Creo que todos sabemos (o deberíamos saber) la regla fundamental: cuando algo pertenece a alguien, su nombre recibe un apóstrofe justo antes de la «s» en la declaración respectiva. Algunos ejemplos: El sable de luz de Luke Skywalker, la cámara de Annie Leibovitz, la afinidad de Ace Ventura por los animales, la identidad secreta de Heisenberg. Tienes la idea.
Pero el apóstrofe posesivo ha estado ausente de varias marcas de renombre. ¿Por qué demonios dejarían una marca tan diminuta de sus nombres?
Que quede claro que no estoy escribiendo esta publicación para criticar ninguna marca. Me doy cuenta de que las marcas gramaticalmente defectuosas no son nada nuevo. Y en todo caso, puedo apreciar las mejores estrategias detrás de la marca, ya que yo mismo trabajo en la industria del marketing. Mi intención es llegar al fondo de esta extraña aversión a la precisión gramatical y satisfacer una larga curiosidad mía. Así que, aquí vamos…
¿Depende de quién se nombra la marca?
Es importante comenzar entrando en los zapatos de las respectivas marcas, abordando la pregunta caso por caso. Después de todo, las grandes corporaciones pueden ser bastante complicadas y varían mucho de una a otra.
Comencemos con marcas que toman sus nombres de personajes ficticios. A compañías como Starbucks y Little Caesars les faltan apóstrofes, a pesar de que claramente llevan el nombre de una figura en particular. El nombre de «Little Caesar» proviene del entrañable nombre de la copropietaria Marian Ilitch para su esposo Michael, y se creó un personaje ilustrado para representar y promocionar su marca. Del mismo modo, Starbucks tomó prestado su nombre del primer compañero ficticio del barco ballenero. En ambos casos, hay una figura singular que comercializa la marca, por lo que la inclusión de un apóstrofe posesivo debería haber sido teóricamente obvia.
A continuación, pasaremos a los que estaban llamado así por una persona del pasado. En estos casos, quizás su lógica detrás de la falta del apóstrofe posesivo radica en el hecho de que sus homónimos han desaparecido hace mucho tiempo. Para marcas como Tim Hortons y Barclays, esto es cierto; El Sr. Horton murió en un accidente automovilístico en 1974, y la familia Barclay perdió su papel en el banco hace varios siglos. Pero matar el apóstrofe no resuelve el problema. En cambio, el nombre de la marca se transforma de posesivo a plural, lo que indica que hay varias Hortons y Barclays detrás de las operaciones de cada empresa. Pero … no los hay, porque están muertos.
Entonces, ¿qué hay de esas marcas que son actualmente poseído u operado por sus individuos fundadores o familias? Nos centraremos en Wegmans, ya que son una de las pocas marcas que abordan abiertamente el problema de su apóstrofe posesivo ausente.
Wegmans, una popular cadena de supermercados en el este de los Estados Unidos, fue fundada a principios del siglo XX por los hermanos John y Walter Wegman, y actualmente se encuentra en su tercera generación de propiedad familiar. El sitio web explica que han estado sin un apóstrofe desde 1931, después de que la compañía incorporó y «simplificó» su logotipo. Legitiman la puntuación faltante a través de las múltiples generaciones de propiedad de la familia Wegman (y el hecho de que el CEO, el presidente y el vicepresidente de operaciones de restaurantes de la compañía están todos relacionados).
Esta excusa técnicamente niega la necesidad de un apóstrofe posesivo, pero las generaciones sucesivas de administración de Wegman ciertamente no harían incorrecto el apóstrofe inicial. Entonces, ¿qué razón podría tener una marca para abolirlo?
Un método para la locura
Hay algunas razones prácticas por las cuales las marcas eligen evitar agregar un apóstrofe a sus nombres. La elección generalmente tiene que ver con el tamaño de la empresa, cómo se califican y dónde comercializan sus productos o servicios.
El primero se deriva de las obligaciones financieras. Cuando una marca grande decide rediseñar su logotipo o cambiar su nombre, puede costar millones de dólares. Esto fue cierto en el caso de Wegmans, y es otra razón que citan explícitamente para evitar la adición de un apóstrofe. Si una marca nacional como Folgers o Michaels eligiera hacer lo mismo, tendrían que alterar los diseños en todas sus líneas de productos y señalización para reflejar el cambio y mantener su marca universalmente consistente.
El cambio de marca en cualquier grado es un proceso muy lento y tedioso, y la decisión nunca debe tomarse a la ligera. Como mencioné anteriormente, depende de lo que haga la empresa y de cómo se comercialicen. El cambio de marca de una operación basada en ladrillo y cemento (como un restaurante o una cadena minorista) puede ser una tarea mucho más costosa que un negocio exclusivamente de comercio electrónico.
Habiendo diagnosticado la existencia de nombres sin apóstrofos desde hace mucho tiempo, es hora de pasar a aquellos que recientemente han abolido la gramática adecuada.
Una razón predominante para este tipo de cambio de marca en los últimos años ha sido el cambio al comercio electrónico, y el papel importante que ahora juega Internet en el marketing. Pensando en el boom de las puntocom de finales de los 90, muchas marcas adoptaron el sufijo «.com» al agregarlo a su nombre oficial. Por supuesto, las URL no permiten el uso de apóstrofes, y los consumidores se han acostumbrado a la exclusión de dicha puntuación cuando buscan un negocio en la Web.
Esta ideología ha llevado a muchas empresas a renombrar por lo que a menudo describen como una presencia más «versátil» y amigable con Internet. Muchos de los grandes jugadores se están preparando para la influencia de un Internet que estará en auge en el futuro previsible.
La optimización de motores de búsqueda puede pesar mucho en el rendimiento de una empresa en línea, y cada vez más empresas están cambiando la puntuación de sus nombres para competir mejor en los motores de búsqueda.
Cuando se busca en Google o Bing, los términos con apóstrofes a veces generan resultados diferentes a los que no tienen. El alcance de las diferencias de SERP puede depender de la palabra y el tamaño de la marca que se busca. Por un lado, tiende a haber mucha más competencia en las palabras clave sin apóstrofes, por lo que es mejor para estas marcas clasificar bajo esos términos de búsqueda. De esta forma, no se perderán el tráfico potencialmente grande a su sitio cuando los usuarios contemporáneos omitan los apóstrofes posesivos en sus búsquedas.
Así que ahí lo tenemos; marcas que nunca tuvieron el apóstrofe adecuado no lo agregará porque es demasiado caro, y las marcas que lo eliminan lo hacen para encaja mejor con la era digital y por favor buscadores.
¿Pero crees que esta popular falta de apóstrofe es admisible? ¿La facilidad de marca y una posible ventaja en los motores de búsqueda hacen que sea correcto ignorar las reglas del idioma inglés? Háganos saber en los comentarios.
