Por qué es importante la parte superior del embudo y cómo ganar aceptación para ello

Como especialista en marketing de generación de demanda durante la mayor parte de mi carrera, me entusiasma el ROI que brindan las tácticas del fondo del embudo.

Dirigirse a las palabras clave y al público con mayor intención de compra seguramente producirá buenos resultados, suponiendo que su experiencia previa y posterior al clic esté optimizada.

Pero, ¿qué sucede cuando ha agotado toda la demanda y maximizado su participación, llegando al punto de rendimientos decrecientes?

Me he encontrado con muchas empresas que están satisfechas con el éxito de sus estrategias de marketing probadas y verdaderas. Muchos no ven la necesidad de prospectar más allá del final del embudo.

Después de todo, es difícil salir del hechizo del costo bajo por clientes potenciales (CPL) que brindan las iniciativas del fondo del embudo bien administradas.

Sin embargo, la realidad es que las organizaciones alcanzan un punto de inflexión en una cierta etapa de madurez y necesitan invertir en la parte superior del embudo si quieren seguir ganando participación de mercado.

Los datos son claros. Rodear digitalmente a un cliente potencial desde el principio paga dividendos más allá de lo que puede atribuir directamente a los medios de pago.

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Por qué funciona Top of Funnel

Según un estudio de McKinsey, las marcas en el conjunto de consideración inicial tenían más del doble de probabilidades de ganar negocios en comparación con las marcas consideradas más adelante en el viaje de decisiones.

Para las marcas emergentes, la parte superior del embudo (TOF) es aún más crítica.

En la encuesta Age of Agility de LinkedIn sobre compradores de tecnología B2B, dos de cada tres tomadores de decisiones siguen dudando en probar un nuevo proveedor.

Para ganar participación de mercado de los actores establecidos, las marcas deben reforzar su cultura, experiencia, relevancia y valor desde el principio del proceso de compra.

Cuando su prospecto finalmente esté en el mercado, usted será el primero en su conjunto de consideración y tendrá una ventaja marcada.

¿Una razón? La heurística de disponibilidad, que establece que, dada la posibilidad de elegir entre varias opciones, las personas tienden a preferir la que les viene a la mente con mayor facilidad.

Usar el marketing para rodear digitalmente a los prospectos desde el principio ayuda a las marcas a capitalizar esto.

La publicidad de marca eficaz produce resultados visibles y cuantificables a largo plazo cuando se evalúa de manera integral.

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Dicho esto, no importa cuán abotonada sea su atribución, siempre hay lagunas. Es imposible asignar realmente todos los puntos de contacto del cliente durante su ruta de compra, a pesar de nuestros mejores esfuerzos.

Por ejemplo, uno de mis clientes produjo un increíble contenido de video en la parte superior del embudo que era de naturaleza nerviosa y humorística, y sirvió como el antídoto perfecto para la industria financiera, a menudo congestionada.

Desde el punto de vista del conocimiento de la marca y el recuerdo, funciona bien. Pero, los rumores, los comentarios y las anécdotas, es lo que más me emociona.

Esto es lo que una destacada ejecutiva bancaria acaba de enviar por correo electrónico a su equipo de 21 personas en la costa oeste.

Ejemplo de éxito en la parte superior del embudo |  SEJ

Este correo electrónico se envió a las mismas personas que tienen innumerables relaciones con los clientes potenciales a los que nos dirigimos en otras iniciativas pagas. Cada persona en ese correo electrónico probablemente abrió este mensaje, hizo clic y vio uno de los anuncios.

Esos son influyentes en las decisiones. Son posibles embajadores de la marca.

Quizás solo quieran compartir algo divertido y relevante con sus clientes para promover su relación. De cualquier forma que se mire, ese correo electrónico, impulsado por una iniciativa de la parte superior del embudo, fue de enorme valor.

Y es completamente in cuantificable.

Con esto en mente, mi regla de referencia es de Marketing 101: publicar el anuncio correcto, a la persona adecuada, en el momento adecuado.

Aunque hay un valor inmenso en la atribución estricta y los datos combinados de front-end y back-end, todavía hay brechas que los especialistas en marketing deben abordar, incluso si no podemos articular con precisión el valor a corto plazo.

Entonces, con esa advertencia, ¿cuál es la mejor manera de cuantificar el éxito de la parte superior del embudo?

Definición del éxito en la parte superior del embudo

Allanar el camino hacia negocios futuros comienza definiendo los indicadores clave de rendimiento (KPI) de TOF correctos correlacionados con la actividad del embudo descendente y optimizándolos hacia ellos.

¿Cuáles son los KPI correctos? Si bien pueden diferir de un cliente a otro, todo se reduce a tres grupos de pre-nutrición.

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  1. Conciencia.
  2. Compromiso.
  3. Generación líder.

A nivel de conciencia, sus KPI deben centrarse principalmente en la cuota de voz (SOV).

Por ejemplo, dentro de la búsqueda paga, querrá monitorear aspectos como el porcentaje de impresiones, el porcentaje absoluto de impresiones en la parte superior de la página y el CTR.

The Long and Short of It, un libro electrónico de la API (una promoción dedicada a promover la toma de decisiones basada en la evidencia en el marketing), nos guía a través de la regla SOV, que se ha mantenido vigente para B2C durante más de 50 años.

En resumen, existe una clara evidencia de que las marcas crecen cuando se aseguran de que su SOV sea superior a su cuota de mercado (SOM).

Del mismo modo, las marcas cuyo SOV es más bajo que su mercado de SOV ven una disminución.

Así es como LinkedIn visualiza este proceso en el libro electrónico Los cinco principios del crecimiento en el marketing B2B:

Cómo la participación de voz afecta la participación de mercado |  SEJ

La exposición a su público objetivo es vital para el crecimiento a largo plazo.

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Consejo profesional

Si tiene temas de palabras clave centrales para los que desea maximizar el SOV pero está limitado por el presupuesto, agregue capas de audiencia a sus agrupaciones de audiencia.

Utilice ajustes de la oferta en el nivel de observación (solo ofertas manuales) u oriéntelos explícitamente con audiencia + palabra clave, midiendo las métricas en ese nivel combinado.

Dicho esto, a menudo hay una desalineación entre los KPI centrados en la conciencia y lo que es mejor para la organización.

Por ejemplo, si está ejecutando una campaña de YouTube y está midiendo el éxito en las vistas y el costo por vista, existe una desalineación entre lo que genera resultados reales y lo que impulsa el éxito de los KPI.

No todas las vistas son iguales. Todos los anunciantes de YouTube han sentido el dolor de ver “conversiones” en contenido que es fraudulento o no está alineado con su demostración objetivo (por ejemplo, conversiones B2B en canales de juegos para niños pequeños).

Compromiso: el pegamento que une TOF con BOF

Fuera de las iniciativas de generación de leads, los KPI que están más alineados con los objetivos y presupuestos de la mayoría de los anunciantes se basan en el compromiso.

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Los KPI de compromiso son cosas que indican interés o, si tenemos suerte, intención. Son acciones que realiza un usuario mientras navega por sus propiedades sociales y web.

Cuando alinea sus KPI de TOF con el compromiso, está asegurando impresiones a aquellos que más importan. La participación de la audiencia adecuada (clientes pasados, presentes y futuros) debe ser su objetivo.

Hacerlo permite a los especialistas en marketing digital validar la alineación de la audiencia y mejorar continuamente a través de la orientación y la optimización impulsada por la inteligencia artificial.

Entonces, ¿cómo cuantifica el éxito, prueba e itera?

Ejemplos de KPI de la parte superior del embudo basados ​​en la interacción

A continuación, se muestran algunos KPI que se deben tener en cuenta para medir el éxito y generar audiencias:

  • Desplazamiento de página> 25%
    • Beneficio: se puede utilizar como referencia mínima para el tráfico irrelevante o no relacionado con bots.
    • Caso de uso: utilizar en lugar de iniciativas de retargeting en todo el sitio para mejorar la calidad; Cuando los datos de conversión primarios son escasos, utilícelos dentro de un conjunto de conversiones para entrenar estrategias de ofertas automáticas.
  • Tiempo en el sitio> 2 minutos
    • Beneficio: Indica un usuario muy comprometido.
    • Caso de uso: umbral de retargeting si dicho presupuesto es limitado; poner en una pista separada de retargeting más adelante en el proceso de compra.
  • Participación en el sitio (interacciones con chatbot, búsquedas en el sitio, visitas al blog hasta su finalización, contenido compartido, marcadores, comentarios)
    • Beneficio: indica la alineación de la audiencia (el contenido del blog suele ser el punto de entrada para el tráfico orgánico).
    • Caso de uso: define pistas de retargeting segmentadas según el consumo de contenido.
  • Compromiso social (reacciones, comentarios, compartidos, visitas al perfil, seguimientos)
    • Beneficio: Según la encuesta Age of Agility de LinkedIn para compradores de tecnología B2B, 1 de cada 2 tomadores de decisiones dice que la validación entre pares es un vehículo principal para aumentar la confianza del producto. Cada reacción, comentario, intercambio y seguimiento es una señal de las conexiones de un compañero que mejoran el valor de la marca.
    • Caso de uso: para B2B, use la iniciativa Social Follower RT para aumentar el seguimiento de LinkedIn, lo que permite futuras impresiones orgánicas y pagas.

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Los KPI de participación de cada organización serán ligeramente diferentes.

Sin embargo, todas las empresas se beneficiarán de la identificación de acciones que indiquen interés, asegurando que el seguimiento de conversiones esté alineado y los informes cuenten la historia del usuario comprometido.

Consejos profesionales

1. En última instancia, su objetivo debe ser correlacionar las actividades de participación con los resultados del embudo descendente y volver a un valor estimado. Cuando esté comenzando, considere establecer valores estimados para cada acción y utilizar funciones como los Conjuntos de conversión de Google Ads para que pueda utilizar las ofertas basadas en el valor de manera más inteligente.

2. Clasifique sus objetivos en grupos por etapa de embudo. Por ejemplo, tenga un “1”, “2” o “3” en la URL de sus páginas de agradecimiento para indicar la etapa del embudo del evento. Esto le permite agilizar la creación de audiencia para nutrirla en el futuro.

Conseguir clientes comprados

Como hemos comentado, la investigación muestra que SOV es importante. Sin embargo, la confianza debe construirse con aquellos que controlan los hilos del bolsillo, y eso viene con mostrar el éxito más adelante en el embudo.

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Es comprensible que los clientes se muestren escépticos ante las iniciativas top-of-funnel.

Lo más probable es que se hayan encontrado con alguien que les vende una definición de éxito que se detiene en las impresiones y el CTR.

Posicionado correctamente, incluso los anunciantes de generación de demanda más estrictos pueden ser convencidos.

Para los anunciantes reacios, cambiar los KPI de pre-clic (conocimiento) a post-clic (participación) es a menudo la solución que permite a las agencias y a los gerentes de marketing entrar en la puerta con la parte superior del embudo.

Es mucho más fácil para los clientes incorporarse a los KPI basados ​​en alguien que exprese un interés significativo en su marca.

Con esto en mente, considere agrupar las actividades de participación y definir el éxito en función de dos KPI:

  1. Compromisos.
  2. Costo por participación.

Esto le permite hacer dos cosas:

  1. Implemente una estrategia multicanal más cohesiva.
  2. Cuente una historia mejor y más simple con sus datos.

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Además, siempre considere segmentar sus presentaciones e informes según la etapa del embudo. Es mucho más probable que lo acepten si establece un presupuesto e informa sobre el éxito por separado.

¿A dónde ir desde aquí?

Si quita algunas cosas de este artículo, espero que sean las siguientes:

  • TOF hace crecer marcas. La investigación es clara.
  • Algunas métricas expresan valor, pero el período de pago es más largo.
  • No todo es imputable. Concéntrese en entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado.
  • Conseguir la aceptación de TOF requiere separar algunas iniciativas de la generación de demanda.

Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla fueron tomadas por el autor, abril de 2021

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