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Métricas clave de CRO para mejoras impactantes: perspectivas de Taciana Serafim | Perspectivas de las CRO

Esta entrevista es parte de nuestra serie de blogs VWO &39;Perspectivas CRO: Conversaciones con expertos de la industria&39;. Esta serie tiene como objetivo mostrar a los líderes que no solo se están adaptando al panorama cambiante de las CRO, sino que también están dando ejemplos a seguir para otros.

Líder: Taciana Serafim Noqueli de Oliveira

Role: Analista de Gestión de Producto en Serasa Experian

Ubicación: Brasil

Habla sobre: Optimización de conversiones • Comercio electrónico • Experiencia de usuario (UX) • Gestión de productos • Estrategia de negocio

¿Por qué deberías leer esta entrevista?

Taciania es una profesional experimentada que cuenta con una amplia experiencia en ventas, marketing y crecimiento. Le encantan los desafíos, inyectando nuevas ideas en las estrategias comerciales con su perspicacia estratégica y su enfoque colaborativo. Su trayectoria incluye la exposición a diversos modelos de negocio y el fomento del aprendizaje continuo. En particular, fundó CRO Brasil, una próspera comunidad con más de 500 profesionales centrados en la experimentación. Como socia de Kamelus Academy, una empresa de tecnología educativa especializada en CRO, Taciana, junto con sus socios, contribuye significativamente al panorama de experimentación de Brasil. En esta entrevista, profundizamos en el compromiso de Taciana con el desarrollo profesional, la construcción de comunidades y la innovación, dando forma al panorama de experimentación de Brasil.

Taciana: Hace unos 15 años comencé mi carrera en el mundo digital, trabajando inicialmente en un área comercial con mucha interacción con el marketing digital. Esta experiencia inicial despertó mi interés por explorar más profundamente el método científico aplicado al marketing. Motivado por este interés, decidí hacer un cambio de carrera.

Para sumergirme en este nuevo camino, me uní a una agencia en Brasil. Este entorno me brindó una experiencia valiosa, permitiéndome trabajar con metodologías y técnicas que fueron fundamentales para mi desarrollo profesional. Sin embargo, sentí que todavía faltaba algo.

Impulsado por este sentimiento, fundé una comunidad, CRO Brasil, que actualmente reúne a más de 500 profesionales especializados en experimentación. Mi misión pasó a ser ayudar a estos profesionales a superarse. Además de la comunidad, soy socio de Kamelus Academy, una edtech enfocada en CRO, que fundé con mis socios Gabriele Lavreca y Pedro Andrade. Tenemos conocimiento sobre la experimentación en Brasil.

En Kamelus Academy, nuestro trabajo va más allá de la enseñanza. Nos esforzamos por conectar profesionales y celebrar la innovación en los campos de experimentación. A través de la comunidad que creé y la escuela, puedo contribuir a preparar profesionales de la experimentación en Brasil, dotándolos de conocimientos y habilidades para enfrentar los desafíos del mercado.

Ilustración sobre el viaje de CRO

Taciana: Una vez realicé una prueba después de nuestros profundos estudios de comportamiento para mejorar el número de suscripciones a un servicio en particular. Elegí explorar varios formatos para presentar opciones de suscripción a los usuarios. Las opciones horizontales, que pensé que podrían simplificar la comparación rápida de los planes por parte de los usuarios, y el formato de control deslizante vertical, que pensé que podría ser eficaz para proporcionar información más detallada sobre cada plan.

Realizamos la prueba durante 4 semanas y se hizo evidente que el plan con formato horizontal se destacó como el gran ganador. En comparación con el formato de control deslizante vertical, el diseño de tabla horizontal generó aproximadamente un crecimiento del 15 % en las suscripciones.

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Ilustración sobre las pruebas y su impacto.

Taciana: Al medir el éxito de nuestros esfuerzos de optimización de la tasa de conversión, pongo especial énfasis en un conjunto de métricas que no solo cuantifican los resultados directos de nuestras pruebas, sino que también reflejan cómo la cultura de la experimentación se está arraigando dentro de nuestra organización.

Estas métricas van más allá de las tasas de conversión tradicionales e incluyen:

1. Proporción de ganador/perdedor/prueba no concluyente:

Esta métrica proporciona información sobre la efectividad de nuestras hipótesis de prueba y la dirección general de nuestros esfuerzos de experimentación. Nos ayuda a comprender la proporción de pruebas que resultan en impactos positivos, negativos o neutrales en nuestros objetivos.

2. Tasa de pruebas que arrojan nuevos aprendizajes:

Uno de los valores fundamentales de CRO es el aprendizaje y la mejora continua que fomenta. Esta métrica rastrea el porcentaje de pruebas que aportan nuevos conocimientos sobre el comportamiento, las preferencias o los problemas de usabilidad del sitio web del usuario. Es un testimonio del valor de incluso aquellas pruebas que no mejoran directamente las tasas de conversión, pero sí mejoran nuestra comprensión del recorrido del cliente.

Pongo un énfasis significativo en un conjunto de métricas que no solo cuantifican los resultados directos de nuestras pruebas sino que también reflejan cómo la cultura de la experimentación se está arraigando dentro de nuestra organización.

3. Tasa de pruebas que generan aprendizajes compartidos entre departamentos (recomendaciones):

Esta métrica es crucial para fomentar una cultura de experimentación en toda la organización. Mide hasta qué punto los conocimientos adquiridos a partir de las actividades de CRO se comparten más allá del equipo inmediato, influyendo en las estrategias y tácticas de otros departamentos. Subraya la naturaleza colaborativa de la optimización y su papel a la hora de impulsar mejoras en toda la empresa.

Además de estas métricas específicas de CRO, monitoreamos de cerca las métricas relacionadas con el negocio adaptadas a los objetivos de nuestra empresa, con un enfoque particular en el retorno de la inversión (ROI) de nuestras iniciativas. Estas métricas comerciales varían según los objetivos específicos que pretendemos lograr, pero son esenciales para garantizar que nuestros esfuerzos de CRO contribuyan al éxito y crecimiento general del negocio.

Al equilibrar estos dos conjuntos de métricas (las centradas en la proliferación de una cultura y aprendizajes de pruebas, y las vinculadas a resultados comerciales directos), podemos evaluar de manera más integral el impacto de nuestro programa CRO. Este enfoque nos permite perfeccionar nuestras estrategias continuamente, fomentar una cultura de toma de decisiones basada en datos y, en última instancia, impulsar mejoras significativas en toda la organización.

Taciana: Las pruebas A/B son cruciales para optimizar la tasa de conversión, pero su uso incorrecto puede dar lugar a interpretaciones engañosas. Un error común es no fijar objetivos claros, lo que dificulta el análisis de los resultados. Probar múltiples variables a la vez sin un diseño adecuado puede impedir identificar la variable responsable de los resultados. Elegir un tamaño de muestra inadecuado, ya sea demasiado pequeño para ser significativo o demasiado grande, desperdiciando recursos innecesarios, también es un error frecuente. Además, pasar por alto las variaciones estacionales puede sesgar los resultados de las pruebas A/B, al igual que centrarse en métricas de vanidad, que suenan bien pero no afectan los objetivos comerciales. Otro concepto erróneo es no repetir pruebas, lo que puede llevar a implementar cambios basados ​​en datos poco confiables.

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Para evitar estos errores, es fundamental establecer una hipótesis clara y objetivos específicos antes de comenzar. Las pruebas simples, que cambian una variable a la vez, ayudan a identificar qué es lo que realmente afecta el comportamiento del usuario. Es importante calcular el tamaño de la muestra de antemano para garantizar la validez estadística de la prueba. Las pruebas de planificación considerando la estacionalidad y eventos específicos previenen distorsiones. Priorizar las métricas que impactan directamente en los objetivos comerciales y repetir las pruebas cuando sea necesario son prácticas recomendadas para garantizar que las decisiones se basen en datos confiables e impulsen de manera efectiva el desempeño comercial.

Un error común es no fijar objetivos claros, lo que dificulta el análisis de los resultados.

Taciana: En un panorama tan dinámico y diverso como el de Brasil, incorporar un espíritu de mejora continua y experimentación estratégica puede impulsar significativamente los objetivos comerciales de manera significativa y consistente.

Adoptar una cultura de optimización nos permite aprender de los errores del pasado y garantizar que no se repitan en el futuro. Este enfoque no sólo ahorra un tiempo invaluable sino que también agiliza el desarrollo de estrategias innovadoras. Se trata de crear un ciclo de aprendizaje y crecimiento que refine continuamente nuestros métodos y resultados, haciendo que cada iteración sea más informada y efectiva que la anterior.

Al comprometerse con dicha cultura, las organizaciones pueden navegar las complejidades del mercado brasileño con agilidad y conocimiento, convirtiendo los desafíos en oportunidades de avance. Es un viaje que requiere persistencia, flexibilidad y voluntad de experimentar, pero las recompensas (mayor eficiencia, mayor inclusión y un crecimiento más fuerte y sostenible) bien valen el esfuerzo.

Ilustración sobre la construcción de una cultura de experimentación para los negocios.

Taciana: Creo que con el auge de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, las pruebas A/B se volverán más autónomas, capaces de identificar patrones complejos de comportamiento del consumidor en tiempo real y ajustar dinámicamente las variables de la prueba para maximizar la efectividad. La personalización alcanzará nuevos niveles, permitiendo experiencias únicas que se adaptan a las preferencias individuales de cada usuario, casi en tiempo real.

La integración de tecnologías como la realidad aumentada y virtual en las pruebas A/B abrirá puertas para evaluar cómo los consumidores interactúan con productos y servicios en entornos digitales inmersivos, ofreciendo conocimientos profundos sobre la experiencia del usuario que antes eran inaccesibles.

Además, a medida que los consumidores sean más conscientes de la privacidad de sus datos, las pruebas A/B evolucionarán para ser más transparentes y éticas, garantizando que la recopilación y el análisis de datos se realicen respetando la privacidad y el consentimiento del usuario.

En resumen, el futuro de las pruebas A/B es brillante, marcado por una era de hiperpersonalización, mayor autonomía a través de la IA, inmersión digital y un compromiso renovado con la ética y la privacidad. Navegaremos por un mundo donde experimentar no se trata solo de optimizar las tasas de conversión, sino de crear experiencias que resuenan profundamente en cada individuo, transformando la forma en que interactuamos con el mundo digital.

La integración de tecnologías como la realidad aumentada y virtual en las pruebas A/B abrirá puertas para evaluar cómo los consumidores interactúan con productos y servicios en entornos digitales inmersivos.

Taciana: Para las empresas que se inician en el mundo de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y las pruebas A/B, es fundamental comenzar con un conocimiento profundo de su público objetivo, ya que esto guiará la creación de hipótesis más precisas para las pruebas. Comenzar con experimentos pequeños y simples puede facilitar la gestión y el análisis de las pruebas, permitiendo un aprendizaje progresivo. Es fundamental establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) claros para medir el éxito de las pruebas y elegir herramientas adecuadas que se ajusten a las necesidades y al presupuesto de la empresa.

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Fomentar una cultura de pruebas dentro de la organización fomenta ver las pruebas como un proceso continuo de aprendizaje y optimización, no solo como experimentos aislados. También es importante aprender de cada prueba, independientemente del resultado, utilizando los datos recopilados para perfeccionar estrategias futuras. Dar prioridad a la experiencia del usuario garantiza que las optimizaciones contribuyan a mejoras duraderas en la conversión.

Por último, la paciencia y la perseverancia son cruciales, ya que CRO es un proceso iterativo que requiere tiempo para mostrar resultados significativos. Al adoptar un enfoque estratégico desde el principio, las empresas pueden garantizar que sus esfuerzos en CRO y pruebas A/B sean más efectivos, contribuyendo al éxito a largo plazo.

Para las empresas que se inician en el mundo de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y las pruebas A/B, es fundamental comenzar con un conocimiento profundo de su público objetivo, ya que esto guiará la creación de hipótesis más precisas para las pruebas.

Taciana: A lo largo de los años, he tenido la oportunidad de explorar varias herramientas de pruebas A/B, cada una con su conjunto único de características y capacidades. Antes de que Google Optimize anunciara su fin, ya estaba navegando por las aguas de las pruebas A/B en agencias que preferían usar VWO. Esta elección no fue aleatoria; VWO siempre se ha destacado por sus capacidades integrales de prueba, desde simples pruebas A/B hasta pruebas multivariadas más complejas y más. Sin embargo, mi verdadera inmersión en VWO comenzó hace unos dos años y actualmente lo uso con frecuencia en proyectos para la comunidad CRO Brasil.

A diferencia de otras plataformas que he usado, VWO ofrece una interfaz increíblemente fácil de usar que no compromete la profundidad ni la funcionalidad. Esta combinación de facilidad de uso y solidez me ha permitido configurar, ejecutar y analizar experimentos con mucha mayor eficiencia que nunca.

Además, el conjunto de funciones de VWO va más allá de las pruebas. La plataforma ofrece herramientas de información y retroalimentación que permiten una comprensión más profunda del comportamiento del usuario, lo cual es invaluable para crear y probar hipótesis de manera efectiva. Este enfoque holístico de optimización no solo simplificó mi flujo de trabajo, sino que también me llevó a tomar decisiones más informadas e impactantes.

En esencia, la transición a VWO ha sido una mejora significativa en mi enfoque de prueba. No se trata sólo de la herramienta en sí, sino de cómo me ha permitido ser más estratégico, colaborativo y, en última instancia, más exitoso en mis esfuerzos de optimización.

El conjunto de funciones de VWO va más allá de las pruebas. La plataforma ofrece herramientas de información y retroalimentación que permiten una comprensión más profunda del comportamiento del usuario, lo cual es invaluable para crear y probar hipótesis de manera efectiva.

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