Los perfiles de compradores son una herramienta útil para ayudar a una marca a comprender un subconjunto de sus clientes. Al segmentar a sus clientes, puede comprender sus diferentes necesidades y diseñar un enfoque personalizado al conectarse con ellos. Sin embargo, durante demasiado tiempo han contenido suposiciones y generalizaciones.
Uno de los atractivos de la publicidad en las redes sociales es la publicidad altamente específica y dirigida que se hace posible. Los personajes intentan emular eso a una escala más amplia.
La combinación de datos cuantitativos y cualitativos que descubre la inteligencia social es ideal para construir personajes precisos y genuinos.
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El problema con los buyer personas
Los expertos de HubSpot definen el perfil del comprador como:
“una representación semificticia de su cliente ideal basada en investigaciones de mercado y datos reales sobre sus clientes existentes”.
La investigación de mercado y los datos reales son excelentes. El problema para mí es la parte semificticia. Por supuesto, cada perfil de comprador debe ser una composición de un segmento de mercado. No es posible que represente a todos los integrantes de ese grupo.
Creo que el aspecto semificticio proviene del hecho de que alguno Los datos más sólidos son los que se basan en hechos e impersonales: historial de compras, tamaño de la empresa, etc. Los aspectos más personales han sido tradicionalmente más difíciles de obtener, por lo que las empresas tienden a hacer conjeturas.
Afortunadamente, este problema ahora se puede solucionar, pero antes de abordar cómo, veamos los métodos tradicionales que aún conservan su valor.
Los elementos de un buyer persona
¿Qué elementos debería incluir en sus perfiles de clientes? Los desafíos específicos de la empresa deberían formar una gran parte de un perfil de comprador, pero también es necesario un lado más humano para recordar que está tratando de comunicarse con personas reales y vivas. Al comprender a estas personas de manera más integral, podrá adaptar mejor sus esfuerzos a ellas.
Antecedentes y responsabilidades: incluyendo el puesto de trabajo, la trayectoria profesional y sus principales responsabilidades laborales
Demografía: género, edad, ingresos, familia y ubicación
Comunicación: ¿Qué canales prefieren? ¿Cuál es su comportamiento? ¿Tienen un asistente?
Medios de comunicación e influencers: ¿Qué publicaciones siguen y qué individuos lideran la conversación en su mundo?
Retos vs propuesta: Los desafíos que enfrentan al implementar sus principales objetivos laborales y cómo su producto o servicio puede ayudarlos a superar esos problemas.
Objeciones: Razones comunes por las que esta persona no elegiría su producto.
Lenguaje común: ¿Qué lenguaje debes utilizar para apelar a sus necesidades?
Citas: Agregar algunos datos cualitativos en forma de citas puede realmente ayudar a dar vida a los personajes y recordarle que hay personas reales detrás de estos modelos agregados.
Recopilación de datos para un perfil de comprador
¿Cómo se recopila la información para definir un perfil de comprador? La metodología más sólida debería incluir una combinación de datos cuantitativos y cualitativos.
Entrevistas y grupos focales
Entrevistar a su base de clientes actual es el mejor punto de partida y le proporcionará algunos de los datos más útiles que puede recopilar. Estas personas ya han decidido que su marca es la compra adecuada entre todas las opciones de la competencia.
Puede descubrir por qué su oferta supera mejor los desafíos que la competencia. La capacidad de hacer preguntas específicas a clientes reales es invaluable para comprender por qué la gente lo eligió.
Resulta especialmente útil contar con un Consejo Asesor de Clientes (CAB, por sus siglas en inglés). Un CAB es una forma de investigación de mercado en la que un grupo de clientes existentes se reúne periódicamente para asesorarse sobre las tendencias de la industria, el desarrollo de productos y la dirección de la empresa.
El CAB puede ser representativo de toda su base de clientes o limitarse a sus clientes más valiosos. Si es lo primero, tiene la oportunidad de recopilar datos que informarán a todos sus clientes potenciales. Si es lo segundo, su cliente potencial de primer nivel puede mejorar considerablemente.
Datos de ventas y CRM
Al analizar los datos de ventas, se pueden obtener detalles de cada perfil. En el caso de las empresas B2B, la información que incluye el sector, el tamaño de la empresa y los ingresos se puede agrupar para crear grupos comunes. En el caso de las empresas B2C, los datos incluirán el tamaño y la frecuencia de los pedidos, el canal (comercio electrónico o establecimiento físico) y la estacionalidad.
Datos web
Si tiene formularios en su sitio web que los visitantes completan para obtener acceso a contenido restringido, es posible que incluyan información relevante para una persona.
Reseñas y opiniones
Se pueden utilizar las opiniones de los clientes, las opiniones de los analistas y los comentarios. Sin embargo, si no sabe en qué parte de su segmentación se encuentra el revisor, tendrá que ser muy inteligente en cuanto a cómo utiliza los datos.
Tus empleados
Los equipos de ventas, los dependientes, los representantes de atención al cliente, el personal que asiste a eventos y los gestores de cuentas tienen contacto regular y directo con sus clientes.
Las historias provenientes de la primera línea pueden contribuir a mejorar las personalidades y brindar información cualitativa valiosa.
Información sobre la audiencia a partir de datos sociales
Una vez que hayas recopilado toda esa información, deberías poder dividir tu base de clientes y comenzar a desarrollar algunos perfiles. Una vez que hayas comenzado a esbozar los perfiles, los datos sociales pueden brindar detalles que den cuerpo al lado humano.
Hay información sencilla disponible en las plataformas de análisis integradas. Facebook Insights proporciona datos geográficos, de género y de rango de edad, tanto de tus fans como de las personas que han interactuado con tu contenido.
Con una plataforma de inteligencia social, se pueden descubrir más datos personales. Descubrir otros intereses de los clientes es lo que hace que estas personas sean humanas.
Información sobre el cliente
Al intentar crear perfiles, la marca internacional de calzado Clarks se dio cuenta de que los datos disponibles solo revelaban información sobre los clientes cuando eran clientes. Clarks quería saber de qué hablaban estas personas el 99 % de las veces que no mencionaban la marca.
Desarrollaron una metodología social para comprender mejor a los clientes. Comenzaron por reducir la audiencia a aquellos que mencionaban a Clarks un par de veces al año para eliminar a los compradores ocasionales.
Al refinar los datos sociales, la marca identificó grupos de clientes que compartían ciertas características. Estos conjuntos de datos más pequeños se utilizaron para crear varios perfiles de compradores, como una empresaria de unos 30 años o un padre que compra zapatos escolares para su hijo.
La identificación de una muestra de estos personajes reveló intereses comunes que les permitieron personalizar su marketing.
Personas prospectivas
¿Qué tal si entendemos a nuestra audiencia objetivo? Si bien esta investigación se puede realizar con los análisis tradicionales de redes sociales, nuestra nueva plataforma Audiences, que se centra en la influencia y los conocimientos de la audiencia, hace que este proceso sea increíblemente fácil.
Puedes buscar a tu público objetivo por género, intereses (basados en un análisis de su perfil), profesión, ubicación, palabras clave en su biografía y palabras clave en sus últimos 3 meses de contenido.
Estos términos de búsqueda se pueden utilizar para refinar la audiencia hasta que se obtenga una representación de la persona. Esta audiencia, o una muestra aleatoria de ella, se puede importar a la plataforma Blogging-Techies Analytics para analizar más a fondo el conjunto de datos y comprender quiénes son estas personas.
¿En qué redes sociales están? ¿Qué contenido leen y comparten? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Sobre qué programas de televisión y celebridades hablan? ¿Cuál es la distribución por género en este grupo? ¿Qué pasa con sus intereses, su profesión y su ubicación?
Esto le permite comprender mejor a su audiencia y también le permite tener perfiles de compradores en vivo. Al basar cada aspecto de sus perfiles en datos de consumidores y actualizarlos continuamente, sus perfiles de compradores serán más precisos que nunca y ayudarán a desarrollar un enfoque aún más personalizado.
