Paul Lomax de Dennis Publishing sobre el bloqueo de anuncios y los ‘fanáticos contra la publicidad’

El crecimiento del uso de bloqueadores de anuncios es uno de los principales problemas que afectan a los editores en la actualidad, ya que tiene el potencial de reducir los ingresos por publicidad de los que muchos dependen.

Paul Lomax es CTO y Jefe de Desarrollo de Producto en Dennis Publishing (fundado por el gran Felix Dennis), un grupo independiente que publica muchos títulos diferentes, en línea y fuera de línea.

Nos reunimos con Paul para preguntarle su opinión sobre el crecimiento del bloqueo de anuncios y cómo tratará Dennis Publishing este problema.

¿Qué importancia tiene el bloqueo de anuncios para Dennis Publishing?

No es insignificante, pero sigue siendo una minoría. Varía enormemente según el mercado, y la tecnología y las marcas más jóvenes se ven más afectadas que, digamos, nuestras marcas automotrices.

Tenemos una cartera bastante diversa, afortunadamente. Obviamente, nos preocupa que los números aumenten, por lo que no nos dormimos en los laureles.

¿Obligará el bloqueo de anuncios a algunos editores a abandonar los modelos de ingresos publicitarios en favor de otras fuentes de ingresos, como el comercio electrónico?

Creo que si otros modelos de ingresos fueran lo suficientemente viables como para ser una fuente de ingresos primaria, ya estarían en un uso más amplio. El comercio electrónico está lejos de ser algo nuevo. Claramente existe la oportunidad de diversificar aún más los flujos de ingresos, pero eso no significa abandonar los modelos de ingresos publicitarios que aún son muy sólidos.

Además, el comercio electrónico (en el sentido de publicación, generalmente basado en afiliados) no es inmune al bloqueo de anuncios en la medida en que muchos bloqueadores de anuncios impiden que se eliminen las cookies de afiliados, lo que significa que al editor no se le pagará por las referencias.

Algunos editores pueden diversificarse más drásticamente hacia el comercio electrónico real, es decir, enviar los productos ellos mismos en lugar de hacerlo a través de socios. Dennis, por ejemplo, ahora vende coches y financia online tras haber adquirido buyacar.co.uk en noviembre de 2014.

comprar coche

Se podría argumentar que la mala usabilidad (anuncios intrusivos, etc.) de los editores ha impulsado el aumento del bloqueo de anuncios. ¿Es demasiado tarde ahora para cambiar de táctica en los formatos de anuncios?

Existe el argumento de que la caja de Pandora se ha abierto y nunca se puede cerrar; incluso si los editores limpian sus sitios, habrá suficientes sitios malos para que los usuarios dejen los bloqueadores de anuncios activados, y también hay otras preocupaciones (malware, privacidad) . Siempre habrá un elemento de “bloqueo de anuncios porque puedo”.

Sin embargo, recuerde que los editores no crean los anuncios: los anunciantes, las agencias y las empresas de tecnología publicitaria han desempeñado su papel en esto. Existe un impulso hacia buenos formatos de ‘anuncios aceptables’, aunque el hecho de que a veces requiera un pago es, por supuesto, controvertido, pero hay un elemento de reacción del usuario sobre los bloqueadores de anuncios que dejan pasar cualquier anuncio. Están surgiendo algunos bloqueadores que no permiten anuncios. Siempre habrá fanáticos contrarios a la publicidad, pero son minoría.

El problema es cuando esto se filtra a los usuarios habituales que tienen preocupaciones más legítimas y estarían felices de que se produjera algún intercambio de valor. Por el momento, los bloqueadores de anuncios son en su mayoría indiscriminados. Creo que necesitamos mejorar los formatos de anuncios, pero eso por sí solo no es suficiente.

Ha estado experimentando formas de lidiar con el bloqueo de anuncios. ¿Cómo son esos experimentos?

Al igual que otros editores, queremos ver si nuestros lectores están felices de incluir nuestros sitios en la lista blanca o si son más agresivos en contra de la publicidad. También hay muchas preguntas sobre la capacidad de los bloqueadores de anuncios para eludir las medidas. Y queremos analizar las discrepancias entre varios métodos de seguimiento y medición.

Creemos que las soluciones pueden variar según la marca y su mercado; por ejemplo, un sitio web de TI B2B con contenido bastante exclusivo podría estar en una mejor posición para bloquear a los usuarios que, por ejemplo, un sitio web de noticias o más de mercado masivo.

Y algunas de nuestras marcas pueden hacer un ‘muro de datos’, donde podríamos pedirles sus datos de contacto en lugar de pedirles que vean publicidad. Más marcas de mercado masivo como Coach pueden tener un mensaje más suave o una solución de recuperación de anuncios. Somos de mente abierta.

¿Qué ha aprendido de los intentos de otros editores de combatir el impacto negativo del bloqueo de anuncios? ¿Los usó como referencia al diseñar sus experimentos?

No creo que hayamos visto estudios lo suficientemente largos como para sacar conclusiones. Por ejemplo, los datos de prueba de Forbes, muy publicitados, finalizan el día antes de que la comunidad de Adblock Plus agregara reglas para eludir su mensaje.

Esto dio lugar a que los usuarios del bloque de anuncios vieran el mensaje “gracias por incluir en la lista blanca”, pero en realidad no veían ningún anuncio. Si tiene un muro absoluto de ‘lista blanca para ver este sitio’, entonces los desarrolladores de bloques de anuncios intentarán eludirlo: se convierte, para citar a Sourcepoint, en una pelea a cuchillo.

forbes adblock

¿Crees que el bloqueo de anuncios podría ser una bendición disfrazada para los editores, que se animarán a considerar las experiencias de los usuarios de sus sitios?

Para los usuarios, quizás, para los editores, no, debido a la naturaleza en gran medida indiscriminada de los bloqueadores de anuncios. Seamos claros, los bloqueadores de anuncios tampoco se tratan solo de los usuarios: hay empresas involucradas en el bloqueo de anuncios que están y estarán ganando millones con la raqueta de protección de pago para mostrar.

También es una amenaza masiva para la neutralidad de la red, si los ISP y las redes móviles comienzan a usar tecnología como Shine, como ha sucedido en Trinidad.

He oído hablar de ejemplos en los que los bloqueadores de anuncios móviles y otros bloquean incluso las publicaciones nativas. Muchos imaginan que los bloqueadores de anuncios apuntan solo a ventanas emergentes y banners, pero ¿hay otras consecuencias?

Las personas también piensan que solo bloquean contenido de terceros, por ejemplo, anuncios, pero pueden bloquear cualquier cosa que se pueda precisar a través de su patrón HTML (por ejemplo, un nombre de clase CSS). Todo lo que se necesita es que un usuario haga clic con el botón derecho en algo que cree que es un anuncio para que se informe a los desarrolladores de la comunidad, quienes luego descubren cómo bloquearlo. Y los que crean las listas de bloqueo tienden a ser fanáticos de la publicidad.

Pueden bloquear y bloquean logotipos de bloques patrocinados, cualquier contenido o enlaces etiquetados como patrocinados o similares (lo que, dado que la ASA está comenzando a tomar medidas enérgicas contra el etiquetado nativo en el Reino Unido, será más fácil), cualquier cosa que consideren “molesta”.

También cosas como bloques de contenido relacionado (si algunos de los artículos son de pago), promociones de suscripción a boletines informativos o avisos de muro de pago. Irónicamente, algunos incluso bloquean los avisos de privacidad de las cookies. Muchos también tienen opciones de privacidad, que pueden detener el seguimiento de afiliados o atribuciones, la reorientación, la personalización, la medición de la efectividad de los anuncios, análisis (por ejemplo, GA), pruebas A / B. Esto último podría tener un impacto en que los profesionales de la web puedan optimizar la experiencia del usuario o mejorar las tasas de conversión.