¿Qué significa el coronavirus para los negocios en línea?

La pandemia de coronavirus ha cambiado el mundo en solo unas pocas semanas. Desde una perspectiva occidental, esas primeras noticias en enero del virus que se apoderó de Wuhan, a las que muchos de nosotros solo hemos prestado poca atención, ahora se sienten como hace una vida. Con el virus propagándose por todo el mundo como un incendio forestal, estamos viviendo una emergencia global que no se ha visto desde la Segunda Guerra Mundial.

En esta publicación de blog, voy a tratar de dar sentido a lo que significa la pandemia, el bloqueo y el cierre efectivo de nuestra economía para las empresas en todo el Reino Unido y, de hecho, en todo el mundo. Sin embargo, antes de hacer esto, creo que vale la pena tomarse un momento para reconocer y tratar de comprender la escala y la gravedad de la pandemia de COVID-19.

Un mundo cambiado

El impacto que la pandemia está teniendo en las vidas individuales no puede ser subestimado. Ya sea que su negocio se vea seriamente afectado o no, todos hemos sentido el impacto en nuestra propia libertad personal de estar encerrados en nuestros propios hogares. Muchos de nosotros también conoceremos a alguien que ha sido gravemente enfermo o golpeado con el virus y desafortunadamente hay muchas más muertes por venir.

La valentía y el papel fundamental de aquellos en primera línea tampoco pueden ser subestimados; desde los trabajadores clave que mantienen el funcionamiento de las partes esenciales de nuestra sociedad hasta los innumerables empleados del NHS que se exponen al coronavirus todos los días para salvar vidas, incluido, recientemente, el de nuestro propio Primer Ministro.

Más allá de las obvias consecuencias económicas, esta es una crisis que tendrá ramificaciones profundas y duraderas para la política, la geopolítica, la sociedad, la cultura y nuestra salud mental colectiva. El aspecto que tendrá el mundo después de haber vencido al coronavirus y cuándo será, es un tema de mucho debate. No se equivoquen, los efectos a corto y mediano plazo serán sísmicos, y se pronostica que la mayoría de las principales economías se sumergirán en la recesión más profunda en la memoria viva. La consiguiente recesión económica mundial probablemente eclipsará el colapso financiero de 2007/8 y golpeará desproporcionadamente a los más pobres y vulnerables de nuestra sociedad, a pesar del lenguaje de algunos políticos que describen erróneamente el virus como un "gran nivelador".

Para las empresas, el panorama es incierto y esta incertidumbre se mantendrá durante algún tiempo. Sin duda habrá ganadores y perdedores. Lo más probable es que haya más de esto último, al menos a corto y mediano plazo.

Evolución del mercado en avance rápido

El coronavirus no solo está desarraigando y diezmando sectores establecidos desde hace mucho tiempo, sino que está cambiando la forma en que compramos y consumimos.

Ya estamos viendo cómo muchas pequeñas empresas se adaptan adoptando tecnologías digitales para poner en línea sus negocios que alguna vez estuvieron fuera de línea. Las aplicaciones de videoconferencia y comunicación como Zoom y Houseparty han visto un aumento masivo en nuevas cuentas y uso diario. Con un salto del 400% en el tráfico del sitio web, el CEO de Webinar Ninja, Omar Zenhom, ha declarado que "siempre supo que hacia aquí se dirige el futuro, pero el futuro acaba de llegar temprano para todos nosotros".

Esto es motivo de reflexión, ya que implica la necesidad de diferenciar entre el cambio que se necesita temporalmente por el bloqueo y la inactividad económica, el cambio inevitable que se está acelerando por el coronavirus y el cambio que estaba ocurriendo de todos modos.

También tenemos que cuestionar la relación entre el cambio temporal y el cambio permanente.

Existe la posibilidad de que algunos de los cambios que estamos viendo en el comportamiento en línea y la actividad comercial, necesarios para el bloqueo, se conviertan en la norma y puedan representar un cambio de paradigma. Mientras más consumidores se conecten en línea para encontrar los productos y servicios que desean, más empresas apuntalarán sus activos digitales y estrategias de marketing, creando así un ciclo de retroalimentación de la actividad del consumidor en línea y la adaptación comercial. Cuántos de estos cambios en el comportamiento del consumidor permanecen en su lugar después de que se devuelve un cierto sentido de normalidad, por supuesto depende completamente de la naturaleza de la industria en cuestión, pero también de la escala y la duración de los bloqueos.

Otro factor en esta evolución del mercado es cómo una crisis requiere una toma de decisiones audaz y cómo esto puede romper la práctica establecida y eliminar los viejos supuestos. Muchos propietarios de empresas pueden sentirse alentados por lo relativamente sencillo que es el cambio a una fuerza laboral más remota o lo beneficioso que puede ser su sitio web para generar nuevos negocios, una vez que hayan comenzado a invertir seriamente en él. Muchos de estos nuevos modelos de negocios y cambios presupuestarios pueden quedarse en un mundo posterior al coronavirus.

Lo mismo ocurre con los consumidores, muchos de los cuales pueden haber sido reacios a comprar ciertos productos en línea, pero que ahora se encuentran gratamente sorprendidos por la facilidad de la experiencia y, por lo tanto, reacios o menos propensos a volver a los viejos hábitos de consumo fuera de línea.

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En la forma en que Internet comenzó a cambiar la forma en que hacemos marketing hace unos veinte años, también podría esta pandemia ver un cambio marcado hacia estrategias más enfocadas digitalmente y un rechazo de los medios fuera de línea. Sin embargo, a diferencia de la evolución comparativamente gradual que vimos con el advenimiento de Internet, esta evolución avanzará rápidamente.

La pornografía del cambio

Muchos estudios predicen un gran aumento en el gasto digital en los próximos meses, a medida que partes de la economía se reabran lentamente, mientras que otros permanecen cerrados. Sin embargo, el hecho de que los presupuestos y las estrategias cambien a digital en el corto plazo, no está realmente en discusión; la pregunta del millón es hasta qué punto el comportamiento de los consumidores y los negocios volverá a la normalidad después de todo esto, o en algunos sectores si volverá a cambiar.

¿Estamos reaccionando de forma exagerada a los efectos inmediatos y viscerales del virus? ¿Somos de hecho solo criaturas de hábito? ¿Es esta pandemia simplemente un shock a corto plazo para nuestro sistema y nuestra forma establecida de hacer las cosas inevitablemente regresará a tiempo? ¿Son nuestros modelos de negocio y mercados más sólidos de lo que les damos crédito?

Para responder a estas preguntas, es importante encontrar un equilibrio entre tomar la hipérbole inevitable que flota con una pizca de sal y no subestimar la magnitud de esta crisis y cuán profundas y sistémicas serán las consecuencias.

El reciente artículo de Mark Ritson en Marketing Week ofrece una eliminación bastante mordaz de la adicción de los vendedores a lo que él llama la "pornografía del cambio". Ritson advierte que "los especialistas en marketing digital miran el prisma de una sociedad posterior al coronavirus y ven la trascendencia de lo digital, no porque suceda sino porque quieren que suceda".

Si bien estoy de acuerdo con muchos de los puntos de Ritson con respecto al sesgo cognitivo de los especialistas en marketing de todos los tonos (o cualquier persona con un interés personal para el asunto), creo que está menospreciando la escala de la epidemia y su potencial para generar cambios de gran alcance, ya sea directa o indirectamente. El punto en el que sí estamos de acuerdo es la capacidad de los comentaristas para predecir con precisión cuáles serán estos cambios. Por el momento, todo lo que podemos esperar es conjeturas informadas.

El cambio permanente o transitorio es inevitable y la mejor manera de reaccionar ante un mercado cambiante es cambiar su estrategia de marketing. Las compañías que prosperarán en los próximos 6-12 meses serán aquellas que sean lo suficientemente valientes y adaptables para hacerlo más pronto que tarde.

Lanzando suposiciones por la ventana

Un cierto sentido de previsibilidad es crucial para administrar un negocio en funcionamiento, pero también una economía en funcionamiento. Cuando esto se balancea incluso un poco, el tumulto resultante es inevitable. Sea testigo de tres años de incertidumbre en torno al Brexit (¿recuerda eso?), Que en ese momento representaba una fuente constante de inestabilidad para las empresas, pero que ahora es insignificante en comparación con las consecuencias de largo alcance del coronavirus.

Por lo tanto, ahora debe tenerse en cuenta la incertidumbre en toda la planificación futura y en los supuestos anteriores arrojados por la ventana. Esto requiere una cobertura de las apuestas y mucha planificación del peor de los casos.

Con una vacuna potencialmente a 12 a 18 meses de distancia y una proporción relativamente pequeña del público británico infectado con el coronavirus, la realización de la 'inmunidad colectiva' es distante y la posibilidad de que se produzcan bloqueos (aliviando y endureciendo las restricciones sobre tiempo) o parcial (pasaportes de inmunidad, cierres regionales o permitir que solo los jóvenes vuelvan al trabajo) es en este momento un resultado más probable a corto plazo. Como resultado, las empresas deben trabajar asumiendo que la tendencia actual hacia la actividad del consumidor en línea continuará sin cesar.

También sería razonable suponer que gran parte de este comportamiento continuará evolucionando a corto plazo y que parte de él se mantendrá cuando se logre la inmunidad del rebaño y / o una vacuna. Invertir en su capacidad para generar y administrar su negocio en línea puede implicar un cambio fundamental en el enfoque, pero ahora representa la opción menos riesgosa en lo que respecta a la rentabilidad a largo plazo.

Con el tráfico y las tasas de conversión de sitios web en muchos sectores, no es sorprendente que la tendencia actual sea la de cerrar las escotillas. Con la actividad económica prácticamente cerrada, no es sorprendente que el tráfico web orgánico en una amplia gama de términos de búsqueda haya cambiado drásticamente. Pero volverá cuando se alivien las restricciones y sean aquellas empresas que mantienen y construyen sobre sus esfuerzos de SEO ahora que verán un rebote más sustancial.

Si bien saldremos de esta pandemia a una profunda recesión, es inevitable que también haya menos competencia, por lo que las recompensas potenciales para aquellas empresas que han estado invirtiendo constantemente en su presencia digital durante el cierre podrían ser aún mayores.

Adelantarse a la curva

Si bien algunos sectores están claramente bien (FMCG, el sector médico, industrias digitales como los proveedores de SaaS y e-learning), no nos equivoquemos que la imagen actual para muchos es incierta en el mejor de los casos y devastadora en el peor. La pandemia requiere un enfoque de adaptación o muerte y, si no lo hace de manera rápida y efectiva, finalmente matará a muchas empresas.

La triste verdad es que para muchas empresas increíbles en sectores como la hospitalidad, los viajes y los eventos, no hay nada que puedan hacer, o podrían haber hecho, para sobrevivir a este cierre efectivo de la economía.

Sin embargo, para aquellos que pueden adaptarse, la pregunta que debe hacerse es ¿cómo me adelanto a la curva? Porque, a pesar de los debates sobre cómo y en qué medida el mundo cambiará después del coronavirus, "los negocios como siempre" ya no son una opción.