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¿Qué es el marketing uno a uno? Todo lo que necesitas saber

«El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se vende solo». – Peter Drucker

Con esa cita, la leyenda de consultoría de gestión Peter Drucker expone la razón por la cual los especialistas en marketing deberían participar en el marketing uno a uno.

Si está intentando cerrar una cuenta grande que tendrá un LTV alto, vale la pena entender al cliente muy, muy bien. Luego, puede adoptar un enfoque altamente personalizado, «uno a uno», cuando realice marketing para ellos.

Por ejemplo, cuando la gente de la firma de diseño Intridea quería llamar la atención de la agencia de publicidad creativa Ogilvy, adoptaron un enfoque de marketing audaz e individualizado. Para que una agencia creativa tomara nota, sabían que tenían que ser creativos ellos mismos.

Entonces, decidieron ponerse personal. Estamos hablando del nivel de personal «saca una valla publicitaria personalizada directamente fuera de las ventanas de las personas que quieres que te vean».

Este movimiento llamativo valió la pena. Intridea se reunió con Ogilvy y recibió toneladas de buena publicidad por su esfuerzo.

La cartelera Intridea es un gran ejemplo de marketing uno a uno. Literalmente tenían en mente un posible cliente objetivo, aprovecharon lo que entendían sobre el cliente para crear un tono convincente, y sacaron todas las paradas para llamar su atención.

El objetivo del marketing uno a uno para la organización moderna es llevar el mismo nivel de intimidad al mundo digital. En este artículo, le mostraremos cómo puede incorporar principios de marketing uno a uno en su estrategia digital.

¿Qué es el marketing uno a uno?

El marketing uno a uno, también conocido como marketing personalizado, es el proceso de usar el marketing para establecer una conexión profunda y personalizada con un cliente específico o un conjunto de clientes. El marketing uno a uno se logra a través de mensajes personalizados en todos los canales de anuncios que están dirigidos a un grupo específico de personas en un momento específico.

El marketing individual eficaz toma en cuenta los problemas que tiene el cliente, las soluciones únicas que ofrece, la psicología de las personas a las que intenta llegar, la posición del cliente potencial en el embudo de compra y más.

Desarrollar una estrategia de marketing uno a uno

Probablemente sea más fácil pensar en el marketing uno a uno en contraste con la forma más común de marketing «uno a muchos». Piense en un banner genérico en el New York Times para un servicio de inversión. El objetivo con ese enfoque es atraer a millones de prospectos. Usted crea una oferta que es lo suficientemente genérica como para que cualquier persona en su base de clientes objetivo pueda estar interesada. Ese es un enfoque clásico de uno a muchos.

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El marketing individualizado tiene como objetivo reducir el gasto innecesario en publicidad mediante la orientación no a millones, sino a unos pocos de sus clientes ideales. Es poco probable que una compañía B2B SaaS tenga literalmente un cliente ideal en el que van a gastar una tonelada de tiempo y recursos, pero ciertamente tendrán una lista corta de los clientes de sus sueños a los que quieren apuntar. El marketing uno a uno se trata de maximizar las posibilidades de obtener compromiso de esa lista.

Es importante tener en cuenta que el marketing 1-1 funciona mejor para las marcas B2B. Eso no quiere decir que las marcas B2C no puedan encontrar el valor de estas tácticas, simplemente están más diseñadas para los ciclos de compra más largos y los valores de cuenta más grandes que vienen con el espacio B2C.

Hay un par de cosas clave que debe hacer para implementar una estrategia de marketing efectiva e individualizada. El primero es analizar tantos datos del cliente como sea posible. Pero también debe usar esos datos para personalizar sus esfuerzos de marketing.

Aquí hay 3 cosas a tener en cuenta al comenzar su enfoque de marketing uno a uno.

1. Perfecciona a tu cliente ideal

Para hacer bien el marketing uno a uno, debe crear una lista estrecha de sus clientes ideales. Probablemente tenga una idea intuitiva de quiénes son, pero también es útil crear un sistema basado en datos para construir un perfil de cliente ideal, o ICP.

Haga esto mirando sus datos de CRM y determinando las propiedades de sus clientes de mayores ingresos:

  • ¿De qué tamaños son las empresas?
  • ¿Qué tecnología usan?
  • ¿Dónde están ubicados?
  • ¿Están en cierta industria?
  • ¿Tienen otras cualidades comunes?

Luego, use las propiedades comunes que descubra para modelar cómo puede ser su cliente ideal del futuro.

Pero también, recuerda el ejemplo de Ogilvy e Intridea desde el principio de esta publicación. Con el marketing uno a uno, a veces vale la pena pensar fuera de la caja.

Aquí hay algunas otras formas en que puede conocer mejor a sus clientes objetivo para que pueda comprenderlos lo suficientemente bien como para crear una campaña irresistible.

  • Sígalos en las redes sociales. Tenga en cuenta lo que les gusta y no les gusta a sus clientes, el tono que usan y a quién responden. Use lo que aprende en sus anuncios y mensajes de seguimiento.
  • Use su producto – No hay nada como experiencia de primera mano para construir experiencia en el dominio. Esto es especialmente útil cuando se buscan empresas B2B SaaS. Si se suscribe al servicio de su empresa objetivo y realmente sabe cómo funciona su producto, se notará bastante cuando los presente.
  • Lee su blog La mayoría de las compañías de tecnología tienen un blog, y a menudo contendrá una tonelada de buena información sobre lo que es importante para ellos como clientes individuales. Recorre sus publicaciones en busca de cositas que puedas usar en un campo. Además, como una ventaja adicional, citar algunas publicaciones en el blog le mostrará a la marca que le importa más que el vendedor promedio.
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2. Aproveche al máximo sus datos

Una estrategia de marketing personalizada solo será tan buena como los datos que la impulsan. Asegúrese de estar utilizando las mejores herramientas de análisis de datos para poder capturar la actividad de los usuarios dentro y fuera de su sitio y utilizarla para impulsar su campaña de marketing uno a uno.

Los productos como Mixpanel, Decibel Insight y Adobe Analytics son invaluables para aprender sobre sus visitantes. Herramientas como Clearbit y Datanyze pueden enriquecer su información de contacto con detalles demográficos, firmográficos y tecnográficos.

Cuando tenga pleno conocimiento de los detalles de quién está visitando su sitio, si se trata de un visitante que regresa o un nuevo prospecto neto, y dónde se encuentran en el embudo de compra, puede comenzar a aprovechar ese conocimiento para desarrollar campañas de marketing específicas.

Una forma subestimada de aprovechar los datos de calidad es creando audiencias de exclusión precisas. Esto significa crear una lista de personas a las que no desea mostrar sus anuncios, como clientes actuales, personas en medio de una prueba gratuita o personas que no se ajustan a su ICP.

De esta manera, evita someter a las personas a la experiencia demasiado familiar de ser seguidos en Internet por un anuncio de un producto que no desean o necesitan.

Las buenas audiencias de exclusión aseguran que no está desperdiciando su dinero sirviendo contenido a personas que no tienen interés en comprar. Solo es posible hacerlo cuando tienes buenos datos.

3. Personaliza tu mensaje

Lo hemos dicho antes y lo diremos nuevamente: marketing personalizado simplemente funciona. Las empresas que personalizan sus esfuerzos de marketing ven un aumento del 19% en las ventas.

Los buenos datos y las herramientas adecuadas le permiten nivelar sus esfuerzos de personalización, que es una gran parte de lo que hace que una campaña de marketing 1 a 1 sea exitosa. El objetivo es hacer que cada punto de contacto parezca que fue diseñado solo para su cliente potencial.

Se rascarán la cabeza y dirán: «¿Realmente hicieron todo eso por mí?»

Una excelente manera de hacer que un prospecto se sienta como en casa es haciendo coincidir su intención de búsqueda con la copia de la página de destino. Vea cómo se ve eso en el siguiente ejemplo de Freshsales.

Saben que un usuario llegó a su sitio después de buscar «software CRM».

Adwords de software CRM

Entonces, usaron esa información para crear un título centrado en CRM:

cartelera de marketing uno a uno de freshsales

Si desea hacer coincidir dinámicamente el diseño de la página de destino con el comportamiento del usuario, consulte Experiencias.

Ejemplos de marketing uno a uno bien hecho

Ahora que hemos cubierto los conceptos básicos del marketing 1-1, cubramos algunos ejemplos clave de cómo puede usar esta táctica en su sitio web. Use estos ejemplos a continuación para inspirar sus propias campañas de marketing uno a uno.

Usar chatbots solo para tus prospectos de alto valor

El equipo de ventas solo tiene un ancho de banda limitado, y sería una gran pérdida de tiempo y dinero tenerlos en vivo todo el día con clientes potenciales de baja calidad. Desea que estén frescos y listos para involucrar a sus prospectos ideales.

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Puede ayudar a que esa visión se convierta en realidad mediante el uso de Experiencias para cargar dinámicamente un chatbot de «hablar con las ventas» cuando sus clientes potenciales estén en el sitio mientras lo ocultan para otros visitantes.

Por ejemplo, imagine que sus herramientas de puntaje de plomo determinan que vale la pena hablar con un visitante llamado Nicolas. Luego, vería la opción de chat en la esquina inferior derecha:

intercomunicador marketing uno a uno

Por otro lado, si un visitante llamado Mike no alcanza su umbral de puntuación principal, el ícono de chat se eliminaría y no tendría la opción de hablar con nadie:

mike marketing uno a uno

Enviar correos electrónicos personalizados basados ​​en el comportamiento

Una vez que comience a rastrear qué páginas está visitando un cliente potencial en su sitio, puede enviarles mensajes específicos basados ​​en ese comportamiento de navegación.

El equipo de Pinterest son expertos en incorporar datos de usuarios en sus correos electrónicos como una forma de mantener a los usuarios interesados ​​y tratar de cerrar nuevas perspectivas. Toman lo que saben sobre el comportamiento de alguien y lo usan para enviar correos electrónicos personalizados.

O consideremos otro ejemplo. Imagina que estás en el sitio de JCrew mirando denim, podría hacer que su departamento de marketing te envíe un correo electrónico sobre sus nuevos jeans:

jeans jcrew marketing uno a uno

¡Pero no solo las grandes empresas B2C pueden seguir la ruta de personalización!

Por ejemplo, si alguien visita su página de preguntas frecuentes sobre la implementación varias veces en un día, es una buena indicación de que podría usar más información sobre cómo implementar mejor su servicio. Ese podría ser un buen momento para enviarles un correo electrónico con una publicación de blog explicando las mejores prácticas de implementación.

Incluso si la campaña se activa automáticamente, su perspectiva se sorprenderá por su atención al detalle.

También puede enviar correos electrónicos específicos aprovechando los datos de intención de terceros, que son datos recopilados sobre el comportamiento del usuario fuera del sitio. Por ejemplo, si un cliente potencial revisa la página de su producto en G2Crowd, puede enviarles un mensaje que reconozca la dificultad de seleccionar un software de calidad, agradecerles por considerar su producto y sumergirse en lo que hace que su software sea excelente.

Los correos electrónicos personalizados obtienen tasas de clics 41% más altas y tasas de apertura 29% más altas, por lo que vale la pena incorporarlas.

Trata a tus prospectos VIP como amigos

Cuando compras un regalo para un buen amigo, te esfuerzas. Piensas en los comentarios que hicieron sobre las cosas que les gustaron. Te desplazas por sus redes sociales para obtener ideas. Pides a las personas que conoces buenas ideas para regalos.

Y si todo funciona, les presentas algo realmente significativo que atesorarán durante mucho tiempo.

Trate a sus prospectos VIP de la misma manera incorporando marketing 1 a 1. Haga que sus mensajes se sientan cálidos y personales a través del embudo para que lo vean como un verdadero socio, no solo como una empresa que les ofrece un producto genérico. Si lo hace, ganará grandes cuentas que aumentan su LTV y configuran su empresa para el éxito a largo plazo.

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