda a identificar canales de marketing no rentables y canales rentables en los que está desperdiciando dinero o puede mejorar.

Usemos como ejemplo una empresa SaaS ficticia llamada Fries Analytics. Fries Analytics fabrica herramientas de análisis contable para restaurantes. Han invertido en SEO durante el último año para conseguir más clientes a través de los motores de búsqueda. Estos son sus gastos.

  • Equipo de SEO: $6,250
  • Equipo de ventas: $26,400

Se vuelve un poco complejo. Para que CAC por una fuente funcione, debe calcular la cantidad de tiempo que su equipo de ventas dedica únicamente a los clientes potenciales de esa fuente. Para Fries Analytics, sus vendedores informan que los clientes potenciales orgánicos requieren mucho menos trabajo. Como resultado, los vendedores de Fries solo dedican el 33% de su tiempo a trabajar en clientes potenciales orgánicos.

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El CAC del mes 1 no está disponible debido al ciclo de ventas de un mes, pero el CAC orgánico de Fries cae constantemente mes tras mes durante los primeros seis meses. Veamos cómo se ve a finales de año.

El CAC sigue cayendo y, para el mes 12, el CAC de Fries ha bajado a $288. Continúe con su inversión cuando note que su CAC disminuye cada mes. Para algunos canales como el SEO, experimentará resultados compuestos cuanto más tiempo invierta en ellos. Así que mantenga el rumbo y vea qué tan bajo puede llegar ese CAC.

Cómo comprender el CAC puede mejorar su estrategia de PPC

Una vez que determine la forma más precisa de calcular su CAC, será útil observar cómo ese número puede influir en su toma de decisiones durante sus campañas publicitarias. Obtenga la relación correcta entre su CAC y otros aspectos de su campaña publicitaria y obtendrá un mayor retorno de la inversión (ROI), mayores ahorros y mejores conocimientos para crear una excelente estrategia de PPC.

Aquí hay tres formas en que su CAC puede ayudarlo a mejorar su estrategia de PPC:

Le ayuda a ofertar por palabras clave más rentables.

Mire más allá de las palabras clave y el costo por clic (CPC) cuando ejecute su campaña de PPC. Imagine que está publicando cuatro anuncios PPC simultáneamente para diferentes palabras clave. A primera vista, obtiene el mismo ROI de estos cuatro anuncios: cada mil clics le proporciona 250 nuevos clientes. Algunos especialistas en marketing permitirían que los cuatro anuncios siguieran publicándose simultáneamente.

En la tabla, puede ver fácilmente que el anuncio 1 ofrece el mejor retorno de la inversión, seguido del anuncio 3. Obtendrá un mejor retorno de la inversión si invierte más en el anuncio 1 y menos en el anuncio 3. En este caso, dejaría de Anuncios 2 y 4, ya que los costos son demasiado altos para el ROI.

Nuevamente, hay una advertencia aquí, dependiendo de su producto y de la audiencia a la que se dirige: es posible que deba mirar más allá de sus gastos inmediatos y su retorno de la inversión (ROI) inmediato. Es posible que su retorno de la inversión en este momento no sea un gran indicador de la viabilidad de su inversión a largo plazo, especialmente si empeora su período de recuperación.

Le ayuda a optimizar sus campañas de PPC para obtener mejores períodos de recuperación.

El CAC periodo de recuperación es la cantidad de tiempo que lleva recuperar los costos de adquisición de clientes. Para calcular el período de recuperación, divida la cantidad que está invirtiendo por la cantidad que ganará con su inversión.

Si gasta $50,000 mensuales en anuncios PPC y obtiene 250 clientes con un valor de $8,000 en ingresos mensuales totales para su negocio, le tomaría poco más de seis meses recuperar su inversión inicial. En general, los períodos de recuperación más cortos son más atractivos que los más largos.

En circunstancias ideales, cuanto mayor sea su CAC, mayor será el período de recuperación de su inversión en PPC. Consideremos el ejemplo que usamos anteriormente, incluyendo esta vez los períodos de recuperación. La empresa vende suscripciones SaaS por 22 dólares al mes. Los ingresos esperados de 250 clientes son de $5,500 mensuales.

Según este cálculo, el anuncio 1 sigue ganando. Pero digamos que el anuncio 4, el anuncio de peor rendimiento, se dirige a un grupo demográfico diferente, uno en el que el ingreso promedio por cliente es mayor. Supongamos también que este grupo demográfico está comprando un plan empresarial que cuesta $200 mensuales por cliente. Aquí está la tabla actual:

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Puede ver que el anuncio 4 supera al anuncio 1 y ofrece el mejor período de recuperación. Cuanto antes pueda recuperar su inversión, más rápido podrá reinvertir en su negocio. La reinversión le permite realizar experimentos y optimizar sus campañas de PPC para obtener el retorno de la inversión más alto, incluso cuando el CAC puede ser mayor. Y sin inversiones financieras es imposible calcular el CAC.

Le ayuda a calcular y mejorar el valor de vida del cliente (CLV)

El valor de vida del cliente (CLV) es la contribución total del cliente a los ingresos de su empresa durante la vida de su relación con usted. Calcule el CLV utilizando la fórmula: (ingresos anuales del cliente x vida útil del cliente) CAC. Idealmente, un CAC más bajo aumenta el valor de por vida de su cliente porque obtendrá más ganancias si cuesta menos adquirir un cliente.

Al comparar su CAC con su CLV, este último siempre debe ser el número más alto. ¿Pero qué tan alto es lo suficientemente bueno? De acuerdo a tablero gecko, “4:1 o superior indica un gran modelo de negocio. Si su proporción es de 5:1 o superior, podría estar creciendo más rápido y probablemente no esté invirtiendo lo suficiente en marketing”.

Una relación CLV a CAC superior a 5 requiere una mayor inversión en anuncios PPC y otras formas de marketing porque significa que hay espacio para una mayor adquisición de clientes sin perjudicar su CAC. Es probable que se esté perdiendo clientes potenciales que quizás no tengan un valor de por vida tan alto como el de sus clientes actuales, pero que aun así pueden ofrecer un retorno de la inversión excepcional.

Siempre que sea posible, calcule su CLV en función de los datos demográficos de sus clientes. Por ejemplo, Fries Analytics puede publicar diferentes anuncios PPC dirigidos a emprendedores individuales, pequeñas empresas, medianas y grandes empresas. Nuevamente, llamemos a estos anuncios 1, 2, 3 y 4.

Para muchas empresas SaaS, los emprendedores individuales pagan las tarifas de suscripción más bajas, mientras que las empresas de gran escala pagan las tarifas más altas. La vida útil del cliente es constante en estos datos demográficos y el precio mensual es el que se muestra a continuación:

  • Emprendedores individuales: Anuncio 1 – $29
  • Pequeñas empresas: Anuncio 2 – $49
  • Empresas medianas: anuncio 3: 79 dólares
  • Grandes empresas: anuncio 4: 149 dólares

Para Fries Analytics, las grandes empresas tienen la relación CLV/CAC más alta, lo que significa que a pesar de su alto costo de adquisición, son los clientes más rentables. En términos más simples, implica que por cada dólar que Fries Analytics gasta en anuncios para empresas de gran escala, recupera 11 dólares. Se trata de una proporción excepcional y una prueba más de que cuando el dinero no es un problema, los costosos CPC y CAC no deberían disuadirle.

Calcule su CAC y ejecute campañas de PPC exitosas

Puede lograr un mayor retorno de su inversión en PPC calculando su CAC. Su CAC lo ayudará a obtener la aceptación de los tomadores de decisiones de su organización para asignar su dinero para publicidad PPC de la mejor manera posible.

Con cada campaña de PPC, descubrirá a sus mejores clientes y los mensajes que los atraen a su producto o servicio. Incorpore esos conocimientos en sus campañas de PPC y apunte directamente a las preferencias y necesidades de los clientes potenciales. Tomará decisiones basadas en datos que aumentarán los resultados de su empresa.

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