Por qué está disminuyendo la adopción de marketing de contenido B2B

Comencemos felicitando y aplaudiendo al Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs por toda la gran investigación que realizan. Los puntos de referencia, presupuestos y tendencias de marketing de contenido B2B 2015: Norteamérica es su mejor trabajo hasta el momento. Tanto Joe Pulizzi como Ann Handley deberían estar realmente orgullosos de sus esfuerzos para impulsar el marketing de contenidos como industria.

Muchas de las conclusiones del informe son bastante directas y agradables. Sin embargo, hay cuatro áreas que no puedo conciliar dentro de mi propia mente. A continuación abordo dos de ellos; con los otros dos en un artículo posterior.

La definición de marketing de contenidos

Para este informe, CMI actualizó su definición de marketing de contenidos. Michele Linn concluyó que la definición revisada era directamente responsable de una aparente disminución en la tasa de adopción del marketing de contenidos (más sobre esto en la siguiente sección). Es difícil no estar de acuerdo con la siguiente definición y la mayoría no lo estaría. Sin embargo, una palabra en la definición es muy problemática: distribuir.

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estrat√©gico centrado en la creaci√≥n y distribuido contenido valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en √ļltima instancia, impulsar la acci√≥n rentable del cliente.

Los argumentos semánticos ocurren todo el tiempo y generalmente son tontos, pero este es importante. La distribución es un tipo específico de promoción de contenido; Es un subconjunto. Distribución describe el canal de promoción (en este caso, medios pagos). Otros subconjuntos de promoción incluyen cobertura de contenido (medios ganados) y difusión de contenido (medios propios). Forrester fue uno de los primeros en popularizar la distribución como el canal de promoción de contenido pago.

Es por esto que la palabra "distribuir" debe ser reemplazada por la palabra "promocionar". De lo contrario, CMI estaría diciendo que no está haciendo marketing de contenido si no está utilizando medios de pago para la promoción.

Disminución de la adopción

Esta es una conclusión importante para abordar. Como se indicó anteriormente, la definición actualizada se atribuye al marketing de contenidos que experimenta una disminución en la adopción B2B. De 2013 a 2014, la adopción del marketing de contenido B2B ha disminuido un 7,5 por ciento. No creo que esta disminución sea tan simple como un cambio de definición.

Hace solo unas horas, colgu√© el tel√©fono con un propietario de un negocio que gast√≥ m√°s de un cuarto de mill√≥n de d√≥lares en los √ļltimos dos a√Īos en marketing de contenidos y no puede atribuir un cliente a sus esfuerzos. Ella ha contratado a algunas de las mejores personas en nuestro campo (probablemente las conozca) y ha implementado todo el software necesario.

Hace varios meses, una marca muy grande me contact√≥ con un problema. Despu√©s de un costoso trabajo de consultor√≠a con otras personas conocidas de la industria, hicieron que su blog apareciera con contenido nuevo, fresco y √ļtil. Estaba claro que el compromiso de consultor√≠a condujo a la aceptaci√≥n de la mayor parte de la empresa. Seis meses despu√©s del marketing de contenidos, ten√≠an cientos de art√≠culos y apenas ten√≠an audiencia, compromiso o clientes potenciales. El blog era, y sigue siendo, un pueblo fantasma.

Recientemente me he comprometido con los esfuerzos de marketing de contenido de una empresa Fortune 300: me llegaron con la misma historia, una marca diferente. Han estado trabajando durante m√°s de un a√Īo y han producido m√°s de mil art√≠culos √ļtiles. A√ļn as√≠, no hay audiencia, compromiso o clientes potenciales.

Lo que sus consultores dijeron a todas estas empresas es que "el marketing de contenidos lleva tiempo". Eso no es algo que a muchos jefes les guste escuchar, y ciertamente no sale bien en una reunión de presupuesto trimestral.

Algo esta pasando

Lo anterior representa solo tres ejemplos de marketing de contenido que no ofrece resultados. Hay docenas m√°s en mi bandeja de entrada. En los √ļltimos 12 meses, he tenido m√°s empresas que se han acercado a m√≠ y se han quejado de que el marketing de contenidos no funcionaba en ning√ļn otro momento de mi carrera.

En la superficie, estas marcas parecen estar haciendo todo bien: tener una estrategia suscrita, producir contenido de alta calidad de manera consistente, implementar la automatización de marketing y cerrar la brecha de ventas / marketing con un CRM. Después de profundizar un poco más, llegué a la conclusión de que están haciendo todo bien, si lanzaron sus esfuerzos de marketing de contenido en 2010.

Los consultores conocidos pusieron en funcionamiento estas marcas simplemente recomendando lo que les funcionó. Desafortunadamente, lo que funcionó para ellos la década pasada no necesariamente funciona para todos hoy. El panorama del marketing de contenidos y los canales para el descubrimiento han evolucionado. El adagio "publicar, transmitir y orar" está muerto para la mayoría tardía de los adoptantes.

El secreto est√° fuera

Ya no es un secreto que el marketing de contenidos puede ser una forma efectiva de atraer clientes. La √ļltima d√©cada, e incluso parte de esta d√©cada, muchas marcas podr√≠an ser extremadamente exitosas creando contenido de alta calidad de manera consistente y transmiti√©ndolo por correo electr√≥nico y en canales de redes sociales.

Eso fue entonces. Hoy, muchos m√°s vendedores est√°n compitiendo por la atenci√≥n en l√≠nea. El ruido es casi ensordecedor. Cada d√≠a se publican m√°s de 2.73 millones de publicaciones de blog y ese n√ļmero est√° creciendo. Eso son solo publicaciones de blog. A continuaci√≥n se muestra la cantidad de contenido que se crea, consume y comparte cada segundo.

La mayor√≠a de las personas que tuvieron √©xito en el marketing de contenidos en la √ļltima d√©cada, e incluso algunas en esta d√©cada, construyeron sus audiencias en una √©poca de d√©ficit de contenido en l√≠nea. Hoy, muchas industrias est√°n experimentando excedentes de contenido. Son las marcas en esas industrias las que luchan por ganar audiencia hoy porque ya han sido conquistadas por los primeros en adoptar el marketing de contenidos.

Imagine lanzar una nueva agencia de marketing digital ma√Īana y hacer marketing de contenido desde cero sin una audiencia existente. ¬ŅCu√°nto tiempo crees que tomar√≠a construir una audiencia que impulsara los negocios? Fue f√°cil la √ļltima d√©cada porque todas las agencias y sus hermanos no estaban haciendo marketing de contenidos.

Los canales de descubrimiento de contenido est√°n cambiando

Muchos de los consultores que dirigen marcas hoy en d√≠a siguen confiando en las redes sociales y en Google para impulsar el descubrimiento de los esfuerzos de marketing de contenido. Esos canales no funcionan como sol√≠an hacerlo. Google ya no se puede jugar f√°cilmente y se basa en las se√Īales producidas por una audiencia real: intercambio social, citas de enlaces, comentarios, compromiso, etc.

Esto es problem√°tico porque muchos de los primeros en adoptar el marketing de contenidos est√°n acaparando el p√ļblico al que las marcas quieren llegar hoy. El √©xito de la b√ļsqueda ahora es un indicador final del tama√Īo de la audiencia, el compromiso y la salud. Las marcas no deber√≠an esperar recibir mucho amor de Google si no tienen una audiencia que atraiga a su competencia de b√ļsqueda.

Las redes sociales tampoco funcionan como antes. Hoy compites por la atenci√≥n con fotos familiares, memes, videos est√ļpidos, selfies, la mayor√≠a de tus respectivas industrias y sitios como Buzzfeed. No solo hay m√°s competencia, sino visibilidad org√°nica para las marcas en Facebook Est√° disminuyendo r√°pidamente. El mes pasado Twitter anunci√≥ que seguir√° FacebookEl plomo tambi√©n. Espere que m√°s redes sociales sigan su ejemplo porque obliga a las marcas a pagar para jugar.

El crecimiento del ecosistema de promoción de contenido respalda esto

Las t√°cticas de promoci√≥n de contenido, herramientas y redes est√°n surgiendo por todas partes. ¬ŅPor qu√©? Porque la b√ļsqueda y las redes sociales ya no cumplen la promesa del descubrimiento de contenido. El marketing de influencia, las relaciones con los medios, la publicidad nativa, la amplificaci√≥n, los anuncios publicitarios, el descubrimiento de contenido, etc., est√°n creciendo en popularidad. El crecimiento de la promoci√≥n de contenido pagado y ganado est√° directamente relacionado con las fallas del adagio de "publicar, transmitir y orar" de que los consultores todav√≠a est√°n vendiendo hoy.

El marketing de contenido debe evolucionar a contenido de marketing, o continuaremos viendo caer las tasas de adopci√≥n. Es un esfuerzo costoso suscribirse a la idea de que el marketing de contenidos "solo lleva tiempo". Los consultores que construyeron sus audiencias la d√©cada pasada no necesitaban confiar en t√°cticas, herramientas y redes de promoci√≥n de contenido. Desafortunadamente, muchos de sus clientes hoy deben hacerlo, porque su p√ļblico objetivo est√° ocupado.