¿Puedes vender seguros en YouTube? [Study]

¿Puede una compañía de seguros de Fortune 300 tener éxito en YouTube? ¿Y puede una agencia de medios de servicio completo con capacidades de marketing de búsqueda ayudar a este tipo de cliente a tener éxito en las redes sociales? Sí pueden. Y su caso de estudio de búsqueda y redes sociales es el último ejemplo de una historia de éxito de marketing conectado.

La historia de fondo

Con sede en Madison, WI, American Family Insurance es un proveedor de seguros de propiedad y accidentes de varias líneas con productos para automóviles, viviendas, negocios y vida. Internamente, la empresa ya estaba utilizando videos promocionados de YouTube para destacar sus videos en la parte superior de los resultados de búsqueda de YouTube, un gran comienzo para obtener más vistas de videos. YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande después de Google (y el quinto sitio web más grande del mundo). Al igual que AdWords, los videos promocionados se basan en subastas y funcionan con palabras clave y orientación contextual en un formato de costo por clic. Esto permitió a American Family Insurance obtener una ubicación destacada frente a la audiencia a la que querían llegar en YouTube. Pero la empresa quería mejorar el rendimiento y se acercó al equipo de marketing de búsqueda de Mindshare para implementar algunas de las mejores prácticas.

Telisa Yancy, directora de publicidad de American Family Insurance, dice: “La proliferación de la fragmentación de los medios y el crecimiento continuo del consumo de contenido por parte de los consumidores dentro de los centros de redes sociales presenta un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing. Mindshare asumió nuestro desafío de ayudarnos a expandir el alcance al obtener más vistas en nuestro canal de marca y lo hizo de una manera eficaz pero eficiente “.

Danny Huynh, director de búsqueda grupal de Mindshare, dice: “En el mundo actual de las redes sociales, estábamos particularmente interesados ​​en cómo podemos aplicar nuestro conocimiento de búsqueda y análisis de datos al video. Por eso, cuando American Family Insurance se acercó a nosotros para ayudar a aumentar el tráfico a su canal de marca de YouTube, lo aprovechamos como la oportunidad perfecta para averiguarlo “.

Ejecución de campaña

Primero, al igual que con cualquier campaña de búsqueda, Mindshare analizó qué anuncios de video de American Family Insurance tenían el mejor rendimiento. La agencia descubrió que las personas no buscaban videos de YouTube utilizando términos amplios como “seguro de vida” o “seguro de automóvil”. En cambio, estaban descubriendo, viendo y compartiendo videos sobre “Robo de identidad”, particularmente en sitios de redes sociales.

Estudio de caso de American Family Insurance en YouTube

Ryan Pedersen, director asociado de búsqueda, dice: “Por lo tanto, asignamos más presupuesto a las palabras clave y los anuncios de video que respondieron a esta preocupación del consumidor. Además de esto, también podríamos promover nuestros videos en categorías de videos como Automóviles y vehículos y solo promocionar los videos a nuestro público objetivo en los 19 estados en los que opera American Family Insurance. Usamos este conocimiento para refinar nuestros criterios de palabras clave y grupos de anuncios, conectando el contenido correcto con la audiencia que lo estaba buscando “.

Puede ver un ejemplo de este contenido viendo “AmFam | Robo de identidad | ¿Sabes quién eres?”

En segundo lugar, al igual que los especialistas en marketing de motores de búsqueda optimizarían una página de destino, Mindshare analizó dónde enviar a las personas que hicieron clic en un video promocionado. En lugar de llevar a los usuarios a páginas de visualización individuales para reproducir los videos, Mindshare los dirigió a la página del canal de marca de American Family Insurance para ver los videos.

Esta estrategia permitió a los espectadores ver otros videos de American Family Insurance, suscribirse al canal de marca de la empresa o realizar otras acciones, como visitar el sitio web de la empresa. Todas estas acciones enriquecieron la experiencia de la marca American Family Insurance mejor que una página de visualización individual.

Finalmente, la publicidad en video en YouTube brindó a Mindshare acceso a YouTube Insight, una herramienta de análisis e informes de autoservicio. Esta herramienta permite a cualquier persona con una cuenta de YouTube ver estadísticas detalladas sobre su audiencia para los videos que cargan en el sitio, y hacer los ajustes necesarios. Con YouTube Insight, Mindshare descubrió que las personas estaban viendo videos en sus teléfonos móviles, lo que definitivamente están tomando en consideración para futuras campañas.

Hubo dos resultados significativos de este esfuerzo.

Primero, las visualizaciones de video y el tráfico orgánico al canal de marca de American Family Insurance aumentaron drásticamente de 5.967 en octubre de 2010 a 44.467 en enero de 2011. Esto se logró con el mismo presupuesto que antes al reducir el costo por clic (CPC) promedio de $ 2.11 a $ 0,92.

En segundo lugar, American Family Insurance llegó a posibles clientes al principio del ciclo de consideración, una estrategia necesaria cuando compite con compañías de seguros nacionales con presupuestos publicitarios mucho mayores.

Como especialistas en marketing de motores de búsqueda, Mindshare descubrió que otras conclusiones eran invaluables:

  • Hay una gran audiencia que busca y busca información en YouTube, y los especialistas en marketing de motores de búsqueda tienen un papel fundamental que desempeñar para aprovechar este recurso.
  • Mindshare aplicó su conjunto de habilidades de análisis de datos a una nueva área de marketing: el video, uno de los formatos en línea de más rápido crecimiento.
  • Los especialistas en marketing de motores de búsqueda también pueden ayudar a sus colegas en la planificación de medios de visualización al concentrarse en las palabras clave y las categorías que se desempeñan mejor en video.
  • Al utilizar la función “Puntos calientes” en YouTube Insights, el equipo de búsqueda de Mindshare descubrió que pueden alimentar la investigación con estadísticas demográficas y de participación y ayudar a su equipo creativo a comprender quién mira qué videos y cuándo.

Todo el potencial aún está sin explotar. Ampliar el papel de la búsqueda en YouTube resultó ser un gran éxito para American Family Insurance, pero son solo un ejemplo de muchos más por venir.