Aquí escribimos regularmente sobre marketing de influencers. Con el marketing de influencers, las marcas trabajan con influencers para promocionar sus productos. Sin embargo, también existen tipos similares de marketing en los que las empresas trabajan con tipos de personas especializadas para promover productos en las redes sociales y fomentar el reconocimiento de la marca. Estos incluyen la defensa de los empleados (las empresas se asocian con su personal para este propósito) y la defensa del cliente (donde las personas que demuestran la promoción son los clientes existentes de la empresa).
Otro tipo de influenciador especializado es el líder de opinión clave (KOL), y el marketing de KOL se ha vuelto muy popular en los últimos tiempos. Se ha convertido en una forma de marketing particularmente notable en China.
¿Qué es el marketing de KOL y cómo puede beneficiarlo ?:
¿Qué es KOL Marketing?
El marketing de líderes de opinión clave (KOL) involucra marcas que trabajan con personas que tienen conocimiento experto en un tema específico. Este tema generalmente estará relacionado de alguna manera con los productos de la marca, o al menos será de interés para los tipos de personas que podrían interesarse en esos productos.
La mayor parte del marketing KOL moderno se produce en línea, a menudo en redes sociales o sitios de videos sociales. En algunos casos, los KOL han construido sus nombres en blogs de nicho populares.
Sin embargo, no todos los KOL se han ganado su reputación a través de su actividad en línea. El marketing de KOL es anterior a Internet y podemos considerarlo un subconjunto del marketing de celebridades. De hecho, el marketing de KOL ha existido prácticamente desde que ha habido expertos.
Sin embargo, es esencial aclarar la diferencia entre la mayoría del marketing de celebridades y el marketing de KOL. Suponga que una empresa elige trabajar con una estrella del fútbol para promocionar sus líneas de ropa. Esa es una forma común de marketing de celebridades. Pero no es marketing de KOL a menos que el futbolista tenga un conocimiento experto y una comprensión de la moda deportiva. Sin embargo, si esa marca trabajó con ese mismo futbolista para promover un curso de entrenamiento de fútbol o una nueva gama de botas de fútbol que mejorara el rendimiento de juego, entonces podría considerarlo como marketing de KOL.
Es posible que observe que las marcas a menudo utilizan profesionales académicos y científicos en su marketing. Suponiendo que estas personas tengan calificaciones y experiencia en un campo relevante, podría considerarlo como un ejemplo de marketing KOL, particularmente si tienen su propia audiencia.
Sin embargo, el marketing de KOL exitoso requiere que las personas sean más que expertos. Necesitan poder influir en el comportamiento de las personas. Los boffins académicos pueden ser expertos en sus campos. Pero si se esconden en un laboratorio y no se comunican con nadie, difícilmente pueden influir en las opiniones o el comportamiento de nadie.
Esto hace que el marketing de KOL sea una forma muy pura de marketing de influencers. Los influencers tienen el poder de cambiar las opiniones de los demás. En teoría, todos deberían ser líderes de opinión clave. Desafortunadamente, en la práctica, no todos los influencers tienen suficiente conocimiento experto sobre un tema para ser líderes de opinión clave, solo son expertos en la comunicación.
Beneficios del marketing de KOL
Los líderes de opinión clave tienen un gran respeto. Son los expertos en sus nichos. Sus seguidores tienen mucho en cuenta lo que dicen y pueden influir fácilmente en las discusiones en su campo. Esto puede tener un efecto de flujo considerable en las marcas con las que eligen trabajar.
Si un KOL menciona positivamente su marca, o incluso simplemente la usa, muchos ven esto como un respaldo positivo para su producto. Muchos de los seguidores de KOL decidirán probar su producto y, si les gusta, pueden convertirse en clientes habituales.
Imagina que haces autos deportivos. Si un conocido escritor automovilístico elabora una reseña positiva de su modelo insignia, muchas personas leerán ese artículo. Una parte de esta audiencia optará activamente por comprar su modelo, gracias a la revisión de ese escritor automovilístico.
Si fabrica un producto más barato y más común, quizás con múltiples competidores, los KOL pueden tener un efecto comparativo aún más significativo. Su respaldo puede alentar a miles, posiblemente millones, de personas a seleccionar su producto sobre el de sus competidores.
Trabajar con KOL también puede generar un gran revuelo para usted y sus productos. Esto es particularmente cierto cuando los KOL utilizan técnicas más innovadoras, como la celebración de concursos o algo como un TikTok Hashtag Challenge.
Al igual que el marketing de influencers, el marketing KOL puede generar un alto ROI en comparación con los canales más tradicionales. Solo necesita asegurarse de establecer objetivos claros antes de participar en cualquier campaña de KOL. ¿Qué quiere lograr específicamente con su campaña? Esto no tiene por qué ser necesariamente más ventas. Muchas campañas de KOL se centran en aumentar el conocimiento de la marca o los clics en un sitio web.
Si selecciona el KOL correcto, tiene la ventaja de tener una audiencia unida por sus intereses. Si anuncia en televisión, sabe que muchos espectadores tendrán poco o ningún interés en su producto, sin importar lo bueno que sea. Del mismo modo, muchas personas pasarán por alto su anuncio en el periódico con poco más que una mirada casual. Ni siquiera aceptarían una oferta por un producto gratuito. Sin embargo, si logra trabajar con un KOL que influye en el tipo de personas que estarán interesadas en su producto, tendrá una audiencia de seguidores de ideas afines y menos personas irrelevantes.
Puede determinar fácilmente la audiencia de un KOL mirando sus publicaciones / videos anteriores. Dependiendo de dónde hayan construido su nombre, es posible que pueda investigar los datos demográficos y psicográficos de su audiencia para asegurarse de que sean apropiados para su marca. Quieres que su base de seguidores coincida con tu mercado objetivo.
La confianza está en el corazón del marketing de KOL
El secreto del éxito del marketing de KOL es la confianza. El marketing de KOL solo existe porque muchas personas confían en los líderes de opinión clave. Los KOLs hacen recomendaciones en sus sitios web, canales de video o en sus estados sociales. Estos pueden ser explícitos, por ejemplo, cuando un KOL recomienda un producto en particular o implícitos, por ejemplo, cuando las personas ven a un KOL usando un producto en acción. Las personas que respetan la KOL confían en ellos. O creen en sus palabras cuando hacen recomendaciones o en sus acciones cuando usan un producto.
Esto es muy diferente a la publicidad tradicional. Si examina un anuncio en televisión, radio, vallas publicitarias, periódicos o, de hecho, en cualquier fuente convencional, verá una marca haciendo afirmaciones sobre sí misma o, alternativamente, verá actores pagados haciendo afirmaciones similares. No importa si se trata de la marca o de los actores que emplean: la gente todavía ve estos anuncios como egoístas y artificiales. Ven que las marcas claramente intentan exhortarlos a que renuncien al dinero que tanto les ha costado ganar para comprar productos que pueden o pueden satisfacer sus necesidades.
Por otro lado, cuando los consumidores ven personas en las que confían, sus líderes de opinión clave de elección, haciendo las mismas afirmaciones (incluso simplemente usando un producto), entienden que el producto debe valer la pena. Creen que vale la pena correr el riesgo de probar el producto ellos mismos.
La publicidad de boca en boca funciona de manera similar al marketing de KOL; es solo que la mayoría de la gente no tiene suficientes personas escuchando sus bocas para hacer viable el marketing de boca en boca. Necesita las vastas audiencias que ofrecen los KOL para que valga la pena.
El marketing de KOL es particularmente fuerte en China
El marketing de KOL es particularmente frecuente en China. Quizás ha adquirido más que el marketing de influencers “normal” porque las redes sociales chinas son diferentes a las de Occidente. Menos influencers especializados que han ganado su fama en línea. Es más probable que encuentre líderes de opinión clave chinos que ya se han ganado la reputación de ser expertos en la materia.
Puede encontrar KOL chinos en prácticamente cualquier campo. Son particularmente frecuentes en temas que fomentan la instrucción o la orientación. Algunos KOL populares en nichos de interés masivo tienen millones de seguidores.
Estos KOL han construido su reputación de ser expertos en la materia y son efectivamente los influyentes chinos preferidos.
Muchos chinos desconfían de la información transmitida a través de los medios publicitarios tradicionales. Los KOL agregan una capa de confianza.
La forma más común en que las empresas se involucran en el marketing de KOL en China es alentar el contenido generado por el usuario o pagarle a un KOL para que use parte de su material promocional, tal vez compartiendo una publicación que haya creado. El contenido generado por el usuario aquí generalmente implica que un KOL revise su producto o cree alguna otra forma de contenido que promueva su marca.
El marketing de KOL en China utilizó diferentes canales hacia Occidente. En lugar de utilizar YouTube, Facebook, o Instagram, los KOL chinos tienen más probabilidades de compartir información en Weibo, WeChat o Zhihu.
Comunicarse con los KOL para obtener asesoramiento
Si bien puede que no siempre sea fácil comunicarse con los KOL uno a uno, ya que son personas ocupadas, vale la pena aprovechar cualquier oportunidad que pueda tener. Son los expertos para su audiencia, por lo que pueden brindarle mucha información sobre cómo presentar sus productos a esas personas. Seguro, probablemente también le dirán si no les gusta nuestro producto, pero eso podría ser una retroalimentación invaluable en sí misma y ayudarlo a realizar las mejoras necesarias.
Los KOL entienden los gustos y disgustos de su audiencia y, a menudo, le proporcionarán información útil sobre cómo llevar a cabo una campaña.
Consideraciones para trabajar con KOLs
Al analizar la idoneidad de los KOL para su negocio, debe tener en cuenta una variedad de factores. Éstos incluyen:
1. Qué tan relevante es el KOL para su mercado objetivo. No tiene mucho sentido trabajar con alguien famoso si sus seguidores no coinciden con el tipo de personas a las que espera comercializar. Necesita trabajar con KOls cuyas áreas de experiencia coincidan con los temas que le interesan a su mercado objetivo.
2. El alcance de un KOL. Efectivamente, está viendo cuántas personas verán el contenido promocional de un KOL en su nombre. Sin embargo, el alcance no es el factor más esencial por sí solo. Los KOL en un tema amplio siempre tendrán una audiencia más grande que aquellos que operan en un nicho estrecho.
3. La tasa de participación del KOL es fundamental. Esto le muestra cuán involucrados están con su audiencia. Da una indicación de cuántas personas les gusta y comentan sus publicaciones, y cuántas consideran que vale la pena compartirlas. Muchos KOL en nichos estrechos, que pueden tener un alcance limitado, lo compensan con altas tasas de participación.
