Objetivos inteligentes de AdWords: no es una decisión inteligente para los anunciantes

Si le dijera que su empresa podría automatizar sus ofertas de publicidad de búsqueda pagada en función de los datos de conversión de miles de otras empresas, pero no sus propios datos, ¿me diría que haga una caminata?

Creo que es seguro decir que muchos de nosotros los profesionales de PPC no estamos de acuerdo con los Objetivos Inteligentes por varias razones, y creo que esta nueva oferta de AdWords es simplemente tonta.

Ciertamente ha habido algunas conversaciones acaloradas en la web sobre el tema de los Objetivos Inteligentes, y esta publicación de Julie Bacchini de Neptune Moon tiene algunos puntos muy buenos.

Miremos un poco más de cerca lo que creo que son los problemas, y terminaré con una nota positiva al destacar algo interesante que están haciendo los Objetivos Inteligentes.

metas inteligentes

Las empresas que pueden utilizar Objetivos Inteligentes no son tan sencillas

Primero, realmente no importa si la empresa que usaría los Objetivos Inteligentes es una tienda física local o una empresa empresarial. En mi opinión, los datos no aportan nada valioso a nadie.

Sin embargo, AdWords lo menciona como algo que las pequeñas y medianas empresas pueden usar, porque, bueno, si no están usando ninguna conversión de seguimiento, también podrían usar algún tipo de datos.

Desde el anuncio (como se vinculó anteriormente):

Para generar objetivos inteligentes, aplicamos el aprendizaje automático en miles de sitios web que utilizan Google Analytics y han optado por compartir datos de conversión anónimos. A partir de esta información, podemos extraer docenas de factores clave que se correlacionan con la probabilidad de conversión: cosas como la duración de la sesión, las páginas por sesión, la ubicación, el dispositivo y el navegador. Luego, podemos aplicar estos factores clave a cualquier sitio web. La forma más fácil de pensar en los Objetivos Inteligentes es que reflejan las visitas a su sitio web que nuestro modelo indica que tienen más probabilidades de generar conversiones.

Eso es como decirle a un viajero perdido: “Ya que no tienes un GPS, voy a dibujar este mapa en una servilleta, y realmente no estoy familiarizado con el área, pero [shrug] ¡es mejor que no tener ninguna dirección! “

Si bien la declaración de posicionamiento a través de Google (y algunas de las opiniones circundantes que he escuchado) está dirigida a anunciantes que pueden no ser tan sofisticados como otros, por lo tanto, no tienen seguimiento de conversiones; apuesto a que si miramos un poco más de cerca, veríamos quiénes podrían ser esos anunciantes.

Por ejemplo, ¿llamaría anunciante poco sofisticado a una marca global multimillonaria que gasta 30.000 dólares al mes en AdWords?

¿No?

Debido a que ese tipo de empresas a menudo no tienen seguimiento de conversiones por una razón u otra, generalmente porque hay tantas capas para obtener actualizaciones en el sitio (y mucho menos instalar un código de seguimiento) que crea un obstáculo para hacer cualquier cosa.

Además, también existe este requisito interesante para poner en marcha los Objetivos Inteligentes (del anuncio de Google):

Tenga en cuenta que su vista de Google Analytics debe recibir al menos 1,000 clics de AdWords durante un período de 30 días para garantizar la validez de sus datos.

Eso no es patatas pequeñas. Entonces, ¿debe obtener 1,000 clics de AdWords para validar datos no confiables? Mmm …

Para jugar al abogado del diablo, supongamos que tiene una pequeña empresa y se anuncia en la búsqueda y ahora tiene acceso a esta función de Objetivos Inteligentes.

Y digamos que usted es el tipo de persona que se enfoca en administrar un negocio, no en su publicidad, y no realiza un seguimiento de las conversiones, probablemente no tenga Google Analytics instalado en su sitio y, si lo tiene, nunca mire el cosa.

Entonces, aquí viene esta función que nuevamente le pide que tome alguna forma de acción con su seguimiento y le brinda datos, pero no le brinda las herramientas para optimizar su cuenta de AdWords de una manera inteligente, por lo que está configurado para un ROI real.

¿Suena esto razonable?

Objetivos inteligentes + CPA objetivo = más $ para Google

Está bien, lo dije. Como profesionales de PPC, no queremos morder la mano que nos alimenta, pero, ante todo, buscamos a nuestros clientes, y hay algo que apesta en este emparejamiento de Objetivos Inteligentes / CPA objetivo.

Desde el anuncio, Google dice:

Uno de los beneficios de medir las conversiones en su cuenta de AdWords es la capacidad de establecer un costo por adquisición (CPA) objetivo en lugar de simplemente establecer un costo por clic (CPC). Si no está midiendo las conversiones reales hoy, importar objetivos inteligentes como conversiones en AdWords le permite establecer un CPA objetivo. De esta manera, puede optimizar su inversión en AdWords en función de la probabilidad de conversión determinada por nuestro modelo.

Traducción: pongamos a estos anunciantes en piloto automático.

Me atreveré a adivinar que Objetivos inteligentes + CPA objetivo puede ser la nueva configuración predeterminada prometedora que AdWords incluirá en todas esas cuentas comerciales que nunca se tocan más allá de la configuración inicial. ¿Qué piensas?

Me estremezco al pensarlo, pero no me sorprendería que las empresas comenzaran a recibir llamadas en frío de agencias que prometen ‘optimizar’ sus cuentas de AdWords mensualmente utilizando Objetivos Inteligentes por tan solo $ 200 al mes.

En una nota positiva …

Dije que terminaría con una nota positiva, y creo que es interesante cómo Google creó una solución para el seguimiento de conversiones utilizando factores de participación. Y veo cómo puede funcionar eso.

¿Recuerda el ejemplo que di de una marca multimillonaria que no realiza un seguimiento de las conversiones? Lo sé por la experiencia que tiene mi agencia con este tipo de escenarios.

Y, a menudo, en esta situación, optimizaremos las campañas publicitarias para factores de participación como el tiempo en el sitio y las páginas por sesión.

En este momento, probablemente se esté preguntando por qué, si hago este tipo de optimización de conversión en torno a factores de participación, tengo tal problema con los Objetivos Inteligentes.

Aquí hay una diferencia: mi agencia es un socio de nuestros clientes y administra activamente las ofertas y sus cuentas publicitarias en función de las métricas que observamos de cerca, teniendo en cuenta sus objetivos comerciales y publicitarios, presupuestos y preferencias.

Un cliente que no tenía seguimiento de conversiones y que estábamos optimizando sus campañas para las métricas de participación vio un aumento del 20% en sus ingresos provenientes del canal PPC, por lo que sabemos que funciona.

Pero las métricas de participación difieren de una empresa a otra. Como señaló Julie en su artículo (enlazado en la parte superior de la página):

Un ejemplo muy simple aquí, si un sitio tiene llamadas como su objetivo de conversión, sus páginas por sesión y la duración de la sesión suelen ser bastante cortas. Si tiene una buena página de destino, las llamadas se realizan rápidamente y se logran los objetivos. Por el contrario, si tiene un tipo de sitio de generación de clientes potenciales, las personas a menudo necesitan pasar más tiempo en su sitio y consumir más contenido de la página antes de completar su formulario de clientes potenciales.

Como puede ver, simplemente no soy un fanático de los Objetivos Inteligentes, y soy menos fanático de lo que esto podría implicar para innumerables empresas y su publicidad.

Pero tal vez me equivoque … tal vez ayude a algunas empresas, y me encantaría escuchar su opinión en los comentarios a continuación.

Pauline Jakober es directora ejecutiva de Group Twenty Seven y colaboradora de . Puedes seguir a Pauline en Twitter.