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Marketing basado en cuentas (ABM): qué es, cómo puede ayudarte, cómo implementarlo y ejemplos

un grupo de personas en una reunión usando dos computadoras portátiles y algunos materiales de marketing

¿Alguna vez ha pensado en centrar la mayor parte de su marketing en sus mejores clientes potenciales?

¿Vale la pena probar esta estrategia? ¿Y se puede esperar un mayor retorno de la inversión?

La respuesta es sí, gracias a marketing basado en cuentas (ABM).

ABM simplifica sus esfuerzos de marketing y aumenta sus posibilidades de éxito sin desperdiciar recursos en clientes potenciales no calificados.

ABM a menudo se denomina cambio de embudo porque comienza con un plan de marketing altamente específico centrado en sus clientes potenciales ideales.

En nuestro negocio, segmentamos clientes y prospectos en función de muchos factores. No todos los segmentos de clientes son adecuados para el marketing basado en cuentas. Pero el marketing basado en cuentas es ideal para determinados segmentos de clientes. Por ejemplo, centramos parte de nuestra atención en los segmentos de clientes que pueden beneficiarse más del marketing basado en cuentas (normalmente, marcas más grandes). De esta forma reducimos costes y aumentamos el ROI.

Esta guía comparte nuestra gran experiencia y conocimientos para ayudar a miles de especialistas en marketing y emprendedores a simplificar y optimizar sus esfuerzos de marketing.

Beneficios del marketing basado en cuentas

ABM es una poderosa estrategia de marketing que genera muchos beneficios para las empresas.

Aquí hay cinco beneficios cruciales que lo convencerán de comenzar su estrategia ABM.

1. ABM genera un mayor retorno de la inversión (ROI).

El 76% de los especialistas en marketing que utilizan ABM obtienen un mayor retorno de la inversión (ROI). El mismo estudio también encontró que casi la mitad de los encuestados lograron el doble de retorno de la inversión con ABM en comparación con otras inversiones de marketing.

Esto se debe a que ABM se enfoca en crear estrategias de marketing altamente específicas, brindando experiencias de cliente personalizadas a los prospectos más valiosos de una empresa.

2. ABM fortalece tus equipos de ventas y marketing

La implementación exitosa de ABM depende de una buena colaboración entre los equipos de ventas y marketing para lograr objetivos compartidos y mejorar la efectividad de sus esfuerzos.

La estrategia ABM puede transformar su negocio ya que la comunicación, las interacciones y el contenido deben ser consistentes. Las personas pueden tomar fácilmente el control de las cuentas independientemente del tiempo que lleven en su empresa.

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3. ABM aumenta la eficiencia

Los esfuerzos de marketing son más eficientes porque ya tienes personas específicas a las que dirigirte en función de tus prospectos más valiosos. Todo lo que queda por hacer es crear estrategias que se alineen con sus necesidades y colaborar con su equipo de ventas para brindar la mejor experiencia al cliente.

4. ABM brinda experiencias consistentes a los clientes

Una estrategia ABM no es una oportunidad única y a gran escala. Debes ser coherente con tus contactos y ofrecer solo las mejores experiencias para hacer felices a las personas. Sus equipos de marketing y ventas deben estar alineados para compartir información crucial sobre sus cuentas y estar al tanto de su estrategia de ABM.

5. ABM hace que las empresas crezcan más rápido

Es simple: cuando los clientes están satisfechos con una empresa, es más probable que regresen y compartan su negocio con otros. ABM puede parecer complicado, pero sigue este principio fundamental a la hora de gestionar sus mejores clientes potenciales. El objetivo es deleitar a sus valiosos clientes, satisfacer sus necesidades y abordar los problemas rápidamente para cultivar la confianza y garantizar el crecimiento empresarial.

Marketing basado en cuentas y inbound marketing

Quizás se pregunte en qué se diferencia el marco ABM del inbound marketing. ABM se centra en los clientes potenciales más sólidos, mientras que el inbound marketing tiene como objetivo captar tantos clientes potenciales como sea posible.

El marketing de estilo inbound suele incluir SEO, contenido, vídeo, redes sociales y más. Se trata de probar varias estrategias de marketing para ayudar a su empresa a generar tantos clientes potenciales como sea posible.

Mientras tanto, ABM se centra en la curación y la presentación altamente contenido personalizado que aborda los puntos débiles de un cliente en particular siguiendo el modelo de personalización 1 a muchos, 1 a algunos o incluso 1 a 1 para los prospectos más importantes.

¿Es ABM la estrategia de marketing adecuada para usted?

Aunque ABM comienza a dirigirse a clientes potenciales en parte inferior del embudo de ventas y puede producir resultados de retorno de la inversión más altos, no necesariamente se aplica a todas las empresas.

ABM es un enfoque de marketing de empresa a empresa (B2B) que normalmente involucra organizaciones de nivel empresarial con más de 1000 empleados. Necesita recursos sustanciales para invertir en la implementación de sus actividades comerciales actuales. Por eso, evaluar si esto es escalable para tu empresa, especialmente si eres una startup, es fundamental. No querrás perder tiempo y recursos en algo que tu empresa no puede soportar.

ABM tiene un valor marginal para las empresas que venden productos o servicios a los consumidores, a menos que un segmento de consumidores consuma sustancialmente más de esos productos y servicios.

Pero digamos que tiene productos y servicios de alto valor y un segmento de sus clientes tiene un valor de vida sustancialmente mayor que el de sus otros clientes. Si es así, AMB podría ser una gran estrategia para tu negocio. Siga los siguientes pasos para iniciar su estrategia de marketing ABM.

Seis pasos para iniciar tu estrategia ABM

Para implementar una estrategia ABM eficaz, siga estos seis pasos:

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1.Asegúrese de que sus equipos de marketing y ventas estén sincronizados

Una estrategia de ABM eficaz comienza con la sincronización de su equipo de marketing y ventas. Ambos departamentos deben tener una comunicación clara, compromiso y un excelente punto medio para la transición de clientes potenciales del embudo de marketing al embudo de ventas.

Por ejemplo, si todavía está probando su estrategia ABM, puede emparejar a un personal de marketing y ventas para identificar cuentas potenciales a las que dirigirse. Una vez que se familiarice con el proceso y desarrolle las mejores prácticas, expandirse con una cantidad adecuada de personas trabajando juntas puede ayudarlo a adquirir y ganar más cuentas.

2. Investigue sus clientes potenciales más sólidos y cree personas para su cuenta.

Una parte clave del marketing exitoso implica la creación de personajes compradores precisos. Incluso si se dirige a cuentas específicas y sólidas, necesita desarrollar una personalidad particular que le ayude a crear campañas de marketing eficaces para convertirlas en clientes potenciales.

Considere lo siguiente al crear personajes:

  • Objetivos, misión y visión del cliente ideal
  • Patrones de gasto y estilo de ingresos
  • Herramientas y plataformas utilizadas por clientes ideales.
  • Tamaño de la empresa y modelo de crecimiento.

Hay muchas formas de identificar sus cuentas objetivo. Lo importante es que tanto marketing como ventas trabajen hacia el mismo objetivo.

3. Comience a crear planes de cuenta

Una vez que haya creado sus personajes compradores, es hora de crear planes específicos para estas cuentas. Asegúrese de que los planes aborden aspectos cruciales, como los puntos débiles de los clientes y el contenido para atraerlos.

Los compradores pueden ser similares, pero recuerde que las cuentas tienen necesidades específicas. Asegúrese de personalizar sus planes en consecuencia. Cada plan debería poder responder a dos preguntas objetivo esenciales:

  1. ¿Qué personas del lado del cliente/cliente potencial participarán en la decisión de compra?
  2. ¿Qué contenidos se deben crear para dirigirse a cada cuenta y a cada persona involucrada en la decisión de compra?

Es esencial ser lo más específico posible para ofrecer una experiencia personalizada a sus clientes objetivo y ganar una cuenta.

4. Elija los canales adecuados para conseguir más clientes potenciales

A veces, sus clientes potenciales actuales no son lo suficientemente fuertes como para influir en las ventas. Aproveche sus cuentas objetivo para obtener conexiones más sólidas y aumentar sus posibilidades de ganar.

Empiece por ir a espacios que sus contactos actuales suelen frecuentar, como plataformas de redes sociales, eventos de la industria, blogs, boletines informativos y más. Obtenga información y planifique para garantizar que su empresa sea visible en estos lugares.

No pierda el tiempo en canales que rara vez funcionan para el marketing basado en cuentas. Por ejemplo, la publicidad basada en búsquedas rara vez funciona para llegar a cuentas de mayor valor. Si intenta vender muebles a cadenas de supermercados de rápido crecimiento, Google Ads no llegará a quienes toman decisiones. En su lugar, deberá identificar las cadenas y los propietarios de cada franquicia y desarrollar estrategias de ABM para esos clientes potenciales.

5. Ejecute campañas basadas en cuentas

Ahora es el momento de lanzar campañas para sus cuentas objetivo específicas. El marketing basado en cuentas lleva tiempo y rara vez tiene éxito mediante estrategias automatizadas. Por ejemplo, el marketing de activación y el marketing de empujón son estrategias útiles para vender artículos de 50 dólares, pero rara vez tienen éxito cuando se venden productos o servicios por valor de decenas de miles de dólares.

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Supongamos que se dirige a alguien del departamento de recursos humanos. Si es así, debes saber que estas personas rara vez pasan mucho tiempo en plataformas de redes sociales como grupos y foros de Facebook. Determine dónde pasan la mayor parte de su tiempo y comuníquese con ellos a través de estos canales.

6. El marketing y las ventas siempre deben estar involucrados en el viaje del comprador.

El marketing y las ventas deben trabajar al unísono al implementar su estrategia ABM. Es fundamental en todo el proceso del viaje del comprador.

Ambos equipos también deben centrarse en mantener la participación de los tomadores de decisiones clave y establecer métricas para medir su desempeño y progreso e identificar problemas potenciales.

Ejemplos de marketing basado en cuentas

La forma de dirigirse a una cuenta específica dependerá de esa cuenta. A continuación se muestran algunos ejemplos del mundo real de lo que los profesionales del marketing pueden utilizar para desarrollar programas de marketing basados ​​en cuentas:

  1. Eventos. Los eventos en vivo son una gran oportunidad para que los equipos de ventas persuadan a los tomadores de decisiones. Personalice sus esfuerzos de ventas invitando a clientes potenciales clave de sus cuentas objetivo, organizando cenas VIP y ofreciendo obsequios y artículos. Además, recuerda enviar seguimientos después de los eventos.
  2. Seminarios web. En lugar de organizar un seminario web de gran tamaño, personalice los seminarios web para cuentas específicas (o grupos de cuentas ubicadas de manera similar).
  3. Campañas de correo electrónico. El marketing por correo electrónico sigue siendo un canal valioso para ABM. Pero recomendamos personalizar mensajes específicos para cada cliente potencial en lugar de enviar uno a todos los clientes potenciales.
  4. Correo directo. El correo directo es inusual, especialmente para cuentas de mayor valor. Los obsequios específicos y las tácticas de marketing por correo directo pueden ayudarle a destacar.
  5. Personalización. Puede personalizar la experiencia de un cliente potencial o cliente creando una experiencia personalizada y específica de la cuenta. De esta manera, centrará sus mensajes en clientes potenciales concretos en lugar de los mensajes genéricos que suelen ver otros.
  6. Publicidad pagada. PPC puede resultar eficaz para llegar a algunos clientes objetivo de ABM. Pero la mayor parte de la publicidad PPC se desperdicia en dichas cuentas.

El marketing basado en cuentas puede resultar intimidante. Tampoco puedes esperar hacerlo bien la primera vez. La coherencia es la clave para una estrategia ABM exitosa.

Por lo tanto, si los resultados no son satisfactorios en el primer intento, sepa que siempre puede volver a intentarlo. Lo bueno del marketing digital es que tienes todas las herramientas y recursos para ayudarte a identificar problemas críticos y reestructurar tu estrategia para mejorarla aún más la segunda vez.

Recuerde, lo lento y lo constante ganan la carrera en el marketing basado en cuentas.

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