Objetivos de marketing de contenidos y KPI

Ahora que he vuelto a la primera línea de los desafíos que enfrentamos como profesionales de marketing, voy a comenzar a responder algunas de las preguntas más importantes que me hacen sobre el marketing en general y el marketing de contenido específicamente.

Una de las preguntas más importantes sobre marketing de contenido y estrategia de contenido que recibo es sobre objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI).

¿Cuáles son los objetivos y KPI de marketing de contenido correctos?

Esto es diferente del mayor “¿ROI de marketing de contenidos?” pregunta; se centra más en las operaciones de su programa de marketing de contenidos.

Esta pregunta surge después de haber creado el caso de negocio, vendido en el ROI y haber obtenido la aprobación y los fondos para construir su programa de marketing de contenido.

¿Cuál es el propósito más alto de su marca?

Sé que esto parece que no estoy respondiendo la pregunta, pero quédate conmigo aquí.

Para comprender cómo establecer los objetivos y los KPI para su marketing de contenidos, es importante comenzar con una comprensión sólida de por qué existe su negocio.

Simon Sinek explica profundamente esta premisa en su famosa y popular Ted Talk: Comienza con el por qué: cómo los grandes líderes inspiran la acción.

Simon explica que “las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces”.

Por lo tanto, su empresa debe comprender primero por qué hace lo que hace, su propósito más importante, antes de poder definir sus objetivos e indicadores clave de rendimiento.

Por lo tanto, hay un objetivo de nivel superior que debe definir en función de su propósito comercial y sus objetivos de marketing en general.

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Parte de la conversación

He hablado sobre la parte de la conversación un poco antes. Parte de la conversación comienza con una creencia fundamental de que el marketing es una conversación. Claro que puedes comenzar uno, pero principalmente se trata de unirte a uno. Y en última instancia, se trata de liderar uno. El marketing es una conversación. Esto es en parte por qué el marketing de contenidos es un imperativo.

Por lo tanto, el objetivo final del marketing de contenidos es aumentar la participación de su marca en la conversación.

Pero, ¿cuál es el tema de la conversación que debe llevar su marca? Bueno, eso se responde una vez que comprenda el propósito superior de su marca.

Compartir la conversación también es un objetivo extremadamente centrado en el cliente. Te obliga a pensar más grande que tu negocio y a concentrarte en proporcionar valor a tu público objetivo con contenido sobre tu tema.

Puede medir esto mirando la “parte de la conversación” definida como el porcentaje de menciones de la marca en torno al tema con el que desea asociar su marca. Comience midiendo la cantidad de esa conversación (social + en línea) que su empresa ordena. Luego busque aumentar esa participación.

Alcanzar. Contratar. Convertir.

La siguiente capa hacia abajo se vuelve más específica y siempre debe incluir una visión equilibrada de estos 3 objetivos principales de cualquier programa de marketing de contenido: alcance, compromiso y conversión.

Alcanzar

El alcance debe medirse para ver si está atrayendo a su público objetivo. También hay un elemento de costo aquí porque siempre puedes comprar el alcance.

Debe ser una combinación de alcance pagado, propio y ganado del público adecuado para el tema con el que desea asociar la marca. Puede ver las métricas clásicas, como el crecimiento de visitantes, visitantes únicos y visitas de términos de búsqueda específicos (su tema), visitantes de dispositivos móviles y sociales, etc.

Compromiso

La participación tiene que ver con el contenido y si está demostrando capturar la atención de los visitantes una vez que llegan a su sitio. Esto se puede ver con métricas como páginas / visita, tiempo de permanencia en el sitio, acciones sociales y comentarios.

Conversión

Finalmente hay conversión. Cada sitio debe tener objetivos de conversión, incluso (tal vez incluso especialmente) las marcas de consumo.

Los objetivos comunes de conversión para una marca de consumo podrían incluir la suscripción a un boletín informativo, sorteos, cupones u otra oferta, o incluso tan simple como hacer clic en otra parte de su sitio web o contenido (como un clip publicitario en YouTube).

Para las marcas B2B, la conversión final es clientes potenciales o incluso ventas directas, pero pocos compradores pasarán de no saber quién eres a comprar directamente solo leyendo un artículo increíble. Debido a esto, las marcas B2B deben seguir el recorrido del comprador desde conversiones más leves como suscripciones o clics hasta conversiones más profundas como registros de ofertas.

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La necesidad de equilibrio

Es importante tener en cuenta que es fácil “jugar” estas métricas si solo te enfocas en una. Muchos editores realizan trucos para jugar sus métricas.

Como dije, siempre puedes comprar el alcance. También puede aumentar las vistas de página agregando saltos de página a su contenido o creando presentaciones de diapositivas con varias páginas y obligando a sus visitantes a hacer clic. O puede obligar a cada visitante a realizar alguna acción de conversión promocionando en exceso las ofertas. O puede negarse a permitir enlaces fuera de su página, incluso cuando cite alguna investigación importante o la idea de otra persona.

Pero estos enfoques casi siempre vienen a expensas de la experiencia del usuario y al final diluyen el valor de su marca.

Recomiendo considerar equilibrar la importancia de estos 3 tipos de métricas para que recompense el comportamiento correcto. Cuando realice pruebas de sus diseños de marketing de contenido, tipos de contenido o temas, examine las tres áreas para asegurarse de no sacrificar demasiado la imagen general.

Esta publicación apareció originalmente en B2B Marketing Insider.

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