Actualizado en julio de 2020.
ABM: otro acrónimo. Así que, ¿qué significa?
El marketing basado en cuentas (ABM) es la focalización estratégica de prospectos de alto valor con contenido y campañas personalizados. ABM concentra la gran mayoría de los recursos de ventas y marketing en una pequeña cantidad de cuentas que tienen el potencial de generar un mayor retorno de la inversión, en lugar de distribuir las inversiones en un conjunto más amplio de cuentas.
En la práctica, se trata de calidad sobre cantidad.
Y está en la mente de los especialistas en marketing B2B de hoy, principalmente por su metodología de alinear los equipos de ventas y los departamentos de marketing en motores de generación de prospectos de doble potencia.
Pero, ¿qué hay detrás del auge de ABM?
Segmentación de cuentas
ABM tiene que ver con la focalización.
Dentro de la base de datos de cada empresa, hay ciertos clientes potenciales de alto valor que superan enormemente el valor colectivo de las cuentas más pequeñas y menos conocidas.
Al apuntar solo a esas cuentas de alto nivel, los especialistas en marketing renuncian a las llamadas en frío, el correo directo y la mensajería impersonal. Todo es, en esencia, hiperespecífico y completamente calculado para fomentar relaciones rentables a largo plazo con las pocas cuentas identificadas como las más valiosas.
Por lo tanto, incorporar a tres grandes clientes para un ingreso total de $ 6 millones, por ejemplo, se considera más eficiente que incorporar a 15 clientes más pequeños por la misma cantidad en dólares.
Dicho esto, si un especialista en marketing se queja y solo recopila dos de esas tres cuentas de grandes marcas, las consecuencias financieras son mucho más graves. ABM se trata de encontrar la mejor manera de dividir los recursos y los esfuerzos en todo el embudo de marketing para mejorar el ROI.
Personalización en contenido
Una vez que se identifican las cuentas específicas, el siguiente paso es personalizar las campañas publicitarias basadas en cuentas para que se adapten perfectamente al público objetivo (por lo general, partes interesadas como el CMO, el gerente de marketing y el equipo de ventas), que pueden participar del lado del cliente en cada etapa del proceso. embudo.
Esto, todavía, no significa crear personas de compradores individuales, sino más bien algunos niveles de mensajería a nivel de la organización. Por ejemplo, ejecutivo, gerencial y personal.
Al comenzar, sus primeros esfuerzos de divulgación deben personalizarse para estos puestos generales dentro de dos o tres empresas. A medida que gane tracción, por ejemplo, tasas de apertura, respuestas, solicitudes de demostración, puede profundizar más en el mapeo de personas más específico.
La clave en este punto es que no desea dedicar demasiados recursos a las personas compradoras si aún no ha logrado establecerse dentro de una organización. Pero, si lo hace o una vez, puede extraer recursos de campañas menos fructíferas e invertirlos en las que están ganando impulso.
Al agrupar presupuestos de marketing de este tamaño en tan pocos esfuerzos de alto riesgo y alta recompensa, debe ser aún más escrupuloso con su tiempo y dinero que cuando se dirige a los prospectos en el sentido tradicional.
Por qué ABM se distingue del marketing digital tradicional
En el marketing basado en cuentas, se habla de las empresas en su conjunto, lo que difiere de muchos otros tipos de marketing.
Debido a que las decisiones comerciales actuales las toman conjuntamente entre siete y 20 partes interesadas, la prospección tradicional es cada vez más difícil. Es por eso que ABM promueve la comprensión de todas las personas dentro de la cadena de suministro de las partes interesadas que componen una sola “cuenta”.
El marketing digital entrante se basa en los activos de la parte superior del embudo que atraen a los usuarios de forma orgánica (es decir, proyectan una red muy amplia). Básicamente, ABM le da la vuelta al embudo tradicional: elimina por completo los clientes potenciales suaves de la ecuación y se concentra solo en las empresas que tienen muchas probabilidades de convertirse en clientes en algún momento.
Dentro de sus organizaciones objetivo, luego convence a sus partes interesadas para que defiendan en su nombre (convirtiéndose en campeones de la marca).
ABM en cifras: ¿Quién lo usa?
Solo el 0,75% de los clientes potenciales dan como resultado ingresos cerrados, por lo que perseguir millones de clientes potenciales no necesariamente mejora su canal de ventas o su resultado final. Ahí radica el atractivo de ABM: la capacidad de saber lo que está invirtiendo en la generación de leads dará sus frutos al final.
Hoy dia, 55% de las organizaciones B2B entrevistadas por Forrestor calificaron su solución ABM como “establecida” en comparación con solo 43% dos años antes.
Dado que el conocimiento del marketing basado en cuentas ha aumentado en los últimos años, es más fácil ver cómo la adopción de esta estrategia de marketing puede ser beneficiosa. De aquellas empresas que ya han experimentado con ABM, 97% reportar un ROI más alto en relación con las actividades de marketing tradicionales, y 85% afirman que ABM permite una mayor retención de clientes y oportunidades de ventas adicionales.
De hecho, 77% de los usuarios de ABM lograr un retorno de la inversión del 10% o más. No piense en el marketing basado en cuentas como poner todos sus huevos en una canasta, sino como enfocar su atención en atender cuidadosamente algunos huevos que puede cultivar y eclosionar para obtener un mayor retorno de su inversión.
Beneficios de un modelo ABM habilitado para ventas
La utilidad general de un modelo ABM es una alianza de marketing y ventas más fluida.
Como todos los especialistas en marketing pueden competir, unir estos dos departamentos, o al menos hacer que operen con la misma mentalidad, es el objetivo organizacional de los objetivos. Los representantes de ventas se convierten en activos de marketing y los equipos de marketing facilitan la habilitación de ventas.
Más específicamente, los beneficios de ABM incluyen:
- Objetivos singulares entre departamentos.
- Experiencias de usuario más sólidas para los tomadores de decisiones y las partes interesadas específicas.
- Mayor retorno de la inversión que es más fácil de rastrear.
- Menos desperdicio de recursos.
- Mejor compromiso y relevancia.
los Desafío n. ° 1 al que se enfrentan los especialistas en marketing B2B es la generación de oportunidades de venta de alta calidad, por lo que ABM es el siguiente paso natural para la gran mayoría de las empresas. Si la vieja filosofía de “el 80% de sus ventas provienen del 20% de sus clientes” es cierta, ¿por qué molestarse en hablar con todos los demás?
Desafíos comunes de ABM
Como se dijo, ABM no está exento de inconvenientes y, en un nivel básico, las organizaciones más pequeñas tendrán inherentemente más dificultades para tener éxito con este modelo.
Eso es porque ABM:
- Consume muchos recursos.
- Tiene un embudo de ventas muy estrecho y lento.
- Requiere herramientas de automatización de marketing que pueden resultar caras.
- Puede alienar a otros segmentos de audiencia.
- Necesita un alto nivel de habilidad en la producción y personalización de contenido.
Asignar la gran mayoría de su presupuesto de marketing a tres cuentas es muy arriesgado si su equipo o socio de agencia no puede ejecutar de manera efectiva en todos los puntos de contacto de la campaña durante un período de tiempo prolongado. Un paso en falso podría hundir toda la cuenta, enviando así un tercio de su presupuesto por el desagüe.
Para las empresas que recién comienzan, el software de marketing basado en cuentas puede ofrecer las herramientas necesarias para identificar el perfil de cliente ideal y evitar algunos de estos errores comunes. Los sistemas de marketing de cuentas armados con análisis predictivos pueden ayudar a las empresas B2B a obtener información sobre la experiencia y el comportamiento del cliente para identificar los clientes potenciales más prometedores.
Incluso empresas como LinkedIn se han lanzado al campo de ABM con sus funciones analíticas y personalizables. Los equipos de marketing más pequeños pueden utilizar fácilmente esta plataforma de redes y otras redes sociales para asegurarse de que sus campañas sean vistas por su público objetivo, así como para realizar un seguimiento del éxito de su contenido.
¿Funciona ABM?
El que ABM funcione para su organización depende completamente de la inversión y la ejecución.
Pero, hablando desde el punto de vista de la industria, sí, se ha demostrado que ABM genera resultados para aquellas empresas que lo han implementado. Dado que el 97 por ciento informa un ROI más alto, esa es una evidencia bastante concluyente contra la cual argumentar.
Los especialistas en marketing han sido testigos de los beneficios que otras empresas han experimentado al implementar una estrategia de marketing basada en cuentas y están listos para comenzar a incorporarla ellos mismos. En todos los departamentos, los equipos se están volviendo más receptivos a ABM y será difícil encontrar un CEO que no esté interesado en la alineación integral de ventas y marketing basada en cuentas.
A medida que las capacidades de martech se expanden y el software ABM se vuelve común, las barreras para utilizar las soluciones ABM pueden reducirse para muchas empresas B2B, lo que hace que su adopción sea más ubicua en el futuro.
Se ha demostrado que ABM supera al marketing tradicional en:
- Tasas de cierre.
- Valor de por vida del cliente.
- Valor del contrato.
- Medición y atribución precisas.
Marketing de contenidos dentro de ABM
Las empresas B2B ya tienen el viento ABM en sus velas en caso de que estén interesadas en la adopción a gran escala.
Esto se debe a que la mayoría de las empresas emplean el marketing de contenidos, una estructura existente que ABM puede complementar.
La única forma de crear un recorrido de cliente único es producir contenido de todo tipo. Los puntos de contacto sociales y de correo electrónico deben incluir contenido dirigido y atractivo, lo que convierte a ABM en un vehículo perfecto para aumentar la producción de contenido.
En muchos sentidos, ABM es una evolución natural de este tipo de marketing ya altamente personalizado. Considere adaptar su enfoque de contenido en diferentes categorías de ABM: uno a uno, uno a pocos o uno a muchos. Aún puede crear contenido que se puede personalizar para múltiples audiencias objetivo, y encontrar similitudes entre los perfiles de los clientes puede ser el primer paso para crear contenido que se alinee con ABM.
ABM: ¿Vale la pena su tiempo?
Debido a que es tan difícil no solo generar clientes potenciales de alta calidad, sino también cerrar esos clientes potenciales, vale la pena intentar cada nueva táctica de marketing.
Para asegurarse de que su programa de ABM sea una inversión segura, primero realice su debida diligencia. Dichos elementos incluyen:
- ¿Tiene cuentas clave singulares lo suficientemente grandes como para admitir la eliminación de todos los demás programas de marketing?
- ¿Tiene la automatización, el talento y la experiencia para seguir con ABM durante un año completo?
- ¿Puede hacer proyecciones razonables para los ciclos de venta y los tamaños de las transacciones?
- ¿Cuán sofisticados son sus esfuerzos actuales de marketing de contenido y correo electrónico?
Responder a estas preguntas debería darle una mejor idea de si ABM está en sus tarjetas en un futuro cercano.
Con plataformas y software de ABM personalizables disponibles, el 62% de las empresas B2B dicen que pueden medir con precisión el impacto positivo de adoptarlo. Al poder cuantificar esta inversión, las empresas pueden continuar expandiendo o disminuyendo sus esfuerzos de ABM para satisfacer sus necesidades presupuestarias y de ventas. Si invierte en AMB, asegúrese de monitorear sus resultados para ver si es la mejor opción para su empresa.
Conclusión
ABM puede estar en la punta de las lenguas de los especialistas en marketing, pero para equipos más pequeños con menos recursos, es probable que no sea una inversión realista.
Debido al tiempo, los recursos y los compromisos laborales, ABM es más una estrategia para empresas que ya están bien versadas en marketing B2B y tienen equipos sólidos, canalizaciones y tácticas de focalización implementadas.
Pero eso no debería desanimar a los especialistas en marketing de al menos integrar algunos de los principios básicos de ABM en sus programas, como campañas personalizadas, segmentación de clientes, calificación de clientes potenciales y alineación de ventas. A medida que las plataformas sociales comiencen a ofrecer sus propias capacidades de ABM, el marketing centrado en la cuenta será más asequible para las empresas más pequeñas que buscan los beneficios de una mejor generación de clientes potenciales.
