Por qué su oferta de PPC debe evolucionar

Las campañas de marketing de búsqueda son organismos en constante evolución. El rendimiento puede cambiar por diversas razones y se requieren nuevas maniobras para pivotar con éxito. Usar un enfoque proactivo que alinee las estrategias de oferta con el rendimiento reciente de las palabras clave es una buena manera de mantenerse a la vanguardia. Al igual que con cualquier cosa en sus campañas SEM, su enfoque de oferta también debería evolucionar.

Utilizar la configuración de nivel de grupo de anuncios

Uno de los principales cambios en la forma en que opera AdWords es la capacidad de establecer opciones de oferta a nivel del grupo de anuncios. Antes de este cambio, tenía que seleccionar CPC, CPM o CPA en el nivel de la campaña, y esto se aplicaría a todos los grupos de anuncios. Ahora, puede tener grupos de anuncios que se ejecutan en un modelo de CPC en la misma campaña que otro grupo de anuncios que se ejecuta en un modelo de CPA.

Este ajuste a las opciones de AdWord significa un estímulo para desarrollar su estrategia de oferta. Ya no es necesario mover un grupo de anuncios a una nueva campaña para realizar la transición de las ofertas de CPC a las de CPA. Por lo tanto, puede mantener los temas de su campaña y grupo de anuncios completamente intactos.

Si utiliza diferentes estrategias de oferta dentro de una sola campaña, asegúrese de marcar claramente cada grupo de anuncios. Además, asegúrese de que la convención de nomenclatura de su grupo de anuncios muestre qué estrategia de oferta se está utilizando. Para una clasificación, análisis y optimización rápidos y fáciles, le sugiero que implemente un esquema de etiqueta uniforme.

Lanzar nuevas palabras clave

En términos de ofertas, comencemos por el principio: nuevas palabras clave. Para ganar tracción con nuevas palabras clave, debe utilizar las ofertas de costo por clic (CPC). A medida que un término específico gana volumen de impresiones, puede ajustar su oferta de CPC para aumentar o disminuir el posicionamiento del anuncio según el rendimiento.

No lance nuevas palabras clave con ofertas de costo por adquisición (CPA), ya que el algoritmo no tendrá un rendimiento histórico suficiente para realizar ajustes de la oferta. Las palabras clave nuevas tendrán dificultades para capturar impresiones y podrían parecer que generan poco tráfico, cuando en realidad es solo que el algoritmo falla debido a la falta de datos.

Si desea dar a sus nuevas palabras clave una ventaja para generar impresiones, puede crear una regla de oferta que aumente automáticamente las ofertas de CPC en términos que se clasifican por debajo de una determinada posición del anuncio. Por ejemplo, si una palabra clave tiene 100 impresiones pero una posición promedio de tres, puede aumentar la oferta para llevar ese término específico a la parte superior de la SERP con más regularidad.

A menudo, parece que aquí es donde se estanca la evolución de las ofertas de una palabra clave. Las ofertas de CPC se modifican constantemente, pero nunca logran avances significativos para generar una mayor escala y volumen.

Palabras clave de segmento que tienen potencial

Una vez que una palabra clave ha demostrado que tiene un volumen de impresiones y se puede convertir dentro de los parámetros de su KPI, debe seguir avanzando hasta la madurez. Aquí es donde entran los algoritmos.

Los algoritmos necesitan datos para optimizarlos correctamente. Esta es la razón por la que solo debe usar las ofertas de CPA en AdWords para términos que puedan alimentar al algoritmo con todo lo que necesita para tener éxito. No intente utilizar las ofertas de CPA en términos de bajo volumen, porque habrá una falta de datos que resultará en un rendimiento deficiente.

La gente suele pensar que establecer una oferta de CPA resolverá todos sus problemas y que “la máquina” simplemente solucionará todo. Este no es el caso. A veces, la gente piensa: “Mi CPA es de $ 100 en este momento. Bueno, activaré las ofertas de CPA y estableceré mis ofertas en $ 50… ¡Bam! ¡Problema fijo!” La mayoría de las veces, este enfoque creará otro problema y reducirá su volumen de impresiones.

Debes estar en ese “punto óptimo”. En otras palabras, una palabra clave específica necesita un volumen de impresiones constante que ya esté bastante cerca de su KPI de CPA deseado. Establezca sus ofertas de CPA iniciales estableciendo ofertas según su CPA actual, o incluso un poco más alto. Esto ayudará a cerrar la brecha entre las estrategias de oferta y minimizará la pérdida de impresiones. Una vez que tenga una buena idea del algoritmo de ofertas, puede comenzar a realizar ajustes para aumentar el volumen o mejorar el ROI.

Promocionar palabras clave probadas

Probablemente encontrará que ciertas palabras clave son su “pan y mantequilla”: estos son los términos que generan resultados asombrosos de manera constante. Yo llamo a estas palabras clave el “corral de oro”, mientras que otros se refieren a ellas como “términos principales”. Como sea que los llame, es necesario que se les preste especial atención. Es posible que incluso desee desarrollar estrategias de progresión de ofertas para cada palabra clave individual.

Sus palabras clave de corral dorado pueden permanecer en las ofertas de CPA, si eso funciona para usted. Sin embargo, he descubierto que presionar estas palabras clave de manera aún más agresiva también funciona muy bien. Si estos términos se convierten a una tasa aceptable con un ROI positivo, entonces debe llevarlos a la parte superior de la SERP para obtener la mayor cantidad posible de impresiones.

El siguiente paso en la evolución de una palabra clave puede ser una estrategia de oferta flexible, como la ubicación de la página, que se centra en la posición uno o dos. Otra estrategia de oferta flexible es Competitor Out-Rank, que supera automáticamente a competidores específicos.

Una palabra de precaución:
Las estrategias de oferta flexibles son bastante agresivas. Asegúrese de observarlos de cerca.

Para lograr el mismo efecto pero con un poco más de control, siempre puede crear reglas de oferta con parámetros similares a estas estrategias de oferta flexibles. Estas reglas le permiten incluir limitaciones con respecto a CPA, CPC, CTR o cualquier otra métrica que indique su éxito.

Si está en una plataforma de terceros, utilice los algoritmos de licitación contenidos en cada plataforma para lograr algunos de los mismos efectos. Un beneficio de un formato de plataforma de terceros es que le permite utilizar la misma regla en todos los motores sin estar incluido en el ecosistema de AdWords.

Resumen

La progresión de las ofertas de términos principales podría tener este aspecto:

  1. Ofertas de CPC: Empiece por establecer un rendimiento histórico para ver qué términos suben a la cima. Estos son los candidatos para la progresión de la licitación.
  2. Ofertas de CPA: Esto se aplica a los términos que han demostrado su eficacia y desea impulsar su rendimiento para posiblemente aumentar las impresiones. Solo recuerde que las ofertas de CPA tienen el potencial de reducir las impresiones y que esto depende de lo que suceda con las palabras clave.
  3. Oferta flexible: Estos son sus mejores intérpretes. Desea obtener el mayor volumen de impresiones posible. Continúe y presione estos términos para ver cuántos clics pueden obtener, mientras mantienen su rendimiento positivo.

Como puede ver aquí, la estrategia de oferta no debe estancarse, debe cambiar a medida que madura una palabra clave. Puede encontrar que para ciertas palabras clave o las ofertas de CPC siempre funcionan mejor, y eso está bien. Pero considere probar estas alternativas, especialmente para su corral dorado y palabras clave de término principal.