Muchas marcas sólo han arañado la superficie de lo que las redes sociales pueden hacer por sus negocios. ¿Por qué? Carecen de un marco organizacional que conecte los esfuerzos sociales con los objetivos más amplios de su empresa.
Un modelo de centro de excelencia de redes sociales puede desbloquear todo el poder de las redes sociales, incluido el aumento del conocimiento de la marca, el apoyo a los esfuerzos de contratación, el perfeccionamiento del desarrollo de productos y el impulso del crecimiento de los ingresos. “Si las partes interesadas importantes en las redes sociales forman parte de otros equipos, lo que suele ser el caso en las empresas, es esencial centralizar su estrategia de redes sociales”, dice Kate Winick, exdirectora senior de redes sociales y marketing de marca de Peloton. Winick actualmente consulta a las mejores marcas sobre la estructura de su equipo, incluidos los centros de excelencia, y les aconseja cómo interactuar con las partes interesadas de otros departamentos.
En este artículo compartimos más ideas de Winick y una guía completa para implementar y maximizar un centro de excelencia de redes sociales. Al final, podrá determinar si este modelo es adecuado para su empresa.
¿Qué es un centro de excelencia de redes sociales?
Un centro de excelencia de redes sociales (CoE) es un consejo de personas de diferentes partes de su organización que brindan información sobre su estrategia social e impulsan la colaboración entre unidades de negocios. Puede incluir representantes de equipos como redes sociales, relaciones públicas, marca empleadora, recursos humanos, I+D y más. En última instancia, un CoE es un centro de experiencia, orientación y recursos que maximiza el impacto de una organización en las redes sociales. Conduce a una presencia de marca más fuerte, una mayor participación de la audiencia y garantiza la alineación entre los objetivos sociales y comerciales.
¿Cuáles son las funciones de un centro de excelencia de redes sociales?
El uso de un modelo CoE de redes sociales consolida la experiencia, lo que impulsa la coherencia y fomenta la colaboración en toda la organización. Estas son las funciones específicas que realizan los equipos del CoE.
Gobernancia
Estos equipos desarrollan pautas y políticas para garantizar la coherencia y la responsabilidad en las actividades de las redes sociales en toda la organización, desde la creación de contenido hasta la participación y la gestión de crisis. Por ejemplo, crean políticas empresariales de redes sociales y pautas de seguridad de marca. Esto es particularmente importante para los departamentos que contribuyen a la estrategia social pero que no se consideran expertos sociales.
Winick explica: “Considere una marca B2C que administra su cuenta de LinkedIn. Sigue siendo social, pero es completamente diferente de los canales orientados al consumidor. Hay partes interesadas de sus equipos de contratación y de marca empleadora que necesitan llegar a los candidatos y empleados actuales. Los modelos CoE permiten a estas partes interesadas gestionar un canal como LinkedIn estratégicamente, sin depender de su equipo social y sin estirar demasiado su ancho de banda”.
Educación
Los datos sociales son tan poderosos como la capacidad de una organización para usarlos, y usarlos de manera competente es fundamental. Más del 90% de los líderes empresariales coinciden en que el éxito de su empresa depende de cuán exitosamente pueda utilizar los datos sociales para informar la estrategia comercial, según el informe The 2023 State of Social Media.
Un CoE crea recursos y programas de capacitación integrales que educan a los miembros del equipo sobre las mejores prácticas, herramientas y técnicas sociales. Esto garantiza un nivel básico de experiencia social en toda la empresa y cierra las brechas de conocimiento que conducen a datos sociales infrautilizados.
Por ejemplo, cuando los CoE invierten en capacitación para toda la empresa, los datos sociales se pueden utilizar para alimentar periódicamente el ciclo de retroalimentación del desarrollo de productos.
Rompiendo silos
Al alinear varios departamentos y unidades de negocio, un CoE rompe los silos. Centralizan las estrategias sociales y cumplen con las metas y objetivos organizacionales. Esto incluye centrarse en audiencias objetivo ideales, temas de contenido relevantes e indicadores clave de rendimiento (KPI).
Winick advierte que los equipos de CoE exitosos siempre tienen en mente las prioridades de toda la organización. Ella dice: “Las métricas sociales clave deben coincidir con las preguntas que formula el liderazgo de su empresa”.
Por ejemplo, ¿quieren los líderes saber cómo habla la gente sobre su empresa en línea? ¿O cómo se compara con sus competidores?
Evaluación de las necesidades de la pila tecnológica
Los miembros del equipo CoE son tomadores de decisiones que evalúan y adoptan herramientas para la pila tecnológica del equipo de marketing. Su objetivo es encontrar herramientas de gestión de redes sociales que agilicen los procesos, automaticen tareas, muestren conocimientos sociales vitales y se integren perfectamente con otras herramientas.
Piense en un CoE como una especie de comité directivo de compras de tecnología. El equipo es responsable de definir los requisitos de las herramientas SMM, identificar proveedores para evaluar e informar al liderazgo con una única recomendación de herramienta.
Informes de rendimiento
Los equipos del CoE establecen marcos para rastrear, medir y reportar información sobre el desempeño social, y métodos para compartirlos con toda la organización. Pero, como explica Winick, los informes del CoE son más avanzados que simplemente escupir datos sociales sin procesar. Se trata de contar una historia de datos convincente que combine conocimientos sociales con otras fuentes.
Ella dice: “No se limite a informar sobre las métricas que son más fáciles de medir. Profundice realmente para responder las preguntas correctas. Un modelo CoE puede ayudarle a obtener métricas no solo de los departamentos sociales, sino también de otros departamentos (como la inteligencia empresarial) que pueden ayudarle a obtener una imagen más completa del recorrido de su cliente”.
Estrategia preparada para el futuro
El CoE es responsable de monitorear las tendencias de la industria, las plataformas emergentes y las nuevas características. Se aseguran de que su marca se mueva a la rápida velocidad de las redes sociales con marcos establecidos para evaluar cuándo es el momento de experimentar en nuevas redes y con nuevas herramientas.
Por ejemplo, algunos CoE tienen un brazo de investigación que utiliza datos de escucha social para mantener informado al resto de la organización. Al mantenerse al tanto de las herramientas y tendencias que se avecinan, los equipos de CoE equipan a sus empresas para aprovechar al máximo el canal.
¿Cuáles son los desafíos de un modelo de centro de excelencia en redes sociales?
Según Winick, implementar un modelo CoE de redes sociales no tiene sentido para todas las empresas. Tal vez su organización no sea lo suficientemente grande como para garantizarlo, o tal vez todos los actores sociales ya formen parte del mismo equipo. Cualquiera sea el motivo, solo avance con un CoE si aborda un desafío claro para su negocio.
Recuerde, un modelo nuevo no es una varita mágica. Incluso si su equipo se beneficiaría del uso de una estructura CoE, podría enfrentar desafíos frustrantes al implementar este cambio. Éstos son algunos de los obstáculos más comunes y las formas de combatirlos.
Colaboración multifuncional
Incluso con un modelo CoE, la colaboración interfuncional puede resultar un desafío. Las redes sociales añaden otra capa de complejidad, ya que puede ser difícil lograr que las partes interesadas de toda la empresa inviertan y se unan. Incluso si cuenta con la aceptación de las partes interesadas, las lagunas de conocimiento y un enfoque demasiado limitado en unidades de negocios o iniciativas específicas de submarcas pueden causar confusión y frustración.
Como advierte Winick, cuando “demasiadas personas que no tienen experiencia social tienen control sobre las redes sociales”, esto puede terminar perjudicando el rendimiento general.
Solución: Establezca canales de comunicación claros, fomente una cultura de colaboración y promueva el intercambio de conocimientos para ayudar a superar estos puntos conflictivos y mejorar la madurez de su marca en las redes sociales. Las reuniones periódicas, las sesiones de formación y la documentación compartida son rituales habituales importantes para promover la visibilidad. Winick también aconseja a los equipos alinearse con el propósito de su presencia en las redes sociales y decidir la propiedad del desarrollo creativo antes de seguir adelante con el modelo.
Asignación de recursos
Tener presupuesto, personal y tecnología suficientes son desafíos continuos para la mayoría de las marcas, especialmente frente a una economía inestable. Utilizar sabiamente los recursos que tienen las empresas es un desafío constante para los equipos del CoE. Con tantas partes interesadas involucradas, decidir qué iniciativas son las más importantes puede resultar desalentador.
Solución: La priorización es fundamental para el éxito a largo plazo. Esto podría significar recortar algunas redes o estrategias para dar paso a aquellas con mayor retorno de la inversión. También significa construir intencionalmente su equipo CoE para crear eficiencia y elegir procesos y herramientas que permitan una colaboración significativa, sugiere Winick. Encontrar los miembros adecuados del equipo es esencial para maximizar sus recursos y trazar un camino claro a seguir.
Winick añade: “Un CoE es un gran modelo para asegurarse de tener todo el talento que necesita para completar su equipo. Pregúntese: si nos falta una pieza, ¿dónde podemos conseguirla en la organización? A menos que esté haciendo crecer su equipo de redes sociales hasta convertirlo en un departamento enorme, tiene mucho más sentido tener representantes en toda su empresa trabajando en alineación con las redes sociales para co-crear su experiencia de marca”.
Gestión de crisis
Las crisis en las redes sociales pueden surgir rápidamente, lo que significa que su equipo debe entrar en acción de inmediato. Con tantos tomadores de decisiones involucrados, podría ser más difícil obtener la aprobación de su respuesta propuesta y actuar con rapidez.
Solución: Tener un plan de gestión de crisis claro, que incluya un protocolo de respuesta preaprobado y portavoces designados, puede ayudarle a responder tan rápido como sea necesario. Determine qué partes interesadas del CoE deben otorgar aprobaciones en su plan. Winick sugiere: “Averigüe cuándo es necesaria la supervisión puesto por puesto y cuándo simplemente necesita mantener informada a la gente”.
Mantenerse al tanto de las tendencias de las conversaciones a través de la escucha social también puede ayudar a identificar posibles problemas antes de que se agraven, lo que proporciona una valiosa previsión.
Herramientas para gestionar un centro de excelencia eficaz
El uso de las herramientas adecuadas para su CoE de redes sociales crea eficiencia, impulsa la colaboración y mejora el rendimiento social, lo que permite a los equipos involucrados alcanzar sus objetivos. Aquí hay un resumen de algunas de las herramientas más importantes que debe tener en su cinturón de herramientas.
Flujos de trabajo de publicación, colaboración y aprobación
Las herramientas de publicación, colaboración y aprobación permiten al equipo del CoE trabajar de una manera más organizada y eficiente. Por ejemplo, una plataforma central de gestión de redes sociales como Zoho Social agiliza la creación, programación y aprobaciones de contenido.
En Zoho Social, puedes visualizar publicaciones de todas tus redes y perfiles dentro de un único calendario compartido. Estas herramientas de publicación refuerzan la gobernanza del equipo al otorgar permisos según el rol de un miembro del equipo y garantizan que el contenido siempre esté aprobado y sea de marca con funciones de aprobación internas y externas. Ya no tendrás que enviar hojas de cálculo por correo electrónico para colaborar.
Análisis e informes
Las herramientas de análisis y generación de informes que se integran con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permiten al equipo de CoE aprovechar datos de diversas fuentes y tener una visión holística de las operaciones de su marca. Con las herramientas de análisis de Zoho Social, puede acelerar y automatizar la recopilación de datos para que su equipo pueda concentrarse más en monitorear los KPI importantes, informar la estrategia y demostrar el retorno de la inversión.
A través de la integración de Zoho Social con Salesforce, las empresas pueden enriquecer los perfiles de CRM de los clientes con datos sociales para proporcionar una visión holística de las interacciones con los clientes. Tableau Business Intelligence (BI) Connector de Zoho Social va un paso más allá al combinar datos sociales en una vista omnicanal, personalizada con las imágenes y métricas agregadas que los equipos de liderazgo necesitan. Esto ofrece visualizaciones personalizables que brindan a los usuarios una vista completa de sus clientes, sin requerir un trabajo que requiera mucho tiempo.
Escucha social
Las herramientas de escucha social permiten al equipo del CoE monitorear las conversaciones sociales en tiempo real, permitiéndoles mantenerse actualizados sobre las tendencias relacionadas con su marca o industria. Esto les ayuda a identificar proactivamente problemas emergentes, mantenerse informados sobre temas relevantes, gestionar la reputación de la marca y estar al tanto de las opiniones y comentarios de los clientes.
La solución de escucha social empresarial de Zoho Social se basa en flujos de trabajo intuitivos y tecnología de inteligencia artificial patentada que aprovecha las conversaciones globales. Las herramientas examinan automáticamente miles de millones de puntos de datos para concentrarse en las tendencias, conocimientos y aprendizajes clave que necesita para guiar su estrategia futura, en segundos. Obtenga aprendizajes críticos para el negocio a partir de miles de pensamientos, opiniones y comentarios sin filtrar para mejorar su estrategia actual y guiar acciones futuras.
Lograr la excelencia en las redes sociales
Al establecer un centro de excelencia dedicado a las redes sociales, puede conectar sus estrategias sociales con los objetivos generales de la empresa y aprovechar todo el potencial de las redes sociales. Si bien puede haber contratiempos en el camino, puedes superarlos con colaboración intencional, planificación detallada y las herramientas adecuadas de gestión de redes sociales.
¿Quiere obtener más información sobre cómo puede fortalecer el enfoque de su marca en las redes sociales? Consulte nuestra guía para brindar información sobre escucha social en toda la organización.
