¿Qué hace un redactor?

Nota del editor: actualizado en junio de 2019.

Redactor, redactor de contenidos. ¿Po-tay-to, po-tah-to? No necesariamente. Entonces, ¿qué los hace diferentes? Se trata de la intención.

Un redactor profesional básicamente lanza su marca a un público objetivo. Promueven o venden un producto o una idea directamente a través de algún tipo de campaña creativa. Estos pueden ser anuncios en el metro, redes sociales o en una revista, un comercial para televisión, un correo electrónico de marketing directo, etc.

Un escritor de contenido, por otro lado, crea una copia (principalmente para la web) que proporciona un contexto más profundo de lo que hace su marca. El objetivo es generar el mayor interés del embudo y establecer un sentido de autoridad que llevará a los prospectos más profundamente en el viaje del comprador.

La redacción publicitaria transmite una impresión, mientras que la redacción de contenido tiende a ser más profunda y explicativa. Este comercial de Snickers es redacción publicitaria:

Esta guía en línea para elaborar cerveza contiene contenido escrito:

Vía learn.kegerator.com

Se podría decir que la redacción publicitaria es "más sexy" pero quizás un poco superficial en comparación con el marketing de contenidos.

Esto no es una molestia en la redacción de textos publicitarios por ser "superficial" o, por el contrario, decir que la redacción de contenido no puede ser francamente convincente. Todos hemos visto suficientes comerciales y leemos nuestra parte del contenido de la lista para saber que eso no es cierto.

Sin mencionar que juegan para el mismo equipo: su negocio. Los especialistas en marketing de contenidos y redactores colaboran con frecuencia, y a medida que las líneas entre lo físico y lo digital se vuelven cada vez más borrosas, también lo hacen las líneas entre su trabajo.

Vamos a discutir.

Pero primero, una nota rápida sobre la ley de derechos de autor

Avance si ya comprende la diferencia entre "copywrite" y "copyright".

Y si no lo hace, tenga la seguridad de que no es el primero en cometer este error. Son homófonos, después de todo.

Cuando el contenido está protegido por derechos de autor (en lugar de por escrito), está protegido como la expresión original del autor, lo que significa que no se puede reproducir, publicar o vender sin permiso. Más simplemente, la ley de derechos de autor es cómo los creadores de contenido protegen la propiedad de las cosas que hacen. Esto incluye copia escrita e incluso correos electrónicos que se han enviado, pero también contenido visual y de audio.

Una vez que expira el copyright (70 años después de la muerte del autor), el contenido ingresa al dominio público, lo que significa que nadie tiene derechos de propiedad exclusivos.

Y, en aras de una claridad total, la edición de copias se refiere a la práctica de editar copias escritas para mejorar la legibilidad, la coherencia del estilo y la calidad general del contenido.

Con eso fuera del camino, podemos seguir adelante.

Donde los redactores pertenecen a un equipo de marketing de contenidos

Comencemos enumerando la dinámica típica del equipo de marketing de contenido (haga clic aquí para ver la versión larga):

  • Estrategia: Defina el papel del marketing de contenidos en su objetivo comercial más grande (dominio de los directores de marketing y estrategas de contenido).
  • Ideación y ejecución: Convierta esos objetivos en una visión creativa y una hoja de ruta para la ejecución (directores creativos, gerentes de proyectos, redactores de contenido, editores gerentes).
  • Producción: Cree y revise el contenido real (redactores de contenido, editores de copia, diseñadores, gerentes de proyecto).
  • Promoción: Comparta su contenido a través de campañas de correo electrónico y publicaciones sociales (estrategas de redes sociales, escritores de contenido).

Finalmente, este proceso gira en torno a los estrategas, quienes realizan análisis para determinar cómo se está desempeñando ese contenido.

Donde convergen la redacción y la redacción de contenidos

Históricamente, los redactores publicitarios no necesariamente tenían un papel en la dinámica anterior. Pero eso ha cambiado drásticamente en los últimos años a medida que el modelo de agencia de marketing de contenido ha madurado.

En los viejos tiempos, el marketing de contenidos era tratado como "la redacción del pobre" o encasillado en el ámbito del marketing B2B. Fue eliminado por completo de la redacción. Las organizaciones pagaron enormes primas a las agencias de publicidad por el acceso a un redactor junior o senior, o podrían encargar a redactores independientes por un centavo.

Pero si querían marketing de contenido web, tenían varias opciones rentables:

  • Crear contenido en casa.
  • Pague a los trabajadores independientes ad hoc para satisfacer las necesidades de contenido.
  • Subcontrata la creación de contenido a un escritor de agencia externo.

Y sí, estas mismas opciones aún están disponibles. Sin embargo, las expectativas para el producto final han evolucionado dramáticamente.

¿Por qué? Porque SEO

Los motores de búsqueda se vuelven más inteligentes cada día para que puedan llenar SERPs con contenido web que corresponda adecuadamente a lo que creen que el usuario está buscando. Esto significa que el contenido tiene que ser bueno. Realmente bueno.

Sin embargo, más que eso, significa que el contenido debe promoverse excepcionalmente bien en la web y a través de canales digitales (por ejemplo, correo electrónico) que tradicionalmente se han considerado el dominio del escritor de contenido.

Ingrese redacción.

Entonces preguntamos nuevamente: ¿Qué hace un redactor para el marketing de contenidos?

Un escritor que usa su gorra de marketing de contenidos intentará crear algo que sea informativo y que tenga utilidad directa para el lector. Es por eso que verá muchas publicaciones de blog de cómo hacerlo, listas ("10 formas en que la nube le ahorra dinero a su negocio" o "Una lista completa de tareas para el comprador de casa por primera vez"), etc. El elemento SEO es siempre es importante aquí, así que hay que considerar la investigación de palabras clave: ¿Qué términos se asignan al tema en el que estás tratando de convertirte en una autoridad? ¿Quién obtiene la mayor cantidad de backlinks en su sitio web y por qué?

Con la redacción de contenido, también debe tener en cuenta los tipos de preguntas que hace el público. No tengas miedo de crear contenido de formato largo que llegue a todos los puntos principales de un tema determinado.

Cuando ese escritor se pone su sombrero de redacción, por otro lado, él o ella piensa más promocionalmente. El objetivo pasa a crear un mensaje conciso, poderoso y, en cierto sentido, irrefutable. El redactor crea imágenes ingeniosas y lacónicas que transmiten la identidad y los valores de la marca; no publicaciones de blog de 1,000 palabras que posicionan a una marca como líder de pensamiento sobre un tema en particular.

La redacción de contenidos atrae el interés. Redacción de comandos de acción. Debe hacer ambas cosas en una campaña moderna de marketing de contenidos.

En este sentido, la redacción publicitaria y el marketing de contenidos se parecen más a las habilidades que a los roles. Un escritor de contenido efectivo sabe cuándo pensar como un redactor, y viceversa. Ambos necesitan comprender la identidad de la marca a medida que escriben para crear un tono de voz que transmitirá los valores de la marca y resonará con el público objetivo.

Más simplemente, la copia promocional es un tipo de contenido que juega un papel específico en una estrategia de marketing de contenido.

Veamos un ejemplo

Un documento técnico sobre cómo el CRM basado en la nube ahorra llamadas de dinero para la mentalidad de marketing de contenido. Será largo, informativo, útil y dependerá de fuentes confiables y argumentos bien desarrollados para hacer el punto.

Pero supongamos que desea hacer una campaña publicitaria paga en Facebook para promover ese libro blanco. Quizás organice una campaña "Cosas que cuestan más por mes que su nueva CRM basada en la nube". Cada anuncio puede representar una estimación de costo mensual de una actividad para comparar, como rellenar su tanque de gasolina, guardería para perros, comprar comestibles, etc. Esta es una redacción publicitaria utilizada en marketing de contenidos.

Otro ejemplo es el marketing por correo electrónico, que tiene el ROI más alto de cualquier canal de marketing de contenido. Estás solicitando una acción directa por parte del destinatario. Tradicionalmente, este era el papel del "redactor de marketing directo". Todavía requiere una copia de marketing directo y, para el caso, un marketing de respuesta directa (seguimiento de correos electrónicos con otro contenido para atraer más al embudo).

La única diferencia es que estas conversaciones a menudo están profundamente integradas en una campaña de marketing de contenido web más grande que está encabezada por un equipo interno de marketing de contenido o una agencia de marketing de contenido de terceros.

En otras palabras, el marketing de contenidos ha adoptado la redacción publicitaria en sus procesos.

Caso en cuestión, el Content Marketing Institute identificó estos como los cuatro tipos de contenido B2B más comúnmente apalancados:

  1. Publicaciones en redes sociales (94 por ciento).
  2. Estudios de caso (73 por ciento).
  3. Videos preproducidos (72 por ciento).
  4. Libros electrónicos y libros blancos (71 por ciento).

Los números uno y tres erran en el lado de la redacción de textos publicitarios, mientras que dos y cuatro califican claramente como redacción de contenido. Una vez más, todos ellos tienen un lugar en una estrategia de marketing de contenidos.

¿Necesita un redactor que pueda escribir contenido, o viceversa?

Las funciones de trabajo de "escritor de contenido" y "redactor" ahora se usan indistintamente. Es posible que incluso haya encontrado el título de trabajo "redactor digital" o "redactor SEO" que, en una inspección más cercana, básicamente describe a un escritor de contenido que tal vez tenga algunas responsabilidades de redacción.

Por el contrario, una publicación de "escritor de contenido" podría solicitar experiencia escribiendo una copia de correo electrónico, Twitter copia, y muy posiblemente incluso copia de ventas. Incluso puede escuchar hablar de anunciantes encargados de "redacción SEO".

¿Mi punto? Una carrera en redacción de contenidos conducirá invariablemente a la experiencia de redacción de textos publicitarios, y viceversa. Porque los escritores de contenido necesitan redactores, y los redactores necesitan escritores de contenido. El truco es encontrar a alguien que pueda hacer ambas cosas. Un redactor profesional o escritor de contenido generalmente tendrá una licenciatura en inglés, literatura, periodismo o escritura creativa, pero no necesariamente tiene que hacerlo. El portafolio de un escritor fuerte habla por sí mismo. Más específicamente, busque escritores que tengan experiencia práctica y que puedan demostrar la capacidad de adoptar, o incluso patentar, la voz del cliente.

Y, seguro, todavía encontrará agencias de publicidad de la vieja escuela que hacen comerciales de televisión, anuncios de YouTube y vallas publicitarias para marcas de renombre. Este es el dominio del redactor publicitario. Pueden ser independientes o internos, pero con mayor frecuencia trabajarán para una agencia. De cualquier manera, los candidatos más competitivos para este rol suelen tener una maestría en negocios o comunicación. Pero nuevamente, el papel no es un sustituto de la experiencia o el talento. Sin mencionar que su negocio podría no estar en un lugar donde necesita gastar varios millones de doblones de oro en una serie de videos producidos por los anunciantes más elitistas del país.

Agencia frente a trabajo interno o independiente: ¿es una opción la mejor?

Redaccion

Es posible que pueda encontrar redactores independientes que cobran mucho menos que un escritor de agencia establecido que trabaje en una empresa de buena reputación. Sin embargo, este es un caso clásico de "obtienes lo que pagas", especialmente teniendo en cuenta que muchos escritores de contenido independientes se llamarán redactores porque creen que el título suena más distinguido.

Recuerde, la redacción de textos publicitarios es un tipo particular de redacción de contenido, y no todos los freelancers necesariamente harán esa distinción. Si va con un profesional independiente, solo asegúrese de describir muy claramente los tipos de proyectos en los que trabajará y de revisar adecuadamente su cartera y sus calificaciones.

La contratación interna puede tener sentido en algunos contextos, pero las agencias y los trabajadores independientes generalmente serán la opción más rentable. El salario base nacional promedio para un redactor es más de $ 62,000. Esto no incluye el costo de los beneficios (salud, 401K, vacaciones) o el hecho de que el volumen de trabajo puede variar de trimestre a trimestre.

Redacción de contenido

La redacción de contenido solía ser significativamente más barata que la redacción publicitaria. Era más fácil jugar a Google en los primeros días de la web. Rellenar artículos de noticias con palabras clave fue la estrategia de SEO para muchas marcas alrededor de 2008.

Y a diferencia de los anuncios escritos que deben promocionarse más a través de canales pagos (revistas, anuncios de YouTube, comerciales en la televisión o servicios de transmisión, etc.), el contenido web orgánico se puede publicar y promocionar a bajo precio. Hasta principios de la década de 2010, los escritores de contenido realmente solo necesitaban Microsoft Word y un motor de búsqueda para hacer su trabajo.

Hoy en día, todavía puede encontrar escritores de contenido independientes con tasas bajas (un centavo por palabra, en algunos casos). Pero la web está saturada de contenido de marketing. La creación de contenido que se clasificará orgánicamente en los motores de búsqueda y generará confianza entre las personas adecuadas requiere una sincronización perfecta entre estrategas y creativos, lo cual es difícil de lograr con un equipo de independientes independientes.

La contratación interna también es una opción, pero el salario promedio del escritor de contenido ha excedido los $ 47,000. Es probable que una agencia cobre más que los trabajadores independientes, pero generalmente mucho menos de lo que costaría crear un equipo interno de marketing de contenido desde cero. También se centraría en la creación de contenido basado en resultados en lugar de contenido por el bien del contenido.

Igual de importante, las agencias de marketing de contenidos ya han comenzado a ofrecer servicios de redacción.

Porque al final del día, la evolución del mundo digital claramente está conduciendo a una dinámica donde la escritura de contenido y la redacción de textos tienen su lugar en el universo más grandioso que es Internet.

Puede obtener mucho más por su dinero trabajando con una agencia con escritores que lo entienden.