Publicidad nativa en las redes sociales

Si tiene la impresión de que está escuchando las palabras "publicidad nativa" cada vez con más frecuencia, no se equivoca. Aquí está el informe de tendencias de Google sobre el término:

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<p>Obviamente la gente habla mucho sobre publicidad nativa. Lo que quieren decir es a veces menos obvio.</p>
<p>Muchos anuncios diferentes se pueden agrupar bajo el encabezado nativo porque tienen algunas cosas superficiales en com√ļn. Puede dividir aproximadamente los anuncios nativos en dos categor√≠as. Publicaciones promocionadas en Facebook caer√≠a en la primera categor√≠a. Este es el contenido del anuncio que tiene el mismo formato que el contenido que lo rodea, en Facebook, tus publicaciones promocionadas se parecen a las publicaciones de tus amigos. Hay toda una industria que surgi√≥ alrededor de la colocaci√≥n de este tipo de anuncios nativos en aplicaciones m√≥viles, las que se parecen a esto:</p>
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El segundo tipo de anuncio nativo, del que estamos hablando aquí, es el contenido en los sitios de editor que se asemeja al contenido editorial normal del editor (aunque marcado como pago). Esto también se puede llamar contenido patrocinado. Buzzfeed ha basado más o menos su modelo de negocio en esto, produciendo historias que coinciden con su estilo de artículo de firma que se pagan y se hacen con aportes de las marcas. El, con mucha fanfarria, ha abierto un "estudio de marca" para producir piezas como esta, un informe sobre mujeres en prisión en Estados Unidos patrocinado por Netflix para promocionar su programa Orange is the New Black.

Cabe mencionar que la publicidad nativa ha generado algunas cr√≠ticas recientemente, en particular de John Oliver en su programa Last Week Tonight. El argumento es que, especialmente en las fuentes de noticias duras, la publicidad nativa tiene el potencial de ser enga√Īosa: contenido pagado por un patrocinador que pretende ser un art√≠culo editorial regular. Creo que todos los anuncios nativos deben estar claramente etiquetados, verificados y transparentes, como ya est√°n los mejores.

El contenido publicitario nativo a veces es creado por marcas, a veces por equipos editoriales de editores, a veces por equipos especiales dentro de la empresa editora (como el Times Brand Studio).

Tanto el tono como el contenido pueden variar ampliamente. El contenido de ventas no se consideraría un anuncio nativo, pero cualquier cosa, desde una investigación en profundidad de un problema político hasta piezas de humor que una marca espera que lo ayude a conectarse con su grupo demográfico, puede caer bajo el paraguas nativo.

Por qué tiene sentido para las marcas sociales
Facebook nuevamente ha realizado cambios en su algoritmo, que entrar√°n en vigencia en enero, lo que disminuir√° el alcance de las publicaciones que Facebook considera excesivamente ventas.

En parte debido a esta disminución en el alcance, pero en gran parte porque resuena en su mercado, la mayoría de las grandes marcas están produciendo contenido para sus canales sociales que no está orientado exclusivamente a las ventas, sino que busca atraer, divertir o informar a su audiencia.

Ahora que esto representa una parte significativa del contenido que las marcas producen y distribuyen en sus propios canales, también está progresando para convertirse en parte de su gasto en publicidad paga, particularmente en forma de anuncios nativos en sitios de editor.

Cuando una marca crea un anuncio nativo como lo hizo Netflix con la característica en profundidad de alta calidad sobre las cárceles de mujeres para promover El naranja es el nuevo negro-puede ser un excelente complemento para su contenido existente y puede ayudar a que una estrategia de marketing de contenido más amplia sea un éxito.

Y al igual que el contenido social, estos anuncios no existen en el vacío; las personas pueden elegir leer cualquier artículo en el sitio de un editor, por lo que un anuncio nativo tendrá que ser tan relevante y tan bueno como otro contenido si va a llamar la atención.

Polinización cruzada social
El principal atractivo para cualquier anunciante en un sitio de editor es la audiencia. No solo su tama√Īo, sino todo lo que los editores saben al respecto, por lo general, que incluye datos demogr√°ficos en profundidad, incluidos los niveles de ingresos, as√≠ como datos de estilo de vida e intereses.

Si bien esto puede ser √ļtil para cualquier anunciante, para empresas centradas en el contenido y con conocimientos sociales, es una nueva audiencia potencial altamente dirigida.

Los anuncios nativos también tienen una ventaja significativa en que se pueden compartir en dos conjuntos de canales sociales: la marca y la editorial.

Y no perjudica que el alcance de los editores haya experimentado un aumento sorprendente en los √ļltimos dos a√Īos. En 2013, los sitios de medios " tr√°fico de Facebook aumentado 170%.

Todos los miembros de la audiencia de una publicaci√≥n que ven y comparten desde los canales sociales de los editores tambi√©n permitir√°n que los anuncios nativos lleguen a sus amigos, quienes probablemente tienen mucho en com√ļn con ellos en t√©rminos de conveniencia para los anunciantes.

Esto es a√ļn m√°s atractivo en comparaci√≥n con otros tipos de anuncios. Los anuncios tradicionales en los sitios de los editores, incluidos los anuncios de banner, generalmente significan que alguien ha hecho clic para leer un art√≠culo espec√≠fico, y resulta que ve un anuncio al lado. Con los anuncios nativos, los clickers est√°n ah√≠ para el contenido de marca en s√≠.

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<p>New York Times</p>
<p><b>¬ŅC√≥mo se ve cuando funciona?<br /></b>Tomemos, por ejemplo, <a title=este anuncio nativo en forma de art√≠culo en el Huffington Post, patrocinado por Chipotle, es dif√≠cil discutir la pieza en t√©rminos de resultados. Hasta el momento, tiene 117,000 me gusta y m√°s de 30 mil acciones.

La pieza es simple, repasando cosas que le sorprenderían y quizás no tan felices de encontrar en su comida, principalmente químicos que, implícitamente, se encuentran a menudo en los alimentos procesados.

Chipotle es s√ļper fuerte en las redes sociales y produce excelente contenido en sus propios canales. Una pieza como esta con un editor como el Huffington Post es una forma de que la marca extienda su estrategia de contenido a nuevos p√ļblicos.

La publicaci√≥n refleja los valores de Chipotle, su √©nfasis en alimentos frescos e ingredientes naturales, a menudo org√°nicos, sin vender ning√ļn producto. Le permite a Chipotle llegar a una audiencia que es muy interesante para ellos. Apuesto a que el tipo de persona que leer√≠a o compartir√≠a un art√≠culo de Huffpo sobre comestibles qu√≠micos es receptivo al mensaje de Chipotle sobre alimentos no adulterados, pero a menudo no necesariamente ya forma parte de su base principal de seguidores, ya sea en redes sociales o en sus restaurantes. En otras palabras, muy atractivo para Chipotle.

Una nueva forma de participar
La mentalidad que muchas marcas exitosas han adoptado en las redes sociales, una en la que su comercializaci√≥n se trata tanto de proporcionar valor a su audiencia como de promocionar sus productos, es definitivamente √ļtil m√°s all√° de lo social. El aumento de los anuncios nativos en los sitios de editor es, desde una perspectiva, una extensi√≥n de esa mentalidad en espacios publicitarios m√°s "tradicionales". Como tendencia, no parece que vaya a ninguna parte. Y, al menos para m√≠, si significa anuncios m√°s relevantes que realmente brinden valor a la audiencia, es positivo.