Muchas marcas apenas han empezado a explorar lo que las redes sociales pueden hacer por sus negocios. ¿Por qué? Porque carecen de un marco organizacional que conecte las iniciativas sociales con sus objetivos empresariales más amplios.
Un modelo de centro de excelencia en redes sociales puede liberar todo el poder de las redes sociales, lo que incluye aumentar el conocimiento de la marca, respaldar los esfuerzos de contratación, perfeccionar el desarrollo de productos e impulsar el crecimiento de los ingresos. “Si los actores importantes en las redes sociales forman parte de otros equipos, lo que suele ser el caso en las empresas, es esencial centralizar la estrategia de redes sociales”, afirma Kate Winick, exdirectora sénior de redes sociales y marketing de marca en Peloton. Winick actualmente asesora a las principales marcas sobre la estructura de sus equipos, incluidos los centros de excelencia, y les aconseja cómo interactuar con los actores de otros departamentos.
En este artículo, compartimos más información de Winick y una guía completa para implementar y maximizar un centro de excelencia en redes sociales. Al final, podrá determinar si este modelo es adecuado para su empresa.
¿Qué es un centro de excelencia en redes sociales?
Un centro de excelencia en redes sociales (CoE) es un consejo de personas de diferentes partes de su organización que brindan aportes sobre su estrategia social e impulsan la colaboración entre las unidades de negocios. Puede incluir representantes de equipos como redes sociales, relaciones públicas, marca empleadora, recursos humanos, investigación y desarrollo, entre otros. En definitiva, un CoE es un centro de experiencia, orientación y recursos que maximiza el impacto de una organización en las redes sociales. Genera una presencia de marca más sólida, una mayor participación de la audiencia y garantiza la alineación entre los objetivos sociales y comerciales.
¿Cuáles son las funciones de un centro de excelencia en redes sociales?
El uso de un modelo de CoE en redes sociales consolida la experiencia, lo que genera coherencia y fomenta la colaboración en toda la organización. Estas son las funciones específicas que desempeñan los equipos de CoE.
Gobernancia
Estos equipos desarrollan pautas y políticas para garantizar la coherencia y la rendición de cuentas en las actividades de redes sociales en toda la organización, desde la creación de contenido hasta la interacción y la gestión de crisis. Por ejemplo, crean políticas de redes sociales para la empresa y pautas de seguridad de marca. Esto es particularmente importante para los departamentos que contribuyen a la estrategia social pero no se consideran expertos en redes sociales.
Winick explica: “Piense en una marca B2C que administra su cuenta de LinkedIn. Sigue siendo una red social, pero es completamente diferente de los canales de cara al consumidor. Hay partes interesadas de sus equipos de contratación y marca empleadora que necesitan llegar a los candidatos y empleados actuales. Los modelos CoE permiten a estas partes interesadas administrar un canal como LinkedIn de manera estratégica, sin depender de su equipo de redes sociales y sin extender demasiado su ancho de banda”.
Educación
Los datos sociales son tan poderosos como la capacidad de una organización para usarlos, y usarlos de manera competente es fundamental. Más del 90% de los líderes empresariales coinciden en que el éxito de su empresa depende de cuán exitosa sea la capacidad de utilizar los datos sociales para fundamentar la estrategia comercial, según el informe The 2023 State of Social Media.
Un centro de excelencia crea programas de capacitación y recursos integrales que capacitan a los miembros del equipo sobre las mejores prácticas, herramientas y técnicas sociales. Esto garantiza un nivel básico de experiencia social en toda la empresa y cierra las brechas de conocimiento que conducen a datos sociales infrautilizados.
Por ejemplo, cuando los CoE invierten en capacitación para toda la empresa, los datos sociales se pueden utilizar para alimentar regularmente el ciclo de retroalimentación del desarrollo de productos.
Derribando silos
Al alinear los distintos departamentos y unidades de negocio, un centro de excelencia elimina los silos. Centraliza las estrategias sociales y cumple con los objetivos y metas organizacionales. Esto incluye concentrarse en las audiencias objetivo ideales, los temas de contenido relevantes y los indicadores clave de desempeño (KPI).
Winick aconseja que los equipos de CoE exitosos siempre tengan en mente las prioridades de toda la organización. Ella dice: “Las métricas sociales clave deben coincidir con las preguntas que se hacen los líderes de su empresa”.
Por ejemplo, ¿los líderes quieren saber qué opinan las personas sobre su empresa en línea? ¿O cómo se compara con sus competidores?
Evaluación de las necesidades de la pila tecnológica
Los miembros del equipo de CoE son tomadores de decisiones que evalúan y adoptan herramientas para la pila tecnológica del equipo de marketing. Su objetivo es encontrar herramientas de gestión de redes sociales que agilicen los procesos, automaticen las tareas, revelen información social vital y se integren sin problemas con otras herramientas.
Piense en un CoE como si fuera una especie de comité directivo de compras de tecnología. El equipo es responsable de definir los requisitos de las herramientas de SMM, identificar a los proveedores que se evaluarán e informar a los líderes con una única recomendación de herramientas.
Informes de rendimiento
Los equipos del CoE establecen marcos para el seguimiento, la medición y la presentación de informes sobre el rendimiento social, así como métodos para compartirlos con toda la organización. Pero, como explica Winick, la presentación de informes del CoE es más avanzada que simplemente arrojar datos sociales sin procesar. Se trata de contar una historia de datos convincente que combine los conocimientos sociales con otras fuentes.
Ella dice: “No se limite a informar las métricas que son más fáciles de medir. Analice en profundidad para responder las preguntas correctas. Un modelo de CoE puede ayudarlo a recopilar métricas no solo de las redes sociales, sino también de otros departamentos, como la inteligencia empresarial, que pueden ayudarlo a crear un panorama más completo del recorrido del cliente”.
Estrategia de preparación para el futuro
El CoE es responsable de monitorear las tendencias de la industria, las plataformas emergentes y las nuevas funciones. Se asegura de que su marca se mueva a la velocidad vertiginosa de las redes sociales con marcos establecidos para evaluar cuándo es el momento de experimentar en nuevas redes y con nuevas herramientas.
Por ejemplo, algunos centros de excelencia tienen una rama de investigación que utiliza datos de escucha social para mantener informado al resto de la organización. Al mantenerse al tanto de las herramientas y las tendencias que se avecinan, los equipos de los centros de excelencia equipan a sus empresas para aprovechar al máximo el canal.
¿Cuáles son los desafíos de un modelo de centro de excelencia en redes sociales?
Según Winick, implementar un modelo de centro de excelencia en las redes sociales no tiene sentido para todas las empresas. Tal vez su organización no sea lo suficientemente grande como para justificarlo, o todos los actores sociales ya formen parte del mismo equipo. Cualquiera sea el motivo, solo avance con un centro de excelencia si aborda un desafío claro para su negocio.
Recuerde que un nuevo modelo no es una varita mágica. Incluso si su equipo se beneficiaría con el uso de una estructura de CoE, es posible que enfrente desafíos frustrantes a medida que implemente este cambio. A continuación, se presentan algunos de los obstáculos más comunes y las formas de combatirlos.
Colaboración interfuncional
Incluso con un modelo de CoE, la colaboración interdisciplinaria puede ser un desafío. Las redes sociales agregan otra capa de complejidad, ya que puede resultar difícil lograr que las partes interesadas de toda la empresa se involucren y participen. Incluso si se cuenta con la aceptación de las partes interesadas, las brechas de conocimiento y un enfoque demasiado estrecho en las iniciativas específicas de la unidad de negocios o de una submarca pueden causar confusión y frustración.
Como advierte Winick, cuando “demasiadas personas sin experiencia social tienen control sobre las redes sociales”, esto puede terminar perjudicando su producción general.
Solución: Establezca canales de comunicación claros, fomente una cultura de colaboración y promueva el intercambio de conocimientos para ayudar a superar estos puntos conflictivos y mejorar la madurez de su marca en las redes sociales. Las reuniones periódicas, las sesiones de capacitación y la documentación compartida son rituales regulares importantes para promover la visibilidad. Winick también aconseja a los equipos que se pongan de acuerdo sobre el propósito de su presencia en las redes sociales y resuelvan la responsabilidad del desarrollo creativo antes de seguir adelante con el modelo.
Asignación de recursos
Disponer de presupuesto, personal y tecnología suficientes es un desafío constante para la mayoría de las marcas, especialmente en una economía inestable. Usar los recursos de los que disponen las empresas de manera inteligente es un desafío constante para los equipos del centro de excelencia. Con tantas partes interesadas involucradas, decidir qué iniciativas son las más importantes puede resultar abrumador.
Solución: La priorización es fundamental para el éxito a largo plazo. Esto puede significar reducir algunas redes o estrategias para dar paso a aquellas que ofrecen el mayor retorno de la inversión. También significa construir intencionalmente su equipo de CoE para generar eficiencia y elegir procesos y herramientas que permitan una colaboración significativa, sugiere Winick. Encontrar a los miembros adecuados del equipo es esencial para maximizar sus recursos y trazar un camino claro hacia adelante.
Winick añade: “Un centro de excelencia es un gran modelo para asegurarse de contar con todo el talento que necesita para completar su equipo. Pregúntese: si nos falta una pieza, ¿dónde podemos conseguirla en la organización? A menos que esté ampliando su equipo de redes sociales hasta convertirlo en un departamento enorme, tiene mucho más sentido tener representantes en toda su empresa que trabajen en sintonía con las redes sociales para cocrear su experiencia de marca”.
Gestión de crisis
Las crisis en las redes sociales pueden surgir rápidamente, lo que significa que su equipo debe entrar en acción de inmediato. Con tantos tomadores de decisiones involucrados, puede resultar más difícil obtener la aprobación de su respuesta propuesta y actuar rápidamente.
Solución: Tener un plan claro de gestión de crisis, que incluya un protocolo de respuesta aprobado previamente y portavoces designados, puede ayudarle a responder tan rápido como sea necesario. Determine qué partes interesadas del centro de excelencia deben otorgar aprobaciones en su plan. Winick sugiere: “Averigüe cuándo es necesaria una supervisión puesto por puesto y cuándo simplemente necesita mantener informadas a las personas”.
Mantenerse al tanto de las conversaciones en tendencia a través de la escucha social también puede ayudar a identificar problemas potenciales antes de que se agraven, lo que proporciona una valiosa previsión.
Herramientas para gestionar un centro de excelencia eficaz
El uso de las herramientas adecuadas para su centro de excelencia en las redes sociales genera eficiencia, impulsa la colaboración y mejora el rendimiento social, lo que permite que los equipos involucrados alcancen sus objetivos. A continuación, presentamos un resumen de algunas de las herramientas más importantes que debe tener a mano.
Flujos de trabajo de publicación, colaboración y aprobación
Las herramientas de publicación, colaboración y aprobación permiten que el equipo del centro de excelencia trabaje de manera más organizada y eficiente. Por ejemplo, una plataforma central de gestión de redes sociales como Zoho Social agiliza la creación, la programación y las aprobaciones de contenido.
En Zoho Social, puedes visualizar publicaciones de todas tus redes y perfiles dentro de un único calendario compartido. Estas herramientas de publicación refuerzan la gobernanza del equipo al otorgar permisos en función del rol de un miembro del equipo y garantizan que el contenido siempre esté aprobado y sea acorde a la marca con funciones de aprobación interna y externa. Ya no es necesario enviar hojas de cálculo por correo electrónico para colaborar.
Análisis e informes
Las herramientas de análisis e informes que se integran con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permiten al equipo del centro de excelencia aprovechar los datos de diversas fuentes y tener una visión integral de las operaciones de su marca. Con las herramientas de análisis de Zoho Social, puede acelerar y automatizar la recopilación de datos para que su equipo pueda dedicar más energía a supervisar los indicadores clave de rendimiento importantes, informar la estrategia y demostrar el retorno de la inversión.
A través de la integración de Zoho Social con Salesforce, las empresas pueden enriquecer los perfiles de CRM de los clientes con datos sociales para ofrecer una visión integral de las interacciones con los clientes. El conector Tableau Business Intelligence (BI) de Zoho Social va un paso más allá al combinar los datos sociales en una vista omnicanal, personalizada con los elementos visuales y las métricas agregadas que necesitan los equipos de liderazgo. Esto ofrece visualizaciones personalizables que brindan a los usuarios una visión completa de sus clientes, sin necesidad de realizar un trabajo que consuma mucho tiempo.
Escucha social
Las herramientas de escucha social permiten al equipo del centro de excelencia monitorear las conversaciones sociales en tiempo real, lo que les permite mantenerse actualizados sobre las tendencias relacionadas con su marca o industria. Esto los ayuda a identificar de manera proactiva los problemas emergentes, mantenerse informados sobre temas relevantes, gestionar la reputación de la marca y mantenerse al tanto de las opiniones y los comentarios de los clientes.
La solución de escucha social para empresas de Zoho Social se basa en flujos de trabajo intuitivos y tecnología de inteligencia artificial patentada que aprovecha las conversaciones globales. Las herramientas examinan automáticamente miles de millones de puntos de datos para centrarse en las tendencias, los conocimientos y los aprendizajes clave que necesita para guiar su estrategia futura, en segundos. Obtenga aprendizajes críticos para el negocio a partir de miles de pensamientos, opiniones y comentarios sin filtros para mejorar su estrategia actual y guiar las acciones futuras.
Lograr la excelencia en las redes sociales
Al establecer un centro de excelencia dedicado a las redes sociales, puede conectar sus estrategias sociales con los objetivos generales de la empresa y aprovechar todo el potencial de las redes sociales. Si bien puede haber contratiempos en el camino, puede superarlos con una colaboración intencional, una planificación detallada y las herramientas adecuadas de gestión de redes sociales.
¿Quieres saber más sobre cómo puedes fortalecer el enfoque de tu marca en las redes sociales? Consulta nuestra guía para ofrecer información sobre escucha social a toda la organización.
