Comencemos felicitando y aplaudiendo al Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs por toda la gran investigación que realizan. Los puntos de referencia, presupuestos y tendencias de marketing de contenido B2B 2015: Norteamérica es su mejor trabajo hasta el momento. Tanto Joe Pulizzi como Ann Handley deberían estar realmente orgullosos de sus esfuerzos para impulsar el marketing de contenidos como industria.
Muchas de las conclusiones del informe son bastante directas y agradables. Sin embargo, hay cuatro áreas que no puedo conciliar dentro de mi propia mente. A continuación abordo dos de ellos; con los otros dos en un artículo posterior.
La definición de marketing de contenidos
Para este informe, CMI actualizó su definición de marketing de contenidos. Michele Linn concluyó que la definición revisada era directamente responsable de una aparente disminución en la tasa de adopción del marketing de contenidos (más sobre esto en la siguiente sección). Es difícil no estar de acuerdo con la siguiente definición y la mayoría no lo estaría. Sin embargo, una palabra en la definición es muy problemática: distribuir.
El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribuido contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar la acción rentable del cliente.
Los argumentos semánticos ocurren todo el tiempo y generalmente son tontos, pero este es importante. La distribución es un tipo específico de promoción de contenido; Es un subconjunto. Distribución describe el canal de promoción (en este caso, medios pagos). Otros subconjuntos de promoción incluyen cobertura de contenido (medios ganados) y difusión de contenido (medios propios). Forrester fue uno de los primeros en popularizar la distribución como el canal de promoción de contenido pago.
Es por esto que la palabra "distribuir" debe ser reemplazada por la palabra "promocionar". De lo contrario, CMI estaría diciendo que no está haciendo marketing de contenido si no está utilizando medios de pago para la promoción.
Disminución de la adopción
Esta es una conclusión importante para abordar. Como se indicó anteriormente, la definición actualizada se atribuye al marketing de contenidos que experimenta una disminución en la adopción B2B. De 2013 a 2014, la adopción del marketing de contenido B2B ha disminuido un 7,5 por ciento. No creo que esta disminución sea tan simple como un cambio de definición.
Hace solo unas horas, colgué el teléfono con un propietario de un negocio que gastó más de un cuarto de millón de dólares en los últimos dos años en marketing de contenidos y no puede atribuir un cliente a sus esfuerzos. Ella ha contratado a algunas de las mejores personas en nuestro campo (probablemente las conozca) y ha implementado todo el software necesario.
Hace varios meses, una marca muy grande me contactó con un problema. Después de un costoso trabajo de consultoría con otras personas conocidas de la industria, hicieron que su blog apareciera con contenido nuevo, fresco y útil. Estaba claro que el compromiso de consultoría condujo a la aceptación de la mayor parte de la empresa. Seis meses después del marketing de contenidos, tenían cientos de artículos y apenas tenían audiencia, compromiso o clientes potenciales. El blog era, y sigue siendo, un pueblo fantasma.
Recientemente me he comprometido con los esfuerzos de marketing de contenido de una empresa Fortune 300: me llegaron con la misma historia, una marca diferente. Han estado trabajando durante más de un año y han producido más de mil artículos útiles. Aún así, no hay audiencia, compromiso o clientes potenciales.
Lo que sus consultores dijeron a todas estas empresas es que "el marketing de contenidos lleva tiempo". Eso no es algo que a muchos jefes les guste escuchar, y ciertamente no sale bien en una reunión de presupuesto trimestral.
Algo esta pasando
Lo anterior representa solo tres ejemplos de marketing de contenido que no ofrece resultados. Hay docenas más en mi bandeja de entrada. En los últimos 12 meses, he tenido más empresas que se han acercado a mí y se han quejado de que el marketing de contenidos no funcionaba en ningún otro momento de mi carrera.
En la superficie, estas marcas parecen estar haciendo todo bien: tener una estrategia suscrita, producir contenido de alta calidad de manera consistente, implementar la automatización de marketing y cerrar la brecha de ventas / marketing con un CRM. Después de profundizar un poco más, llegué a la conclusión de que están haciendo todo bien, si lanzaron sus esfuerzos de marketing de contenido en 2010.
Los consultores conocidos pusieron en funcionamiento estas marcas simplemente recomendando lo que les funcionó. Desafortunadamente, lo que funcionó para ellos la década pasada no necesariamente funciona para todos hoy. El panorama del marketing de contenidos y los canales para el descubrimiento han evolucionado. El adagio "publicar, transmitir y orar" está muerto para la mayoría tardía de los adoptantes.
El secreto está fuera
Ya no es un secreto que el marketing de contenidos puede ser una forma efectiva de atraer clientes. La última década, e incluso parte de esta década, muchas marcas podrían ser extremadamente exitosas creando contenido de alta calidad de manera consistente y transmitiéndolo por correo electrónico y en canales de redes sociales.
Eso fue entonces. Hoy, muchos más vendedores están compitiendo por la atención en línea. El ruido es casi ensordecedor. Cada día se publican más de 2.73 millones de publicaciones de blog y ese número está creciendo. Eso son solo publicaciones de blog. A continuación se muestra la cantidad de contenido que se crea, consume y comparte cada segundo.
La mayoría de las personas que tuvieron éxito en el marketing de contenidos en la última década, e incluso algunas en esta década, construyeron sus audiencias en una época de déficit de contenido en línea. Hoy, muchas industrias están experimentando excedentes de contenido. Son las marcas en esas industrias las que luchan por ganar audiencia hoy porque ya han sido conquistadas por los primeros en adoptar el marketing de contenidos.
Imagine lanzar una nueva agencia de marketing digital mañana y hacer marketing de contenido desde cero sin una audiencia existente. ¿Cuánto tiempo crees que tomaría construir una audiencia que impulsara los negocios? Fue fácil la última década porque todas las agencias y sus hermanos no estaban haciendo marketing de contenidos.
Los canales de descubrimiento de contenido están cambiando
Muchos de los consultores que dirigen marcas hoy en día siguen confiando en las redes sociales y en Google para impulsar el descubrimiento de los esfuerzos de marketing de contenido. Esos canales no funcionan como solían hacerlo. Google ya no se puede jugar fácilmente y se basa en las señales producidas por una audiencia real: intercambio social, citas de enlaces, comentarios, compromiso, etc.
Esto es problemático porque muchos de los primeros en adoptar el marketing de contenidos están acaparando el público al que las marcas quieren llegar hoy. El éxito de la búsqueda ahora es un indicador final del tamaño de la audiencia, el compromiso y la salud. Las marcas no deberían esperar recibir mucho amor de Google si no tienen una audiencia que atraiga a su competencia de búsqueda.
Las redes sociales tampoco funcionan como antes. Hoy compites por la atención con fotos familiares, memes, videos estúpidos, selfies, la mayoría de tus respectivas industrias y sitios como Buzzfeed. No solo hay más competencia, sino visibilidad orgánica para las marcas en Facebook Está disminuyendo rápidamente. El mes pasado Twitter anunció que seguirá FacebookEl plomo también. Espere que más redes sociales sigan su ejemplo porque obliga a las marcas a pagar para jugar.
El crecimiento del ecosistema de promoción de contenido respalda esto
Las tácticas de promoción de contenido, herramientas y redes están surgiendo por todas partes. ¿Por qué? Porque la búsqueda y las redes sociales ya no cumplen la promesa del descubrimiento de contenido. El marketing de influencia, las relaciones con los medios, la publicidad nativa, la amplificación, los anuncios publicitarios, el descubrimiento de contenido, etc., están creciendo en popularidad. El crecimiento de la promoción de contenido pagado y ganado está directamente relacionado con las fallas del adagio de "publicar, transmitir y orar" de que los consultores todavía están vendiendo hoy.
El marketing de contenido debe evolucionar a contenido de marketing, o continuaremos viendo caer las tasas de adopción. Es un esfuerzo costoso suscribirse a la idea de que el marketing de contenidos "solo lleva tiempo". Los consultores que construyeron sus audiencias la década pasada no necesitaban confiar en tácticas, herramientas y redes de promoción de contenido. Desafortunadamente, muchos de sus clientes hoy deben hacerlo, porque su público objetivo está ocupado.
