Por qué PPC y SEO deben trabajar juntos

La inversión en búsquedas ahora representa casi una tercio de publicidad gastar en el Reino Unido, y ha crecido constantemente desde 2001. Equilibrar la combinación de marketing es un gran desafío al que se enfrenta cualquier CMO o especialista en marketing, y no es diferente en el mundo de las búsquedas. Puede ser difícil para las marcas encontrar la combinación adecuada de PPC y SEO, lo que garantiza que los especialistas en marketing aprovechen al máximo ambos. Es una de las elecciones más matizadas que deben tomar los especialistas en marketing.

Demasiado de uno o muy poco del otro y los especialistas en marketing podrían estar en la posición de desperdiciar innecesariamente un presupuesto valioso o, por otro lado, los especialistas en marketing podrían estar en una posición en la que no están entregando los resultados que la búsqueda podría estar dando para su marca.

La aplicación y comprensión de los datos de Forward3D ha ayudado a asesorar a los clientes sobre su mejor estrategia para el éxito. Al utilizar un enfoque integrado de la estrategia, se pueden hacer las recomendaciones adecuadas para permitir que los especialistas en marketing equilibren la actividad. Para un cliente de una aerolínea importante, los datos de rendimiento agregados nos permitieron hacer la recomendación de desactivar el PPC para las palabras clave de la marca, lo que significa que podrían implementar ese importante presupuesto de marketing para fines de adquisición en otros lugares.

Entonces, con esto en mente, ¿cómo aborda la relación aparentemente complicada entre PPC y SEO para obtener los mejores resultados?

Preparándose para el éxito

Sin alinear los equipos de PPC y SEO, es difícil implementar una estrategia adecuada. Aunque pueda parecer obvio, muchas empresas todavía informan sobre la búsqueda como dos canales separados cuando una vista agregada puede agregar un valor mucho mayor. Esta visibilidad del rendimiento de la búsqueda integrada es fundamental para comprender el impacto que tienen los canales individuales en la combinación de rendimiento general.

Por ejemplo, si aumentan las tasas de clics (CTR) de las búsquedas pagas, es de esperar que el tráfico orgánico disminuya. Sin embargo, si los especialistas en marketing informan esto a nivel de marketing de motores de búsqueda (SEM), encontrarán que es probable que el tráfico total de la marca sea plano, ya que son las proporciones (y los costos) por canal las que realmente están cambiando. Los equipos deben tener visibilidad y comprender cómo los cambios en el rendimiento a este nivel granular pueden afectar a toda la empresa, ya que esta información es fundamental a la hora de planificar presupuestos o actividades futuras.

Entendiendo el problema

La creación de una estrategia conjunta puede permitirle abordar de manera más eficaz problemas particulares que una empresa está tratando de resolver. Si bien aún es posible realizar una búsqueda paga efectiva con un sitio web subóptimo, es mucho más sencillo cuando el rendimiento del sitio está guiado y priorizado por SEO. Esto se debe a que se beneficia de la velocidad del sitio, las tasas de conversión y la relevancia impulsadas por la tecnología y el contenido en los que los equipos pagados generalmente no pueden influir.

Por ejemplo, un anunciante en una subasta de búsqueda paga altamente competitiva podría lograr algunas ganancias incrementales a partir de palabras clave, textos publicitarios y optimización de ofertas, pero trabajar con SEO podría brindarles una mayor ventaja competitiva. Por ejemplo, priorizar la optimización de la página, ya sea desde un punto de vista técnico o de contenido, puede, en última instancia, mejorar tanto la experiencia del usuario como la relevancia de la página de destino, lo que no solo beneficia las tasas de conversión, sino que también puede reducir los CPC.

Del mismo modo, trabajar con equipos de contenido ayuda a los especialistas en marketing de búsqueda pagada a pensar más en la planificación y ejecución de eventos en lugar de reaccionar a los cambios de tráfico. También puede conducir a una estrategia de prueba más colaborativa mediante la cual los equipos orgánicos trabajan con Paid para priorizar las oportunidades de clasificación y palabras clave a largo plazo en función de datos de rendimiento o de origen para indicar una mayor rentabilidad o valor de por vida en lugar de depender del tráfico. A través de las pruebas continuas y el ajuste del tráfico en estos términos, es posible que la actividad pagada se convierta en un banco de pruebas en evolución para términos de alto valor que, con el tiempo, se conviertan en orgánicos.

Adoptando una visión a largo plazo

En última instancia, encontrar el equilibrio necesario para ejecutar campañas de búsqueda sólidas se ve afectado en gran medida por la planificación, el presupuesto y la inversión. Es más probable que la inversión a largo plazo en SEO beneficie a todos los canales, pero a corto o medio plazo puede haber picos de interés o productos particulares que se adapten a una inversión de búsqueda pagada. Las marcas deben identificar correctamente este equilibrio y presupuesto en consecuencia, lo que, en última instancia, determina el éxito de la búsqueda.

Al contratar al talento adecuado o trabajar con los socios adecuados que comprenden los datos y los matices en torno a la búsqueda orgánica y de pago, las empresas pueden comenzar a identificar dónde está mejor colocada la inversión. Al comprender este proceso, los equipos pueden producir información valiosa y procesable, que beneficia tanto a los clientes como a las empresas.

Neil Morse es director asociado de estrategia de búsqueda pagada en Forward3D.

Botón volver arriba