A veces, cuando se trata de la optimización de AdWords, es fácil concentrarse en buscar grandes ganancias durante la noche.
Pero, aunque muchas cuentas de AdWords están tan mal administradas y diseñadas que unos pocos ajustes simples producirán resultados masivos, las cosas no siempre son tan fáciles.
¿Qué haces para una cuenta que ya está configurada para el éxito? ¿Cómo sigues mejorando las cosas después de haber recogido todas las frutas bajas?
En este punto, la optimización de AdWords cambia de una historia de éxito épico a una de mejora silenciosa y consistente. No es tan llamativo como las historias típicas de “grandes ganancias” que ves en todo Internet, pero es una historia que es tan importante para el éxito de tu negocio.
Para ilustrar esto, déjame contarte la historia de un cliente con el que hemos estado trabajando durante los últimos 2 años:
El cliente
Al igual que Disruptive, este cliente es una agencia de marketing digital. Ahora, como puede imaginar, el marketing digital es una industria bastante competitiva, por lo que para preservar la privacidad de este cliente, nos referiremos a ellos como “El Cliente”.
Ah, y antes de comenzar a preguntarse si “El cliente” es realmente publicidad disruptiva disfrazada, déjenme asegurarles que no somos nosotros. Lo disruptivo resulta ser lo suficientemente bueno en lo que hacemos para que otras agencias digitales nos visiten regularmente y nos soliciten que administremos su publicidad en línea.
De todos modos, esta agencia de marketing en particular se centró principalmente en proporcionar servicios de gestión de redes sociales y optimización de motores de búsqueda (SEO) para pequeñas empresas. Dado que la publicidad de pago por clic estaba un poco fuera de su timonera, nos pidieron que configuremos y les administremos una cuenta de AdWords.
Explorando nuestras opciones
Como The Client era un negocio B2B, sabíamos que teníamos un valor de vida bastante considerable. Eso nos dio un poco de margen de maniobra para jugar mientras marcamos nuestra estrategia de marketing.
Entonces, durante la mayor parte del primer año, estuvimos en modo exploratorio.
Probamos decenas de palabras clave en la búsqueda de pago, experimentamos con la Red de Display de Google, diseñamos campañas de remarketing, jugamos con promociones patrocinadas por Gmail (GSP), creamos listas de remarketing para audiencias de anuncios de búsqueda (RLSA) … ya tiene la idea.
¡Y funcionó! Los clics aumentaron 487% y los leads aumentaron b7 3.43x.
No está mal, ¿verdad? Claro, nos llevó 10 meses de exploración y pruebas, pero los resultados valieron la pena.
Refinando nuestros canales
En este punto, probablemente podríamos haber puesto las cosas en la costa. El cliente estaba contento con sus resultados, nosotros estábamos contentos con sus resultados, pero no nos pagaban por sentarnos en nuestras manos.
Entonces, comenzamos a buscar oportunidades para mejorar el rendimiento.
En este punto, teníamos suficientes datos para tener una idea de cómo funcionaba cada canal. Comenzamos a revisar los datos y descubrimos que si bien muchas de nuestras campañas generaban leads, no todos esos leads se crearon de la misma manera.
Por ejemplo, la búsqueda paga produjo una tonelada de clics de alta calidad que tenían una alta probabilidad de convertirse en clientes potenciales. Los clics en la Red de Display, por otro lado, fueron en gran medida una pérdida de dinero …
Después de filtrar todo, descubrimos que la mayor parte del valor provenía de nuestros anuncios de búsqueda pagos y campañas de remarketing. Con el tiempo, marcamos lentamente todo lo demás hasta que la mayor parte de nuestra inversión publicitaria se centró en esos dos canales.
Como resultado, nuestro volumen de clics se redujo en aproximadamente un 23% … pero nuestro volumen principal se mantuvo casi igual:
Como ya no estábamos pagando por los clics incorrectos, ¡nuestro costo por cliente potencial se redujo en un 13%!
Nuevamente, se requirió un esfuerzo constante para identificar nuestras principales campañas y reducir nuestra comercialización a los canales correctos, pero el trabajo valió la pena.
Optimizar nuestras palabras clave
Una vez que habíamos refinado nuestra estrategia publicitaria hasta la búsqueda paga y el remarketing, llegó el momento de aprovechar al máximo esos canales.
Después de echar un vistazo a los resultados que estábamos manejando, descubrimos que algunas palabras clave producían leads que eran fáciles de cerrar para el cliente, mientras que otros parecían producir leads mucho menos interesantes.
Para abordar esto, comenzamos a evaluar, probar y eliminar palabras clave. En los próximos 10 meses, redujimos nuestra lista de palabras clave de 122 palabras clave a solo 13 términos All-Star.
A primera vista, esto podría parecer una estrategia contraintuitiva, pero al reducir nuestra lista de palabras clave a nuestros mejores resultados, pudimos maximizar el porcentaje de impresiones en esas palabras clave y lograr que se clasificaran consistentemente donde las necesitábamos.
Como resultado, el volumen de conversión cayó aproximadamente un 10%, pero las conversiones que estábamos perdiendo eran clientes potenciales de baja calidad. Aún más importante, sin embargo, la inversión publicitaria total se redujo en un 43%.
¡En conjunto, eso significaba que estábamos gastando un 32% menos por cliente potencial y solo estábamos conduciendo clientes potenciales de la más alta calidad!
Poniendolo todo junto
En los últimos 2 años, ha habido 3 fases básicas para mejorar la cuenta de AdWords de este cliente: exploración, refinamiento y optimización.
La cuenta se configuró desde el principio, lo que la hizo rentable en cada etapa, pero el resultado total de 2 años de esfuerzo fue una cuenta que genera 2.17x más clientes potenciales (y los clientes potenciales de la más alta calidad) por solo 67% más gasto publicitario.
Por supuesto, se incluyó mucho más en esta historia que los elementos que hemos discutido. Sin innumerables ajustes de anuncios y páginas de destino, los resultados probablemente no hubieran sido tan inspiradores.
Pero, en última instancia, el éxito de esta cuenta de AdWords provino del esfuerzo constante a lo largo del tiempo en cada una de estas 3 áreas.
Sin la fase exploratoria, nunca hubiéramos sabido qué canales funcionaban … y cuáles no. Sin la fase de refinamiento, hubiéramos terminado malgastando dinero en los canales que no estaban funcionando. Y, sin la fase de optimización, habríamos gastado miles de dólares manejando los tipos de leads equivocados.
¿Alguna de las fases fue una victoria increíble por derecho propio? Tal vez hasta cierto punto, pero si nos hubiéramos detenido después de alguna de las fases, habríamos vendido la cuenta en corto a lo grande.
Conclusión
La optimización de AdWords no es un asunto único. Para realmente aprovechar al máximo su presupuesto de búsqueda pagado, debe estar dispuesto a poner el tiempo mes tras mes y año tras año.
En última instancia, una cuenta exitosa de AdWords es el resultado de innumerables mejoras menores, no una solución gigante que cambie el juego.
Por cierto, si desea que eche un vistazo a su cuenta de AdWords y lo ayude a delinear su propia hoja de ruta hacia el éxito, hágamelo saber aquí o en los comentarios. ¡Me encantaría ayudar!
¿Cómo ha visto resultados de rendimiento de optimización de AdWords consistentes con el tiempo?
