Preguntas y respuestas de Shift: “El contenido no es una presunción o un proyecto vanidoso, le hace ganar dinero a la gente”

El marketing de contenidos ha sido una de las frases de moda de la industria durante los últimos años, pero a medida que el medio evoluciona rápidamente y las expectativas de los consumidores cambian, ¿las empresas siguen haciéndolo bien?

Amy Nicholson, editora gerente de la agencia de estrategia de contenido Sticky Content, dice que es hora de que las empresas instalen a sus propios excelentes líderes de contenido, quienes pueden reunir la experiencia de todas las divisiones de su empresa para crear una excelente estrategia de contenido.

ClickZ se puso al día con Amy para saber más antes de su charla en el evento Shift de este año.

¿Por qué ahora es el momento de que las empresas instalen un excelente líder de contenido?

Porque el contenido es más grande, más rápido y más fuerte que nunca, y merece el respeto de su propio departamento. ¿Por qué? No es un proyecto vanidoso o vanidoso: el contenido hace que la gente gane dinero. Y su valor es más fácil de demostrar que nunca.

El contenido está en todas partes: en docenas de canales que no existían hace 10 años y que realizan 1,000 funciones que no pueden limitarse a los viejos pots de marketing y relaciones públicas a los que estamos acostumbrados. No solo estamos hablando de otra serie de “10 cosas que se deben y no se deben hacer en el cuidado de la piel en invierno”, estamos hablando de modelos de personalización sofisticados, procesos transaccionales altamente optimizados y videos envolventes y hermosos. El contenido lo es todo.

Debido a que es una fuerza tan poderosa, necesita una mano firme. Necesita a alguien que pueda trabajar en estas divisiones con suficiente influencia para realizar cambios reales y suficiente pensamiento estratégico para ver el impacto acumulativo. Necesita a alguien que pueda distinguir entre contenido útil y valioso y algo que se suma al ruido.

Pero desafortunadamente para muchas empresas, especialmente las grandes y antiguas, la estructura en la que están trabajando no respalda este cambio de pensamiento.

Por lo tanto, es posible que tengan a alguien en digital o incluso en TI que se ocupe del back-end del sitio web, equipos de productos que administren las páginas de productos y luego los equipos de SEO, CRM y marketing haciendo un montón de trabajo adicional, sin que nadie en la parte superior haga todo esto. operaciones cruciales juntas.

¿Dónde podría una organización que no tiene un líder de contenido dedicado encontrar a alguien dentro de su empresa que se ajuste a sus necesidades?

Busque personas que realmente conozcan a sus clientes. A veces, encontrará excelentes personas de contenido en marketing, servicio al cliente o digital. Encuentre a alguien que pueda, sin prejuicios, equilibrar las necesidades de sus clientes con las de su empresa.

Puede subcontratar gran parte de su estrategia de contenido, pero no toda. Cualquier organización que desee mejorar el contenido debe recordar que debe guardar parte del trabajo en casa, generalmente las partes que se basan directamente en su estrategia comercial.

Dicho esto, una agencia de contenido inteligente puede ayudar en casi todos los elementos de la ejecución, desde ayudarlo a definir y dar forma a su tono de voz, generar algunas ideas brillantes y creativas y también ayudar en la distribución y medición.

Pero esa gran dirección general tiene que venir de ti.

¿En qué se equivocan las empresas con sus estrategias de contenido?

No aprecian lo ancho y profundo que necesitan ir. Una estrategia de contenido real define todo lo que toca.

Entonces no es un calendario editorial o un plan CRM. No es un tono de voz, un modelo de atribución, algunas plantillas o pautas. No es solo una hoja de cálculo (sin importar qué tan caliente sea el código de colores) o la agenda de una reunión. Es la idea que une todas esas cosas, y muchas más.

La otra cosa que engaña a los proyectos de contenido de todo tipo es la gente. Grabar un video o escribir algunos blogs agradables es la parte fácil: conseguir que las personas adecuadas se unan primero y asegurarse de que la estrategia se ejecute realmente es el trabajo mucho más nebuloso (pero mucho más valioso).

Para eso, necesitará a alguien que pueda equilibrar las necesidades creativas y comerciales con un sentido realmente claro de cómo hacer las cosas.

El buen contenido siempre es colaborativo. No estamos escribiendo novelas aquí, estamos vendiendo cosas en Internet. Necesitas un equipo variado, habilidoso y sin ego para hacerlo realmente bien.

¿Qué tendencias deben tener en cuenta los especialistas en marketing de contenido para 2016?

Los especialistas en marketing de contenido deberían dedicar menos tiempo a preocuparse por las tendencias y más a averiguar qué es lo que realmente mejorará la vida de sus clientes.

Ordene su CRM, luego preocúpese por si necesita o no una mejor presencia en Snapchat, o si la realidad virtual es una cosa.

¿Quién debería asistir a su sesión en Shift?

Cualquiera que no esté seguro de si se está tomando el contenido lo suficientemente en serio. Y cualquiera que esté seguro de que no lo está, pero no está muy seguro de qué hacer al respecto.

No se pierda la sesión de Amy ‘7 comportamientos de líderes de contenido brillantes’ en el evento insignia Shift de ClickZ & SEW, que tendrá lugar del 24 al 25 de mayo.