Por qué las empresas crean contenido – tercera parte: para responder a las preguntas de los clientes

En la primera parte de nuestra serie sobre Por qué las empresas crean contenido, analizamos los cambios en la percepción del cliente y la segunda parte se centró en hacer uso de la opinión pública.

Esta próxima entrega explora cómo las empresas pueden construir mejor contenido para responder a las consultas frecuentes (y no tan frecuentes) que provienen de su audiencia.

Tercera parte: para responder a las preguntas de los clientes

Como consumidores, somos un grupo exigente: no solo esperamos un excelente servicio al cliente, insistimos en ello y gritamos desde los tejados cuando las empresas no están haciendo lo que les pedimos.

Con la capacidad de buscar tiendas o realizar operaciones bancarias las 24 horas del día, los 7 días de la semana, es natural que imagines que habrá alguien allí para responder a tus consultas durante el mismo período de tiempo.

Con nuestras aplicaciones sociales favoritas al alcance de la mano, es natural que en lugar de escuchar Greensleeves en repetición interminable con un centro de llamadas o enviar un correo electrónico a un agujero negro virtual, dirijamos nuestras preguntas (o ira) a las empresas directamente, y en público.

Los estudios varían en las cifras específicas reales, pero se sugiere que alrededor del 20-40% de las personas optan por usar las redes sociales para dirigir preguntas en una empresa en lugar de buscar en su sitio web o llamar a un ser humano real.

clientes que utilizan las redes sociales

fuente: Zendesk

Pongamos esto a prueba; antes de que empieces a leer el resto de este artículo, quiero que participes en un pequeño experimento. Twitter (o su red social preferida) y envíe una pregunta sencilla a una empresa.

Probé esto hace un par de años durante una conferencia a 30 estudiantes de la Universidad de Brighton que estaban cursando un título en Medios Digitales. Durante la sesión de 90 minutos, solo se recibieron dos respuestas. No es la encuesta más científicamente válida que se haya realizado, pero, sin embargo, esa es una tasa de aciertos bastante baja.

Esto podría ser algo como preguntarle a @pret cuáles de los elementos de su menú son adecuados para veganos o preguntar sobre el horario de apertura de los festivos a @chesterzoo. Cualquier cosa que le guste a cualquier negocio que elija, siempre que sea una pregunta razonable, deberían poder responder con relativa facilidad.

@theclarkeybear @_ChloeGreen_ ¡Quizás! Aún no hay planes, pero se lo sugeriremos a nuestro Equipo de Alimentos.

– Pret (@Pret) 4 de mayo de 2016

Publique cualquier hallazgo interesante, bueno, malo o feo, en la sección de comentarios a continuación. ¿Te respondieron? ¿Le indicaron que enviara un correo electrónico a su equipo de atención al cliente? ¿Le señalaron un fragmento de contenido en su sitio? Si es así, ¿hizo el trabajo de responder a su consulta?

De todas formas, pero suelto

Con todo lo que se habla de que los chatbots son el futuro de la comunicación de marca, las empresas están preparadas para poner muchos recursos en IA, tratando de cuestionar las consultas de los clientes y construir marcos de respuesta complejos que proporcionarán un reemplazo adecuado para el servicio al cliente tradicional.

Es una progresión natural de la comunicación basada en las redes sociales, y para aquellas empresas que lo hagan bien, la inversión valdrá la pena. Sin embargo, el peligro para algunas empresas es que la interfaz brillante será solo otro segway en una sección de preguntas frecuentes de su sitio web.

Incluso una de las aplicaciones más hermosas y fáciles de usar en la web no puede lograr este tipo de interacción correctamente. El Centro de ayuda de Typeform se ve muy bien, pero hazle una pregunta y no da en el blanco por un largo camino.

ayuda de typeform

Y NatWest no parece querer responder una de las preguntas más básicas a las que probablemente se enfrenten.

página de ayuda natwest

Claramente, el Asistente Virtual de Sky no está listo para nada parecido a una conversación, diciéndome que vaya y encuentre lo que estaba buscando por mí mismo.

página de ayuda del cielo

Si este es el futuro, no me cuentes.

Reducidos a su mínimo de bytes, los bots de mensajería son simplemente una ayuda para la navegación que dirigen a las personas a la información. Incluso aquellos que pueden pasar la prueba de Turing solo serán tan valiosos como el contenido que los impulsa, y según el uso de las redes sociales para las preguntas de los clientes, es probable que al menos el 60% de las audiencias prefieran otros métodos. .

La forma en que las personas acceden a la información es importante, pero no tanto como la forma en que se presenta la información real.

La ayuda esta ala mano

Para que los chatbots tengan éxito desde la perspectiva de las consultas del cliente, además de etiquetarse adecuadamente, el contenido debe presentarse en formatos que sean apropiados para los medios a través de los cuales se comunican.

Algunas empresas parecen estar virando hacia ese enfoque ya, sin embargo, algunas se están quedando atrás.

Si bien no parece haber obstaculizado su crecimiento, Uber ha caído en la trampa de la información basada en texto estándar del pantano en su sección de Ayuda, donde algunas imágenes (o incluso mejor, una animación de alguien que completa la tarea) habrían ofrecido una explicación inmensamente más útil.

página de ayuda de uber

Mostrarle a alguien cómo hacer algo es generalmente mucho mejor que decírselo. Uno pensaría que la página Cómo cargar GIF en Giphy sería una excelente oportunidad para una explicación visual, pero, por desgracia, es solo texto.

ayuda giphy

Haciendo un buen uso de las imágenes, Google complementa su sección de ayuda con GIF que le ayudan a familiarizarse con los puntos más finos de los productos.

Corto pero efectivo, el humilde Gif aparece en gran medida en los anuncios de funciones de Slack, sin dejar ambigüedad en cómo acceder y usar la última actualización.

Señores del tiempo, regocíjense. Ahora puede explorar el pasado profundo sin salir de un canal: la nueva función “Ir a la fecha”. ✨ pic.twitter.com/3P00iWuHT2

– Slack (@SlackHQ) 22 de abril de 2016

Y llevando la atención al cliente a niveles extremos de personalización, Intercom responde a las consultas con GIF que muestran exactamente cómo realizar ciertas tareas.

@akebrattberg ¿Podría estar refiriéndose a la información flotante para segmentos y etiquetas en los perfiles? ¡Aquí hay un gif! -SS pic.twitter.com/ca5EAaDSdy

– Intercom (@intercom) 16 de marzo de 2016

No lo haga preguntas frecuentes

Las preguntas frecuentes y las páginas de ayuda se han formado tradicionalmente a partir de las preguntas que las empresas querían responder, pero si conversar a través de las redes sociales les ha enseñado algo a las marcas, debería ser que las preguntas frecuentes son en realidad muy diferentes de las que pensaban que tenían sus clientes.

Independientemente de los métodos futuros de atención al cliente que resulten más populares entre los consumidores, la comunicación estrecha entre el servicio de asistencia técnica y los equipos de contenido es primordial.

Puede tener la tecnología más elegante combinada con el personal de soporte más capacitado, pero todo esto debe incorporarse a un contenido excelente que brinde excelentes respuestas.

Para responder eficazmente a las preguntas de los clientes, las empresas deben apuntar a construir un banco en constante expansión de información bien presentada y de fácil acceso que cubra las cosas que la gente realmente quiere saber.

Si está en un formato que es fácil de entender y se puede servir en segundos, la gran mayoría de sus clientes se alejarán felices, ya sea que le hayan enviado un tweet, un mensaje a un chatbot, hayan visitado su sección de ayuda o hayan llamado a Diana en su centro de llamadas. .

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